愛(ài)空間與貝殼“和平分手”，2025年家裝行業(yè)還會(huì)有什么新變化？

出品丨樹(shù)懶編輯部

圖片丨企業(yè)樣板間/網(wǎng)絡(luò)

2024年12月24日，針對(duì)收購(gòu)愛(ài)空間一事，貝殼發(fā)布公告稱(chēng)收購(gòu)終止。當(dāng)天，愛(ài)空間創(chuàng)始人陳煒發(fā)全員內(nèi)部信稱(chēng)本次收購(gòu)因可能產(chǎn)生行業(yè)壟斷風(fēng)險(xiǎn)而未通過(guò)反壟斷審批，經(jīng)過(guò)雙方友好協(xié)商，一起終止了此次并購(gòu)方案。

這場(chǎng)持續(xù)一年多的收購(gòu)案正式畫(huà)上句號(hào)。此外，愛(ài)空間還透露已獲得股東3.5億元資金的投入，保障公司未來(lái)健康持續(xù)發(fā)展。也就是說(shuō)，該事項(xiàng)并不會(huì)對(duì)愛(ài)空間的日常經(jīng)營(yíng)和管理造成影響。

這件事在行業(yè)內(nèi)引起了很多討論和猜想。但，猜想終歸只是猜想，并不等同于事實(shí)。

借著歲末年初的時(shí)間點(diǎn)，我們從第三方視角談一談自己的看法，不止是討論貝殼和愛(ài)空間，更多是對(duì)行業(yè)的一點(diǎn)理解。

01冰火兩重天的2024

過(guò)去一年，行業(yè)經(jīng)歷了許多變化，大家都非常忙碌和努力。舉幾個(gè)例子，業(yè)之峰作為老牌裝企的代表，在推動(dòng)公司多項(xiàng)變革。今朝裝飾總經(jīng)理戴仙艷作為“創(chuàng)二代”開(kāi)始打造個(gè)人IP，以及還有金螳螂家董事長(zhǎng)倪林等公司老板開(kāi)始站在鏡頭前。被窩、愛(ài)空間、天壇、梵客、一起裝修網(wǎng)在2024年進(jìn)行了拓新店或開(kāi)新城。當(dāng)然，還有像抖音旗下的住好家選擇關(guān)停業(yè)務(wù)離場(chǎng)的。

不知道大家有沒(méi)有注意到，最近很多公司開(kāi)始強(qiáng)調(diào)要回歸本質(zhì)和尊重常識(shí)了。之所以這樣的聲音越來(lái)越多，或許是因?yàn)樵瓉?lái)做的一些事在一定程度上偏離了本質(zhì)和常識(shí)，現(xiàn)在到了糾偏的時(shí)候。

從我們的視角看，整個(gè)行業(yè)逐漸進(jìn)入到“三低一高”的新常態(tài)，即以“低溫環(huán)境、低速增長(zhǎng)、低利潤(rùn)、高成本運(yùn)營(yíng)”為主要特征的市場(chǎng)。不僅是家裝，家居類(lèi)企業(yè)同樣進(jìn)入到“集體下滑”的局面。

近幾年來(lái)，上游房地產(chǎn)市場(chǎng)的不景氣確實(shí)對(duì)下游產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了一些影響。但是，過(guò)分擔(dān)憂(yōu)自己決定不了的事情并沒(méi)有太大意義，也解決不了實(shí)際問(wèn)題，生活仍需繼續(xù)。更何況，目前各公司的規(guī)模還不足以影響大環(huán)境。相反，這種現(xiàn)狀加速了從業(yè)者的認(rèn)知覺(jué)醒，愿意沉下心來(lái)關(guān)注客戶(hù)需求，這算是一種進(jìn)步。

在我們看來(lái)，家裝行業(yè)正在發(fā)生兩種結(jié)構(gòu)性的轉(zhuǎn)變。一個(gè)是存量時(shí)代的體感更加強(qiáng)烈；另一個(gè)是市場(chǎng)份額的重新分配和調(diào)節(jié)，新勢(shì)力不斷沖擊舊勢(shì)力。

最近趁著寫(xiě)報(bào)告的機(jī)會(huì)，查閱了很多數(shù)據(jù)和資料。北京2024年住宅存量房交易量約17.57萬(wàn)套，新房也有4萬(wàn)多套的交易量，所以一年加起來(lái)就有20多萬(wàn)套的交易量。從簽約面積毛估估，北京每年大概有600億的家裝市場(chǎng)。

除了商品房交易會(huì)產(chǎn)生新的裝修需求外，還有一部分客群因?yàn)榧彝ソY(jié)構(gòu)的變化、自住房屋的裝修已到年限需要翻新改造，會(huì)自發(fā)地產(chǎn)生裝修需求，這幾塊加起來(lái)是一個(gè)很龐大的市場(chǎng)。

那么，在一個(gè)大幾百億市場(chǎng)的北京，對(duì)比被窩整裝的占比還不足5%，行業(yè)格局依然很分散，并且還將繼續(xù)保持這個(gè)特征，行業(yè)內(nèi)所擔(dān)心的壟斷并不成立。

鏈家在北京二手房的市場(chǎng)份額占據(jù)大約50%左右，這不算什么秘密。從房產(chǎn)交易向一站式居住服務(wù)平臺(tái)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，包括家裝家居在內(nèi)的新業(yè)務(wù)，成為貝殼這幾年重點(diǎn)發(fā)力的方向，因?yàn)闃I(yè)務(wù)上天然具備相關(guān)性，可以復(fù)用房產(chǎn)買(mǎi)賣(mài)的流量。

但并不像市面上所說(shuō)的免費(fèi)流量，這是一種誤解，只是房產(chǎn)買(mǎi)賣(mài)為裝修提供了一部分相對(duì)精準(zhǔn)的流量，同樣要為此支付成本。第一賽道的流量也不是自然而然地平滑過(guò)渡到第二賽道。優(yōu)勢(shì)在于，前期經(jīng)紀(jì)人在房產(chǎn)交易環(huán)節(jié)與客戶(hù)有了一定信任基礎(chǔ)，能夠最早介入到裝修環(huán)節(jié)，在這個(gè)維度上具備了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

盡管房產(chǎn)交易和裝修業(yè)務(wù)之間存在關(guān)聯(lián)，但它們?nèi)匀皇莾蓚€(gè)不同的行業(yè)。房產(chǎn)買(mǎi)賣(mài)流量不直接等于裝修流量，過(guò)去幾年，被窩在北京市場(chǎng)的實(shí)踐已經(jīng)證明這一點(diǎn)。流量只是第一步，后面還有漫長(zhǎng)的轉(zhuǎn)化和交付鏈條，以及效率、規(guī)模、品質(zhì)、口碑等一系列問(wèn)題。如果這些問(wèn)題平衡不好，有可能會(huì)被流量反噬，產(chǎn)生大面積的客訴，其實(shí)今年貝殼也主動(dòng)放慢了腳步來(lái)平衡這些問(wèn)題。

所以說(shuō)，現(xiàn)階段大家都是摸著石頭過(guò)河，各有各的難處，各有各的不足。你以為貝殼就容易，實(shí)際上它也很不容易。

02市場(chǎng)很大，樂(lè)觀者看到的都是機(jī)會(huì)

北京家裝市場(chǎng)容得下更多公司，很多創(chuàng)業(yè)者眼里看到的都是機(jī)會(huì)。比如，理想汽車(chē)前總裁沈亞楠?jiǎng)?chuàng)辦的Habit@棲息地，完成6.53億元融資，目前開(kāi)始在北京、上海等城市落地業(yè)務(wù)。全包圓原總經(jīng)理蔡蒙離職之后創(chuàng)辦厚米整裝。并不是說(shuō)新公司就不會(huì)遇到問(wèn)題，該遇到的問(wèn)題一個(gè)都不會(huì)少，但是新公司的出現(xiàn)說(shuō)明了市場(chǎng)存在機(jī)會(huì)。

并非所有人對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境都是悲觀的。我們?cè)L談過(guò)的一家設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)“里白設(shè)計(jì)”，創(chuàng)始人里白是一位積極樂(lè)觀的90后，前幾天他告訴我們，2024年的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)了三成，相比較大家的焦慮，他反倒認(rèn)為遍地都是機(jī)會(huì)。

不止是北京，其他城市同樣有機(jī)會(huì)。上海2024年二手房累計(jì)成交超過(guò)24.27萬(wàn)套，比上一年增加26.08%，也是一個(gè)很大的市場(chǎng)，在這樣一個(gè)依賴(lài)大量手工作業(yè)的傳統(tǒng)行業(yè)是不可能壟斷的。

市場(chǎng)足夠大，消費(fèi)需求極度分散，家裝服務(wù)的方式是多元化的，整裝不是唯一的解法。去年7月，我們做了一輪家裝消費(fèi)者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，選擇整裝的客群大概在三四成，即便在占比最高的一線(xiàn)城市也不足40%，大部分還是選擇自裝或者與設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)合作。紅星美凱龍旗下的M+高端設(shè)計(jì)中心就是以平臺(tái)模式鏈接設(shè)計(jì)師生態(tài)作為切入點(diǎn)。

愛(ài)空間作為整裝公司的代表，自2014年創(chuàng)辦至今已經(jīng)10年。憑借以客戶(hù)為中心的理念和根基，堅(jiān)持產(chǎn)品和口碑驅(qū)動(dòng)，逐步在行業(yè)中占據(jù)了一席之地，在用戶(hù)口碑運(yùn)營(yíng)、交付組織、場(chǎng)景體驗(yàn)等很多方面做到了領(lǐng)先，特別是北京北四環(huán)店單店業(yè)績(jī)規(guī)模突破10億，這個(gè)成績(jī)?cè)谛袠I(yè)內(nèi)首屈一指。

據(jù)了解，2024年愛(ài)空間最終簽約的GMV與去年基本持平，但口碑轉(zhuǎn)介紹的客戶(hù)占比近60%。全年的交付數(shù)量與去年持平，在工期效率和用戶(hù)滿(mǎn)意度NPS值方面，均比去年有了一定幅度的提升。在Q4愛(ài)粉節(jié)期間，客戶(hù)到訪(fǎng)量同比上一年提高了17%，總體保持穩(wěn)定向好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

業(yè)績(jī)代表了一個(gè)維度，更重要的是，十年前，愛(ài)空間最初以不一樣的邏輯出發(fā)，真正從用戶(hù)立場(chǎng)出發(fā)，把一個(gè)原本不透明、缺乏信任、充滿(mǎn)不確定性的“黑匣子”，一步步變成用戶(hù)口碑驅(qū)動(dòng)、價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)的生意，真正與客戶(hù)做朋友，經(jīng)營(yíng)客戶(hù)。產(chǎn)品、信息化系統(tǒng)、產(chǎn)業(yè)工人三大基礎(chǔ)設(shè)施的為客戶(hù)創(chuàng)造一個(gè)確定性的品質(zhì)裝修服務(wù)體驗(yàn)，讓家的美好簡(jiǎn)單實(shí)現(xiàn)。在愛(ài)空間的品牌活動(dòng)上，總會(huì)留出老客戶(hù)的發(fā)言環(huán)節(jié)，分享自己的裝修經(jīng)驗(yàn)心得。保持與客戶(hù)的深度鏈接，如今已經(jīng)成為企業(yè)的一部分。

與此同時(shí)，愛(ài)空間通過(guò)舉辦“愛(ài)粉家宴”等活動(dòng)，與客戶(hù)保持緊密的交流和互動(dòng)。2024年的愛(ài)粉家宴特別邀請(qǐng)了10組不同時(shí)期的裝修客戶(hù)，分享他們與愛(ài)空間的故事。

其中，有客戶(hù)3次裝修都選擇愛(ài)空間，有客戶(hù)過(guò)了質(zhì)保期但售后依然積極溝通解決問(wèn)題，有客戶(hù)裝修全程只去了2次工地感覺(jué)超省心，還有最早期的種子用戶(hù)給愛(ài)空間介紹了100個(gè)客戶(hù)，等等。

大家對(duì)不滿(mǎn)意的地方毫不客氣地提出意見(jiàn)，交付后，大部分還是會(huì)推薦給身邊的親戚朋友。從他們身上看到一點(diǎn)，裝修很難做到盡善盡美，只要將心比心地對(duì)待每一位消費(fèi)者，消費(fèi)者是能看得到的。每個(gè)真實(shí)的故事最終匯聚在一起成就了愛(ài)空間的好口碑。

正如愛(ài)空間創(chuàng)始人陳煒在公司內(nèi)部信中所說(shuō)，我們一直堅(jiān)持“不欺騙，客戶(hù)是朋友，口碑為王”的價(jià)值觀。是價(jià)值觀的力量，讓我們走過(guò)這十年。未來(lái)的十年，依然是這些價(jià)值觀的力量，能夠讓我們健康持續(xù)的發(fā)展。家裝是個(gè)長(zhǎng)周期的事業(yè)，在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的當(dāng)下，“以客戶(hù)為中心，口碑帶來(lái)增長(zhǎng)飛輪”的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。

無(wú)論外部環(huán)境如何，愛(ài)空間的產(chǎn)品和服務(wù)一直在推陳出新，不斷迭代出更具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，對(duì)生活方式的洞察也日益深刻。2024年上半年發(fā)布了新一代整裝產(chǎn)品，為消費(fèi)者打造“更好住的家”，從顯性需求到隱性需求的轉(zhuǎn)變，從關(guān)注物品到關(guān)注人的跨越，推動(dòng)行業(yè)從“裝修時(shí)代”到“裝家時(shí)代”。

032025年，做精做專(zhuān)，做長(zhǎng)做久

此前我們采訪(fǎng)了一位北京的裝修業(yè)主，幾經(jīng)比較之后選擇了愛(ài)空間，雖然過(guò)程避免不了出現(xiàn)了一些問(wèn)題和波折，結(jié)果還是美好的。裝修結(jié)束后，寫(xiě)了一篇3000多字的裝修體驗(yàn)，總結(jié)自己遇到的問(wèn)題并提出建議，這篇體驗(yàn)的第一句話(huà)是：

如果身邊有朋友要裝修，推薦哪家？我會(huì)推薦選擇愛(ài)空間。

用戶(hù)的好口碑和品質(zhì)交付離不開(kāi)末端服務(wù)者。產(chǎn)業(yè)工人模式一直以來(lái)都是愛(ài)空間重點(diǎn)投入的模式，截止目前，愛(ài)空間共有7000名產(chǎn)業(yè)工人，累計(jì)培訓(xùn)了近2萬(wàn)名產(chǎn)業(yè)工人。從更深層次的角度而言，只有真正提升這一代產(chǎn)業(yè)工人的專(zhuān)業(yè)水平，為他們提供更好的待遇，增強(qiáng)他們的歸屬感和榮譽(yù)感，激勵(lì)他們自發(fā)地提高專(zhuān)業(yè)技能，才能全心全意地服務(wù)客戶(hù)，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度，最終讓家裝行業(yè)發(fā)生切切實(shí)實(shí)的改變。愛(ài)空間在每年“臘八”為產(chǎn)業(yè)工人舉辦年會(huì)，這個(gè)傳統(tǒng)保持至今。

相比較十年前，今天家裝行業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生翻天覆地的變化，家裝公司的產(chǎn)品、店態(tài)、模式、包括消費(fèi)者需求、以及對(duì)工人的關(guān)注，都經(jīng)歷了很多改變。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，今天但凡還能留在牌桌上競(jìng)爭(zhēng)的公司，都非碌碌無(wú)為之輩，證明它身上一定有做得好值得學(xué)習(xí)的地方。

2025年以及未來(lái)幾年，存量時(shí)代的趨勢(shì)更加明顯，家裝公司不能對(duì)水大魚(yú)多的時(shí)代抱有幻想，無(wú)論是主動(dòng)還是被動(dòng)，都要做好低溫運(yùn)行的心理建設(shè)。市場(chǎng)每年都會(huì)進(jìn)行常態(tài)化的洗牌和行業(yè)出清，且不會(huì)停止，這是行業(yè)發(fā)展的自然規(guī)律。

存量時(shí)代下，雖然市場(chǎng)總量可能不會(huì)有太大變化，但隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，業(yè)績(jī)卻一直在重新分配和調(diào)整，一定有出讓份額的公司，也一定有能夠抓住機(jī)會(huì)的公司。少關(guān)注宏觀大環(huán)境，因?yàn)榇蟾怕嗜詴?huì)面臨壓力，多關(guān)注微觀層面的經(jīng)營(yíng)，回歸本質(zhì)，聚焦自身的核心優(yōu)勢(shì)。

戰(zhàn)火紛飛的當(dāng)下，“穩(wěn)”字當(dāng)頭，首先要保證“做精做專(zhuān)，做長(zhǎng)做久”，不是盲目追求做大做強(qiáng)。這個(gè)行情下，不比規(guī)模做多大，而是比企業(yè)健康度、比可持續(xù)發(fā)展的能力，比誰(shuí)活的時(shí)間更長(zhǎng)。在穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)活得更久的維度上，今朝裝飾是個(gè)不錯(cuò)的代表。

同時(shí)，提煉自身的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，塑造專(zhuān)業(yè)型家裝公司的品牌形象，尋找結(jié)構(gòu)性的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，進(jìn)入到消費(fèi)者的“備選名單”，這是大部分家裝公司的出路。哪怕集中精力專(zhuān)注于一個(gè)城市的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，也有機(jī)會(huì)。

就以北京為例，二手房交易面積分布中，100平米以下為主流面積段，占據(jù)了約76%的比例，其中，60-80平米占到24%，60平米以下占29%。家裝公司要定好自己的標(biāo)簽和坐標(biāo)，到底做哪塊細(xì)分客群的市場(chǎng)，能夠?yàn)檫@個(gè)客群提供什么樣的居住解決方案。60平米以下和120平米以上的客群，或許不應(yīng)該是同一套打法。

家裝公司目前的獲客渠道基本受制于各個(gè)平臺(tái)，獲客成本大概率只會(huì)越來(lái)越高，很多時(shí)候不是家裝公司不夠努力，是現(xiàn)在很多公司都在卷誰(shuí)的價(jià)格更低，卷價(jià)格往往造成多方皆輸?shù)木置?，用?hù)并沒(méi)有真正受益。誰(shuí)都知道卷價(jià)格帶來(lái)的傷害，但想要擺脫這個(gè)循環(huán)，并不容易，有時(shí)候也是身不由己。

總之，不管2025年家裝行業(yè)將上演什么劇本，一味的悲觀并不能化解焦慮。年年難過(guò)年年過(guò)，希望大家在新的一年一切順利，盡管這只是一句美好的祝愿。