鍋圈治下的宋河，玩起了碰瓷五糧液

兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的宋河，始終是資本手中的一張牌。

被輔仁資本玩的只剩下一口氣的名酒宋河，又在鍋圈資本的支持下，開始了新的資本征程。

近段時(shí)間，在河南大本營的高鐵站、地鐵站等黃金位置，宋河的廣告鋪天蓋地，似有超過豫酒一哥彩陶坊的架勢，這亦是宋河難得一見的榮光。

除了“東北西走，要喝宋河老酒”的這句經(jīng)典廣告語之外，“中國兩大糧液名酒之一”的標(biāo)語，“碰瓷”五糧液的意味，也讓業(yè)內(nèi)人士摸不著頭腦。

“作為區(qū)域性品牌的宋河，近兩年因?yàn)檩o仁藥業(yè)已經(jīng)掉隊(duì)，它更應(yīng)該強(qiáng)調(diào)穩(wěn)字當(dāng)頭。”有業(yè)內(nèi)人士告訴酒周志，鍋圈的介入對宋河來說是起死回生的關(guān)鍵因素，但也表現(xiàn)出資本著急的一面。

從資本層面看，鍋圈對宋河的期待，是10年能夠達(dá)到百億的發(fā)展愿景。而在營銷層面，無論是老酒的概念，還是對五糧液的“碰瓷”，對于當(dāng)前的宋河來說，都撐不起來相應(yīng)的內(nèi)涵。

在“長坡厚雪”的白酒慢賽道，面對走掉的輔仁和新來的鍋圈，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的宋河在資本面前，最需要可能還是長期主義。

“碰瓷”五糧液？

2017年，青花郎通過 “中國兩大醬酒之一”的廣告定位，成功與行業(yè)老大茅臺綁定在一起，實(shí)現(xiàn)與大眾品牌的區(qū)隔，在消費(fèi)者的心智中占據(jù)一流品牌的地位。

作為郎酒旗下的千元價(jià)格帶產(chǎn)品，彼時(shí)的青花郎已經(jīng)在市場具有穩(wěn)固的江湖地位，這個(gè)廣告定位的成功之處，亦是建立在實(shí)力之上。

如今，這句廣告語迎來了模仿者。剛剛因?yàn)橥犊垮伻Α盎亓艘豢谘钡乃魏樱瑒t在廣告中打出了“中國兩大糧液名酒之一”的標(biāo)語。

如果深究，這句廣告語也確實(shí)沒錯(cuò)。1989年最后一屆全國評酒會上，共評出了十七大全國名酒，其中以糧液命名的名酒，也只有五糧液和宋河糧液。

一業(yè)內(nèi)人士告訴酒周志，糧液酒并不是一個(gè)品類，廣義上說是“以多種糧食為原料釀造的酒”，只不過是一種命名技巧，“明代的五糧液也叫雜糧酒，后來清代才更名的五糧液，也是希望更雅一些。”

酒周志查閱發(fā)現(xiàn)，國家標(biāo)準(zhǔn)的分類中，只有按照香型分為醬香、濃香、清香等，或者按照生產(chǎn)工藝分為固態(tài)法、液態(tài)法白酒等。

“宋河單從名字拎出來糧液兩字，就是希望讓宋河和五糧液能形成聯(lián)想。但對于當(dāng)前的宋河來說，顯然不具備相提并論的實(shí)力。”營銷策劃專家孟志剛比喻，這就像一個(gè)普通人和名人同名，就對外宣稱兩個(gè)人都是名人一個(gè)道理。

從價(jià)格帶來說，宋河的主力產(chǎn)品價(jià)格帶很難突破500元大關(guān)，尤其是在當(dāng)前白酒的調(diào)整周期，不少名酒的價(jià)格帶，已經(jīng)在500元以下廝殺。

以宋河在廣告中主推的宋河糧液，其市場零售價(jià)在499元/瓶。劍南春水晶劍、紅花郎15、習(xí)酒窖藏1988、汾20等名酒中堅(jiān)產(chǎn)品，在這個(gè)價(jià)位都比其更具競爭力。

“如果外來客人想品嘗地產(chǎn)酒，首先想到的也是彩陶坊這個(gè)‘豫酒一哥’。”經(jīng)銷白酒的朱先生告訴酒周志，宋河當(dāng)前的市場基本盤仍在大眾酒賽道，還是應(yīng)該有更精準(zhǔn)的市場策略。

混搭的市場策略

入主宋河的鍋圈，在宋河身上確實(shí)下了大功夫。 但作為白酒行業(yè)的外來者，鍋圈和實(shí)控人楊明超正在用做快消的思維來做白酒。

尤其是在品牌心智定位上，宋河混搭的市場打法，反而正在湮沒自己的特色。

一方面，宋河和舍得酒一樣，在強(qiáng)調(diào)“老酒”概念。鍋圈試圖從“老”字突破，用宋河老酒勾調(diào)出“古宋濃香”。彼時(shí)，這個(gè)策略引來不少質(zhì)疑，其中就是老酒的儲量。

眾所周知，宋河在輔仁藥業(yè)掌控的時(shí)代，實(shí)控人朱文臣幾乎將宋河酒業(yè)能拿出來的設(shè)備和資產(chǎn)全部用來抵押借款，包括原酒、半成品酒、酒罐等，涉及金額在16億元左右。

對此，楊明超也公開回應(yīng)，之前被銀行“凍結(jié)”的原酒也完成解押，保證了宋河3萬多噸的充足老酒供應(yīng)，并表示“老酒是宋河的品質(zhì)保證，這是鍋圈團(tuán)隊(duì)入駐宋河的信心之一。”

在“噸位即地位”白酒行業(yè)，舍得的12萬噸原酒也未能徹底奠定老酒的心智，宋河的3萬噸老酒，能夠有多大的市場支撐，仍存有問號。

另一方面，宋河精簡SKU，卻沒有明晰的產(chǎn)品線和價(jià)格線。

在鍋圈接收宋河的第一步，就是砍掉了400個(gè)產(chǎn)品。從公開的資料看，宋河新增了鹿邑大曲潮系列、宋河糧液承運(yùn)系列、宋河糧液紀(jì)年復(fù)刻系列、高端老酒宋河糧液盛世系列和小封壇系列27款產(chǎn)品。

無論是茅臺、五糧液、洋河等名酒來說，還是同為河南省的彩陶坊，都是主打主力產(chǎn)品線，并用中低端的系列線來補(bǔ)充。

以五糧液為例，五糧液形成主品牌“1+3”、系列酒“4+4”的品牌體系。其中，五糧液作為主品牌，1即以第八代五糧液為核心，3即501五糧液、經(jīng)典五糧液、低度五糧液；系列酒品牌上，4個(gè)全國性大單品五糧春、五糧醇、五糧特曲、尖莊，及4個(gè)區(qū)域性大單品百家宴、火爆、五糧人家、友酒。

仰韶彩陶坊系列主打天地人、日月星，搶占百元以上的市場，此外通過仰韶光瓶酒的老品牌，搶占百元以下的市場。

如今的宋河雖然精簡了產(chǎn)品線，27款產(chǎn)品仍是“亂拳打死老師傅”的狀態(tài)，分不清主次。

“小封壇是杜康的創(chuàng)意；紀(jì)年1988和習(xí)酒窖藏1988名字相似；鹿邑大曲潮系列，和光良的市場打法雷同。”一不愿具名的省內(nèi)酒業(yè)人士吐槽，跨界而來宋河，從廣告創(chuàng)意到產(chǎn)品創(chuàng)意，幾乎將能借鑒的都借鑒了，反而成了四不像。

“十年百億”的愿景

不管如何，邁出振興宋河第一步的鍋圈，已經(jīng)在籌劃美好的未來。

楊明超為宋河規(guī)劃了“一億河南人，百億宋河酒”愿景，同時(shí)也提出了“前三年養(yǎng)元固本、中三年頂天立地、后四年百億騰飛”的十年發(fā)展綱要。

從過往看，最高光的時(shí)刻，宋河也不過20多億的營收，而堅(jiān)持長期主義的仰韶，也在去年也剛剛撞線50億的銷售大關(guān)。

為了讓宋河能夠快速崛起，鍋圈也在利用資本的力量，對宋河進(jìn)行“大力出奇跡”。除了鋪天蓋地的廣告外，時(shí)隔35年后，宋河糧液又在今年11月，在中國名酒傳承與創(chuàng)新大會上，再次登上“中國名酒品牌榜”。

經(jīng)銷白酒的張旭告訴酒周志，宋河在品牌的投入上太急功近利，白酒和鍋圈所在的快消品并不是一個(gè)賽道，但從當(dāng)下看，鍋圈在用快消思維做白酒。

例如，宋河依托鍋圈的物流配送體系，實(shí)施店倉配一體化新模式，通過物流快速配送，降低經(jīng)銷商和終端商囤貨，有效減少經(jīng)銷商庫存和現(xiàn)金流壓力。

這種類似“一件也能批發(fā)”的模式，確實(shí)能減少經(jīng)銷商的壓力，但對經(jīng)銷商來說，也沒有太多動(dòng)力來推銷宋河。“為什么年底要打款壓貨，是需要搶占經(jīng)銷商的資金，當(dāng)經(jīng)銷商可以少量批發(fā)的時(shí)候，也就是捎帶手的賣，不能沉下心深耕。”張旭說。

此外，白酒的重要作用是社交貨幣，這種社交貨幣的屬性，是通過不斷的品牌建設(shè)和圈層營銷，來帶動(dòng)白酒的長久市場回報(bào)。從宋河當(dāng)前的營銷攻勢和營銷力度看，和其銷量并不匹配，鍋圈能進(jìn)行多久的持續(xù)營銷投入，也存在未知數(shù)。

中部一基金公司負(fù)責(zé)人告訴酒周志，資本天生的逐利性決定了其難以堅(jiān)持長期主義，更希望企業(yè)能在最短的時(shí)間內(nèi)完成暴利的攫取，這對一個(gè)品牌的建設(shè)來說是百害而無一利的。

對于當(dāng)前的宋河來說，更需要“廣積糧、緩稱王”，渴望“大力出奇跡”的鍋圈，也該先讓宋河歇口氣了。