大秀肌肉! 咪咕整了個(gè)“大”內(nèi)容生態(tài)

11月19日，2024咪咕生態(tài)大會(huì)在北京“元宇宙地標(biāo)”首鋼園落下帷幕。

作為咪咕公司首屆生態(tài)大會(huì)，從會(huì)前鄧亞萍等一眾文體名人熱鬧打call，到會(huì)上一系列的戰(zhàn)略布局及創(chuàng)新成果，2024咪咕生態(tài)大會(huì)可謂"信息量"極大。

隨著全球數(shù)字經(jīng)濟(jì)進(jìn)入深度融合的新階段，內(nèi)容與科技的跨界協(xié)同成為產(chǎn)業(yè)升級(jí)的重要趨勢(shì)。

作為新媒體國(guó)家隊(duì)，奧運(yùn)期間的突出表現(xiàn)已經(jīng)讓咪咕刷遍了存在感。而通過這場(chǎng)生態(tài)大會(huì)，也可以強(qiáng)烈感受到，“咪咕生態(tài)”的勢(shì)能正在進(jìn)一步釋放。

在絕對(duì)領(lǐng)先的體育內(nèi)容平臺(tái)之外，借勢(shì)“兼具運(yùn)營(yíng)商特色和互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)”特質(zhì)，以“內(nèi)容+科技+融合創(chuàng)新”為核心驅(qū)動(dòng)，咪咕持續(xù)深耕視頻、音樂和彩媒、元宇宙、游戲和閱讀“四大產(chǎn)品賽道”，通過差異化競(jìng)爭(zhēng)路徑構(gòu)建生態(tài)優(yōu)勢(shì)。

在2025咪咕廣告招商合作伙伴大會(huì)上，咪咕視頻的“一主兩特”內(nèi)容戰(zhàn)略，《水龍吟》等多部頭部大劇，都體現(xiàn)出咪咕發(fā)力特色影視劇、特色紀(jì)錄片兩輔賽道的決心。此前奧運(yùn)會(huì)期間，咪咕探索“大賽+大劇”接檔運(yùn)營(yíng)模式，成功承接大賽流量，這為咪咕內(nèi)容生態(tài)的擴(kuò)容提供了支撐。

而包括新質(zhì)內(nèi)容在內(nèi)的多項(xiàng)內(nèi)容呈現(xiàn)，全新的“AI+“廣告創(chuàng)新及活力營(yíng)銷方法論提出，也刷新了外界對(duì)于咪咕生態(tài)營(yíng)銷勢(shì)能的認(rèn)知。

一個(gè)值得關(guān)注的數(shù)據(jù)是，過去的一年中，咪咕攜手?jǐn)?shù)百家合作伙伴，取得了廣告推廣的多項(xiàng)突破。咪咕以內(nèi)容為核心，聚焦歐洲杯、奧運(yùn)會(huì)等頂級(jí)賽事，對(duì)比上一個(gè)大賽周期，實(shí)現(xiàn)廣告訂單和收入均實(shí)現(xiàn)倍數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。

從“5G+”時(shí)代到如今的“AI+”階段，作為中國(guó)移動(dòng)面向數(shù)字內(nèi)容領(lǐng)域的全資子公司，咪咕不斷在增量思維中尋找增長(zhǎng)新空間、新引擎和新路徑，拓寬生態(tài)版圖。

咪咕視頻內(nèi)容生態(tài)擴(kuò)容

一主兩特，更全面

在招商會(huì)上，咪咕公司提出了視頻領(lǐng)域“一主兩特”的內(nèi)容戰(zhàn)略。

“主”即筑牢咪咕已形成的體育第一平臺(tái)心智，進(jìn)一步強(qiáng)化咪咕視頻國(guó)內(nèi)第一體育內(nèi)容平臺(tái)的行業(yè)地位。

從2018年布局體育開始，咪咕在歐洲杯、世界杯、奧運(yùn)會(huì)等頂級(jí)賽事層面就不缺席，全面覆蓋超30個(gè)賽事項(xiàng)目，9000場(chǎng)次賽事直播，不僅在頭部賽道上保持絕對(duì)領(lǐng)先，垂類賽事版權(quán)也逐步擴(kuò)大。

2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)期間，咪咕還聚焦賽事IP打造多檔體育自制節(jié)目，包括全球最頂配運(yùn)動(dòng)員的高端訪談《中國(guó)力量》，前方最實(shí)時(shí)的新聞專訪《中國(guó)榜樣》，科技數(shù)據(jù)的《AI乒中國(guó)》等。

此次，咪咕在生態(tài)大會(huì)又一口氣達(dá)成多項(xiàng)重磅體育賽事合作：與英超就未來三賽季（25/26-27/28賽季）新媒體版權(quán)進(jìn)行直接合作；與中國(guó)籃球賽事合作覆蓋CBA聯(lián)賽、超三聯(lián)賽、WCBA聯(lián)賽、中國(guó)籃協(xié)主辦的全量國(guó)家隊(duì)熱身賽等多項(xiàng)賽事，與CBA公司基于前期友好合作的基礎(chǔ)上，針對(duì)2025—2026至2029—2030賽季CBA聯(lián)賽賽事達(dá)成戰(zhàn)略合作；與深籃體育也進(jìn)一步達(dá)成戰(zhàn)略合作，合作涵蓋2024至2027年超三聯(lián)賽、WCBA聯(lián)賽、中國(guó)籃協(xié)主辦的全量國(guó)家隊(duì)賽事內(nèi)容。

此外，咪咕運(yùn)營(yíng)上還通過技術(shù)完善觀賽體驗(yàn)，發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)，開展線下觀賽和群眾賽事，計(jì)劃打造系列品牌活動(dòng)和大眾體育賽事，不斷豐富體育內(nèi)容的商業(yè)模式。

所謂“特”，將著重發(fā)展特色影視劇、特色紀(jì)錄片為兩輔賽道，逐步實(shí)現(xiàn)內(nèi)容IP的名片化與短劇劇場(chǎng)的品牌化升級(jí)。

具體來說，在劇集層面，立足咪咕用戶畫像，重點(diǎn)布局現(xiàn)實(shí)主義都市、歷史傳奇、懸疑諜戰(zhàn)等題材。

在排播上，圍繞男性核心用戶群體打造懸疑劇場(chǎng)，儲(chǔ)備最高人民檢察院影視中心指導(dǎo)并聯(lián)合出品的電視劇《原點(diǎn)》，公安部新聞傳媒中心聯(lián)合出品的電視劇《夕照》等精品力作。同時(shí)圍繞女性用戶打造都市情感題材為主的“她劇場(chǎng)”，匠心儲(chǔ)備《好運(yùn)家》《成家》等精品待播內(nèi)容。此外，還有TVB出品的特色高品質(zhì)港劇《逆天奇案2》等，滿足用戶多元觀看的需求。

接下來，咪咕也將發(fā)力自制，推出大劇、精品短劇、微短劇的內(nèi)容矩陣。會(huì)上，作為咪咕和芒果大片聯(lián)創(chuàng)計(jì)劃的代表劇目，頭部玄幻武俠劇《水龍吟》的主演羅云熙也蒞臨現(xiàn)場(chǎng)，引發(fā)觀眾們的強(qiáng)烈追劇期待。

咪咕打造了追光劇場(chǎng)，包括聚合了懸疑、涉案、歷史權(quán)謀題材的使命之光系列，以及熱血逆襲現(xiàn)代都市題材的抓馬之光系列。同時(shí)，咪咕明年會(huì)有1.5萬部豎屏短劇呈現(xiàn)。

會(huì)上，咪咕公司與央視網(wǎng)簽約，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，以精品中短劇為核心，融合多元化影視類長(zhǎng)視頻內(nèi)容，共同探索臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)、長(zhǎng)中短視頻融合發(fā)展的新模式，推動(dòng)內(nèi)容創(chuàng)新與傳播升級(jí)。

紀(jì)錄片層面，咪咕將有歷史人文的獨(dú)家自制《布達(dá)拉宮》第二季，《岡仁波齊》等等，同時(shí)將與央視、地方衛(wèi)視、行業(yè)媒體等緊密協(xié)同，打造具有地域、行業(yè)特色的紀(jì)錄片集群。

現(xiàn)場(chǎng)，咪咕也全新發(fā)布了拾光計(jì)劃、聚光計(jì)劃、集光計(jì)劃、尋光計(jì)劃在內(nèi)的內(nèi)容合作四大計(jì)劃，進(jìn)一步完善內(nèi)容生態(tài)。其中拾光計(jì)劃屬于退役運(yùn)動(dòng)員扶持計(jì)劃，聚光計(jì)劃側(cè)重于影視精品內(nèi)容扶持；集光計(jì)劃聚焦PUGC，尋光計(jì)劃則以AI賦能全場(chǎng)景沉浸視聽。

通過“光計(jì)劃”四部曲、“繁星·沐光2.0”、彩媒扶持等計(jì)劃，咪咕將進(jìn)一步加大在短劇、資訊、PUGC內(nèi)容領(lǐng)域的合作，同時(shí)聯(lián)合搜索引擎、瀏覽器、社交媒體、短視頻平臺(tái)等各類渠道合作伙伴共創(chuàng)內(nèi)容發(fā)行新模式。

內(nèi)容+科技+融合創(chuàng)新

咪咕放大生態(tài)優(yōu)勢(shì)

咪咕公司更全面的內(nèi)容布局，也將進(jìn)一步釋放中國(guó)移動(dòng)咪咕內(nèi)容生態(tài)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

作為新媒體國(guó)家隊(duì)，咪咕公司以“內(nèi)容+科技+融合創(chuàng)新”為核心驅(qū)動(dòng)，已經(jīng)成為國(guó)資央企最大的文化科技公司，最大的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，最大的新媒體平臺(tái)，在用戶基礎(chǔ)、渠道資源、傳播矩陣、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實(shí)力等方面具備得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。

中國(guó)移動(dòng)現(xiàn)已覆蓋10億手機(jī)用戶，3.1億有線寬帶業(yè)務(wù)客戶，其中有2.1億是移動(dòng)高清的電視用戶，此外視頻彩鈴依托通話場(chǎng)景，精準(zhǔn)觸達(dá)用戶超過4億，這些都用咪咕提供了深厚的用戶積淀。

基于不同的使用場(chǎng)景，咪咕整合線上線下觸點(diǎn)資源，打造超級(jí)場(chǎng)景布局，實(shí)現(xiàn)了全域用戶覆蓋。目前咪咕在小屏的個(gè)人場(chǎng)景、大屏的家庭場(chǎng)景以及咪咕彩媒的通話場(chǎng)景構(gòu)成超級(jí)鐵三角，實(shí)現(xiàn)多元內(nèi)容的超級(jí)矩陣布局。

也因?yàn)橛脩舴e淀的優(yōu)勢(shì)及超級(jí)鐵三角構(gòu)建超級(jí)流量入口等協(xié)同轉(zhuǎn)化，咪咕用戶近年來保持顯著增長(zhǎng)，同時(shí)結(jié)構(gòu)越發(fā)多元，高凈值人群也持續(xù)擴(kuò)大。據(jù)現(xiàn)場(chǎng)披露，奧運(yùn)期間女性用戶已經(jīng)成功高達(dá)40%，90后、00后年輕用戶增長(zhǎng)已經(jīng)超過50%，平臺(tái)高凈值用戶持續(xù)增長(zhǎng)。

而前述提到的咪咕視頻重點(diǎn)突出“一主兩特”內(nèi)容戰(zhàn)略等舉措，也意味著咪咕將進(jìn)一步加碼內(nèi)容特色，完善內(nèi)容生態(tài)構(gòu)筑傳播優(yōu)勢(shì)。

借勢(shì)“兼具運(yùn)營(yíng)商特色和互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)”特質(zhì)，咪咕深耕視頻、音樂和彩媒、元宇宙、游戲和閱讀“四大產(chǎn)品賽道”，通過差異化競(jìng)爭(zhēng)路徑構(gòu)建生態(tài)優(yōu)勢(shì)。

視頻賽道以外，其它三大產(chǎn)品賽道的定位也逐漸明確，為用戶活力釋放提供了多元的天然場(chǎng)景，也為品牌進(jìn)入用戶心智提供更多的內(nèi)容連接點(diǎn)。

音樂和彩媒“一體兩翼”，將深化協(xié)同發(fā)展，咪咕音樂致力于打造流媒體音樂體驗(yàn)和發(fā)行平臺(tái)，咪咕彩媒則基于視頻彩鈴功能，打造的個(gè)性化短視頻內(nèi)容管理平臺(tái)。

近兩年崛起的元宇宙產(chǎn)品賽道則突出“三縱一橫”策略，三縱（數(shù)智人、數(shù)智內(nèi)容、數(shù)智空間）實(shí)現(xiàn)了對(duì)元宇宙數(shù)智體驗(yàn)的全覆蓋，一橫（包括“咪咕筑境”和“咪咕繪境”的元宇宙內(nèi)容生產(chǎn)及運(yùn)行基座），將為用戶提供元宇宙人、物、場(chǎng)的數(shù)字資產(chǎn)制作和應(yīng)用托管運(yùn)行服務(wù)。

閱讀和游戲產(chǎn)品賽道充分發(fā)揮運(yùn)營(yíng)商獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)調(diào)特色內(nèi)容和特色分發(fā)，游戲做大精品輕游戲規(guī)模，積極布局頭部獨(dú)家發(fā)行游戲，閱讀深化“網(wǎng)文+短劇”融合轉(zhuǎn)型。

四大產(chǎn)品賽道覆蓋不同圈層用戶，緊扣“獨(dú)家+第一”策略，創(chuàng)新“差異化+聚焦”打法，塑造了獨(dú)特價(jià)值。比如作為新質(zhì)內(nèi)容的代表，元宇宙產(chǎn)品賽道通過數(shù)智人、VR、AR、裸眼3D、線下大空間、線下文旅文博大空間等創(chuàng)新應(yīng)用，用戶規(guī)模已超6500萬，成為元宇宙技術(shù)及應(yīng)用的第一平臺(tái)。

四大產(chǎn)品賽道提出的背后，咪咕的這一舉措可以說高舉高打。在視聽產(chǎn)業(yè)紛紛鑄就自身生態(tài)之際，此舉也并非冒進(jìn)之舉，而是咪咕依托自有優(yōu)勢(shì)順勢(shì)而為的主動(dòng)動(dòng)作。

近幾年，咪咕作為全網(wǎng)最受關(guān)注的體育平臺(tái)之一，吸引了大量泛體育用戶涌入。為此，咪咕充分利用所積累的龐大體育流量，通過《邊水往事》《雪迷宮》《上甘嶺》等多部頭部劇集，探索大賽+聯(lián)賽、聯(lián)賽+大劇、大賽+大劇等多個(gè)文體融合新路徑，取得了良好的播放效果，這為咪咕進(jìn)一步擴(kuò)容內(nèi)容生態(tài)提供了有力支撐。

AI時(shí)代的內(nèi)容營(yíng)銷升級(jí)

更創(chuàng)新更有活力

在內(nèi)容和流量雙輪驅(qū)動(dòng)下，咪咕已成為極具價(jià)值的影響力的廣告平臺(tái)。

就咪咕用戶畫像而言，普遍具備“高消費(fèi)力”、“高忠誠(chéng)度”、“高影響力”的特點(diǎn)。

體育不僅是賽事，更成為一種主流的生活方式。尤其當(dāng)下用戶信息過載、關(guān)注度較難聚焦，內(nèi)容消費(fèi)者的心態(tài)發(fā)生巨大改變。而體育的高燃內(nèi)容，因?yàn)楦叨冗m配當(dāng)下用戶心智，呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

“上咪咕看體育”，已成為強(qiáng)烈的用戶習(xí)慣。數(shù)據(jù)顯示，超過半數(shù)的用戶每天都會(huì)打開咪咕看體育比賽。除了粘性與頻次，體育群體的消費(fèi)能力也更強(qiáng)。

這些人群具備獨(dú)特的營(yíng)銷價(jià)值。例如在制定營(yíng)銷策略上，能通過同好共情到圈層共振，聚合高黏性、高ARPU值、高參與度的用戶，在短時(shí)間內(nèi)快速引流，集中引爆營(yíng)銷話題。

體育受眾的高粘性與忠誠(chéng)度，也不僅只傾注到賽事本身，還可以通過賽事傾注到品牌上，這是其他營(yíng)銷方式較難達(dá)到的效果。在觀賽中著重滿足用戶強(qiáng)烈情感體驗(yàn)，也能構(gòu)建出幫助品牌樹立用戶心智的絕佳場(chǎng)景，最終助力品牌長(zhǎng)尾的美譽(yù)度和用戶忠誠(chéng)度。

過去一年，咪咕以內(nèi)容為核心，聚焦歐洲杯、奧運(yùn)會(huì)等頂級(jí)賽事，著力構(gòu)建內(nèi)容創(chuàng)意、大數(shù)據(jù)分析，互動(dòng)、體驗(yàn)、電商轉(zhuǎn)化等特色能力。

而下一階段，在原本已具備的全時(shí)全域全景優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，從堅(jiān)持品牌營(yíng)銷深度價(jià)值和科學(xué)運(yùn)用效果廣告，為廣告主帶來品牌建設(shè)和效果轉(zhuǎn)化的雙重價(jià)值目標(biāo)出發(fā)，咪咕還將進(jìn)一步構(gòu)建構(gòu)建營(yíng)銷生態(tài)閉環(huán)。

在此次2025咪咕廣告招商合作伙伴大會(huì)上，咪咕以用戶情緒為出發(fā)點(diǎn)，探索全新的活力營(yíng)銷方法論。在此基礎(chǔ)上，咪咕提出CHEER 營(yíng)銷模型，即“Connection 場(chǎng)景觸達(dá)、 Highlight 內(nèi)容點(diǎn)亮、Engagement 情緒激活、Efficiency 數(shù)智提效、 Relationship 長(zhǎng)期陪伴”

這一營(yíng)銷模型，本質(zhì)上是以用戶情緒作為連接的紐帶，把場(chǎng)景、內(nèi)容、情緒、科技、長(zhǎng)期的情感連接作為一條主線，串聯(lián)起營(yíng)銷的整個(gè)鏈路，從而讓品牌在與用戶共鳴共振的同時(shí)煥發(fā)新的活力與生機(jī)，助力品牌從數(shù)字連接，進(jìn)化為與用戶的深度情感鏈接。在這一模型方法論基礎(chǔ)上，咪咕也將進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌方的三個(gè)營(yíng)銷服務(wù)升級(jí)。

一是整合力升級(jí)，除賽事外，向上下游資源拓展。

今年夏天咪咕與寧德時(shí)代合作，讓廣告語“看大賽上咪咕，選電車認(rèn)準(zhǔn)寧德時(shí)代升級(jí)”伴隨歐洲杯、奧運(yùn)會(huì)等賽事在C端刷屏，就是咪咕整合力的體現(xiàn)。通過內(nèi)容、創(chuàng)意、平臺(tái)以及傳播等多領(lǐng)域的整合，實(shí)現(xiàn)了出圈的營(yíng)銷效果。

二是原生力。咪咕將打造更多自制原生內(nèi)容，為品牌方提供更多的營(yíng)銷場(chǎng)景和營(yíng)銷的容器。

三是科技力。以AI創(chuàng)新為核心技術(shù)賦能，科學(xué)提效，探索更多的商業(yè)空間。

而作為今年招商的一大亮點(diǎn)，咪咕還提出以新質(zhì)內(nèi)容打造廣告新型承載場(chǎng)景，以AI驅(qū)動(dòng)廣告創(chuàng)新變革的理念。

對(duì)于廣告主而言，AI 廣告的價(jià)值體現(xiàn)在多個(gè)方面。比如節(jié)約成本、提高廣告制作的效率、能夠快速迭代和測(cè)試廣告變體，找到最能引起共鳴的廣告；而AI 廣告的定制化能力，使得品牌信息、情緒和風(fēng)格能夠與品牌身份完美匹配。

比如，咪咕與英特爾共同打造了賽事直播場(chǎng)景的創(chuàng)新“AI +” 營(yíng)銷應(yīng)用，雙方在AI技術(shù)的賦能下重構(gòu)中式浪漫與激情并存的運(yùn)動(dòng)賽場(chǎng)，生動(dòng)呈現(xiàn)運(yùn)動(dòng)員奪金精彩瞬間，成功探索出品牌與用戶情緒表達(dá)的全新路徑。這個(gè)廣告叫好又叫座，還獲得了中國(guó)廣告協(xié)會(huì)頒發(fā)的長(zhǎng)城獎(jiǎng)銀獎(jiǎng)。

通過AI技術(shù)，幫助客戶實(shí)現(xiàn)虛擬品牌曝光和上市，并借由AI剪輯、廣告投放等技術(shù)，在傳播上實(shí)現(xiàn)快剪分發(fā)與精準(zhǔn)投放。比如當(dāng)運(yùn)動(dòng)員奪金后，第一時(shí)間用AI技術(shù)結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)文化和賽事本身的特點(diǎn)，即時(shí)生成AI圖片和短片并傳播出去，這種AIGC定制化合作也是行業(yè)首創(chuàng)。

未來，隨著咪咕AIGC能力的持續(xù)升級(jí)，還將打造更多創(chuàng)新內(nèi)容場(chǎng)景與營(yíng)銷方式。