雷軍帶火辣椒醬，企業(yè)家直播帶貨會(huì)被看不起嗎？

最近，小米高管發(fā)文稱，雷軍的一條短視頻成功拯救了一家瀕臨破產(chǎn)的辣醬企業(yè)。

事情的起因是雷軍在準(zhǔn)備前往巴黎出差時(shí)，發(fā)布了一則收拾行李的小視頻。視頻中，他展示了自己隨身攜帶的行李，其中包括了兩罐辣醬。盡管雷軍并未提及品牌名稱，但細(xì)心的網(wǎng)友很快發(fā)現(xiàn)，這兩罐辣醬正是來(lái)自重慶的“飯?jiān)庋辍焙汀盎睢薄?/p>

視頻發(fā)布后，原本已處在破產(chǎn)邊緣的飯?jiān)庋昀贬u迎來(lái)了轉(zhuǎn)機(jī)，一個(gè)月內(nèi)線上銷(xiāo)售額達(dá)到700多萬(wàn)元，加上線下銷(xiāo)售，總銷(xiāo)售額超過(guò)了1000萬(wàn)元。

因此，有人調(diào)侃：雷軍如果專心帶貨，絕對(duì)是頂流。其實(shí)這已經(jīng)不是雷軍第一次帶火其他品牌了。

01 雷軍的帶貨能力

雷軍近年來(lái)頻頻展現(xiàn)出令人驚嘆的帶貨能力。從無(wú)心之舉到刻意為之，他的影響力不僅覆蓋科技圈，甚至延伸至?xí)r尚、餐飲等領(lǐng)域。他的帶貨效應(yīng)可以說(shuō)是企業(yè)家直播和帶貨的代表性案例。

今年3月，雷軍發(fā)布了一段小米汽車(chē)工廠揭幕的視頻，視頻中他身穿的小米汽車(chē)工服外套意外成為焦點(diǎn)。眾多網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)詢問(wèn)這款工服是否有售。

為了滿足大家的需求，小米團(tuán)隊(duì)迅速反應(yīng)，推出了限量800件工裝夾克。這款?yuàn)A克設(shè)計(jì)融入了小米汽車(chē)工廠經(jīng)緯度等元素，售價(jià)299元的工裝夾克上線后瞬間售罄。

4月，雷軍在直播中回應(yīng)網(wǎng)友對(duì)其穿著的調(diào)侃。他提到自己身穿凡客誠(chéng)品的T恤、牛仔褲和帆布鞋，并透露自己多年來(lái)一直支持這位老朋友陳年的創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想。這一輕描淡寫(xiě)的提及，卻為凡客帶來(lái)了巨大流量。

當(dāng)晚，超過(guò)18萬(wàn)網(wǎng)友涌入凡客直播間，“我要買(mǎi)同款”成為彈幕高頻詞。據(jù)統(tǒng)計(jì)，雷軍提到凡客后的7天內(nèi)，凡客誠(chéng)品的銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。

在4月18日之前，凡客誠(chéng)品官方旗艦店的單日銷(xiāo)售額多在1萬(wàn)-2.5萬(wàn)元之間，而在4月18日至25日期間，其單日銷(xiāo)售額均突破50萬(wàn)元，甚至在22日和25日達(dá)到了250萬(wàn)元，較一周前增長(zhǎng)超過(guò)300%。一場(chǎng)直播，雷軍輕松將凡客推回公眾視野。

在今年 4 月底的北京車(chē)展上，雷軍穿著一件“丹尼愛(ài)特”T恤出現(xiàn)在公眾視野。憑借雷軍的帶動(dòng)，這款T恤迅速成為焦點(diǎn)。據(jù)百度指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，4月28日當(dāng)天，“丹尼愛(ài)特”的搜索指數(shù)飆升至日常搜索量的8倍以上，品牌聲量和關(guān)注度迎來(lái)歷史高峰。

雷軍的帶貨能力已經(jīng)不僅僅是“意外現(xiàn)象”，而成為一種常態(tài)化的品牌推動(dòng)力。無(wú)論是為小米品牌造勢(shì)，還是無(wú)意中提攜小眾品牌，他的一舉一動(dòng)都能引發(fā)網(wǎng)友熱議，帶來(lái)實(shí)際銷(xiāo)量和聲量的顯著提升。可以說(shuō)，雷軍是企業(yè)家?guī)ж浀拇砑?jí)人物。

02 分清直播帶貨和直播營(yíng)銷(xiāo)

雷軍通過(guò)直播和短視頻為品牌帶來(lái)巨大曝光，進(jìn)而促進(jìn)銷(xiāo)售，這對(duì)品牌有百利而無(wú)一害。然而，另一位企業(yè)家，農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒，對(duì)企業(yè)家直播帶貨持有不同的看法。

最近，鐘睒睒公開(kāi)表示，他對(duì)企業(yè)家直播帶貨持否定態(tài)度，甚至直言“我看不起直播帶貨的企業(yè)家，你可以做更有價(jià)值的東西”。

鐘睒睒這話說(shuō)的有道理，但雷軍帶貨卻不是一般意義上的直播帶貨。

我在此前文章《》中聊過(guò)直播帶貨跟直播營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別，這里再概述一下。

直播帶貨，顧名思義，是通過(guò)直播直接銷(xiāo)售產(chǎn)品。這種模式的典型特征是大聲吆喝、激發(fā)觀眾情緒、打折促銷(xiāo)、買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)等。

大部分直播帶貨由專業(yè)主播完成，無(wú)論是達(dá)人、企業(yè)家還是員工，其核心目標(biāo)都是實(shí)現(xiàn)商品的快速成交。例如，幾年前董明珠親自直播帶貨空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)等，就是企業(yè)家直播帶貨的典型案例。

相比之下，直播營(yíng)銷(xiāo)并不是直接賣(mài)貨，而是通過(guò)直播宣傳品牌，講述品牌故事或展示產(chǎn)品功能，其最終目的是提升品牌形象和消費(fèi)者認(rèn)知，而不是短期內(nèi)的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。

像雷軍、魏建軍、周鴻祎等企業(yè)家的直播，更偏向于這一類型。這些直播沒(méi)有通過(guò)打折促銷(xiāo)吸引消費(fèi)者，而是通過(guò)深度溝通來(lái)強(qiáng)化品牌價(jià)值和消費(fèi)者信任。

鐘睒睒之所以對(duì)企業(yè)家直播帶貨持否定態(tài)度，背后其實(shí)是一種角色期待。企業(yè)家的主要職責(zé)是思考企業(yè)戰(zhàn)略、優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)、提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

如果一個(gè)企業(yè)家像普通主播一樣在直播間賣(mài)貨，大聲叫賣(mài)、拉低價(jià)格，的確讓人覺(jué)得是一種資源浪費(fèi)。尤其是對(duì)于知名企業(yè)家來(lái)說(shuō)，這樣的行為更顯得與其身份不符。

但當(dāng)下，很少有知名企業(yè)家像主播一樣直播帶貨，知名企業(yè)家直播帶貨，大部分都是主業(yè)混不下去，想借助直播帶貨賣(mài)點(diǎn)貨回回血，吵吵熱度。但凡主業(yè)做得風(fēng)生水起的，沒(méi)有精力和興趣直播帶貨。

這一點(diǎn)放在明星直播帶貨上也同樣適用。明星的主業(yè)是演藝事業(yè)，他們的價(jià)值在于提升演技、塑造經(jīng)典角色。如果明星利用自身流量長(zhǎng)期從事直播帶貨，直接賣(mài)貨，也會(huì)讓人看不起——本來(lái)可以通過(guò)更高價(jià)值的工作回饋觀眾，卻選擇了快速變現(xiàn)的捷徑。

雷軍的直播，雖然也促進(jìn)了產(chǎn)品的銷(xiāo)售，但其核心是直播營(yíng)銷(xiāo)。這種直播更多地是和消費(fèi)者直接溝通，讓他們深入了解產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念、品牌文化，甚至背后的故事，與消費(fèi)者形成了更深層次的情感連接。

03 直播營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該成為企業(yè)家的自我修養(yǎng)

如果我們將直播視為一種營(yíng)銷(xiāo)媒介，而非單純的帶貨工具，那么直播營(yíng)銷(xiāo)與其他社交媒體營(yíng)銷(xiāo)并沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別。一個(gè)企業(yè)家可以通過(guò)微博、小紅書(shū)等平臺(tái)推廣自己的品牌理念，那么也可以通過(guò)直播進(jìn)行深度的品牌溝通和宣傳。

實(shí)際上，在當(dāng)下的媒體環(huán)境下，企業(yè)家正確地使用直播營(yíng)銷(xiāo)，不僅沒(méi)有問(wèn)題，還能帶來(lái)顯著的好處。

●實(shí)時(shí)互動(dòng)，獲取用戶反饋

直播的最大特點(diǎn)是可以與用戶實(shí)時(shí)互動(dòng)。企業(yè)家在直播中，不僅可以展示產(chǎn)品，還能通過(guò)彈幕和評(píng)論與消費(fèi)者直接對(duì)話。這種雙向互動(dòng)，能夠拉近品牌與用戶的距離，還能快速收集用戶反饋，優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)。直播也形成了所謂“聽(tīng)勸”機(jī)制，使企業(yè)能夠更好地理解用戶需求，提升品牌體驗(yàn)。

●打造個(gè)人IP，為品牌賦能

企業(yè)家直播營(yíng)銷(xiāo)的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)是能夠有效打造個(gè)人IP。通過(guò)直播，企業(yè)家的人格化形象會(huì)更加鮮明，從而進(jìn)一步拉動(dòng)品牌的公眾認(rèn)知。例如，雷軍在直播中形成了“實(shí)在”、“霸總”的形象，這種既接地氣又有魄力的人設(shè)成為網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，增加了品牌曝光，也強(qiáng)化了用戶對(duì)小米的情感認(rèn)同。

在車(chē)企，李斌、李想、魏建軍等都開(kāi)始直播營(yíng)銷(xiāo)，越來(lái)越多的創(chuàng)始人開(kāi)始用這種方式給自己的品牌代言。

●降低營(yíng)銷(xiāo)成本，實(shí)現(xiàn)高效傳播

優(yōu)秀的企業(yè)家往往自帶流量，在沒(méi)有額外推廣費(fèi)用的情況下，通過(guò)直播可以將個(gè)人影響力轉(zhuǎn)化為品牌價(jià)值。這種“輕資產(chǎn)”傳播方式，不僅降低了營(yíng)銷(xiāo)成本，還能實(shí)現(xiàn)小投入、大產(chǎn)出。雷軍、周鴻祎等企業(yè)家通過(guò)直播與用戶互動(dòng)，不需要傳統(tǒng)的廣告投放，就能達(dá)到宣傳品牌的效果，這種方式對(duì)于資源有限的品牌來(lái)說(shuō)尤為重要。

●營(yíng)銷(xiāo)一體化，直接促進(jìn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化

雖然直播營(yíng)銷(xiāo)的初衷是傳播品牌理念，而非直接帶貨，但由于直播自帶銷(xiāo)售功能，其傳播效果有可能迅速轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售額。當(dāng)直播內(nèi)容形成巨大流量時(shí)，大量用戶會(huì)直接在直播間購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。這種“品銷(xiāo)合一”的特性，使直播營(yíng)銷(xiāo)在品牌宣傳的同時(shí)，也帶來(lái)了直接的收益。

鐘睒睒在出席活動(dòng)時(shí)，面對(duì)媒體發(fā)聲，在當(dāng)下的環(huán)境下，立刻就有人把他發(fā)聲報(bào)道出來(lái)，實(shí)際上你可以理解這是鐘睒睒的直播，他通過(guò)這種方式，為自己的企業(yè)證言，本質(zhì)也是提升品牌形象的行為。

如果這種行為是正確的，那么企業(yè)家直播營(yíng)銷(xiāo)就也沒(méi)什么問(wèn)題。

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