非遺文化“喂飽”網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)？

文丨羅弋

出品丨消費(fèi)最前線

這段時(shí)間，李子柒復(fù)出的同時(shí)，再度帶火“非遺文化”。這也是近幾年的一項(xiàng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容潮流，隨著越來越多的年輕人開始追捧傳統(tǒng)文化，昔日被束之高閣的非遺技藝逐漸出現(xiàn)在大眾生活。

事實(shí)上，非遺距離大眾日常并沒有我們想象得那么遙遠(yuǎn)。數(shù)據(jù)顯示，截至2023年底，我國(guó)共有各級(jí)非遺代表性項(xiàng)目10萬余項(xiàng)，街頭常見的螺螄粉、沙縣小吃皆屬于非遺文化傳承的一部分。

如今，非遺技藝顯然成了填充“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”內(nèi)容空白的一大流量神器。

這屆網(wǎng)友有多喜歡在網(wǎng)上看非遺技藝傳承？《2024非遺數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，過去一年，平臺(tái)上國(guó)家級(jí)非遺相關(guān)視頻累計(jì)分享量同比增長(zhǎng)36%，平均每天有5.3萬場(chǎng)非遺直播，獲得打賞收入的非遺主播人數(shù)年增長(zhǎng)25.63%。

李子柒的回歸，無疑讓非遺文化與網(wǎng)紅之間的聯(lián)系更為密切了一分，但在內(nèi)容創(chuàng)造上愈發(fā)匱乏的網(wǎng)紅們，真的能靠非遺翻身嗎？恐怕不是人人都能成為李子柒。

“非遺賽道”早已人滿為患？

在李子柒沉淀的三年里，也有不少憑借非遺技藝走紅的博主。比如帶火打鐵花的江尋千（九月）；用古法制作徽墨、牛皮大鼓、木版年畫的山白；成功復(fù)刻滾燈、火草衣、滿穿油紙傘的李意純；做出龍泉印泥的南翔；古法復(fù)刻出蓑衣的彭南科；京劇變裝走紅的朱鐵雄……

雖然熱度遠(yuǎn)不及李子柒，但至少在造神屢次失敗的互聯(lián)網(wǎng)里出了次圈。

不可否認(rèn)，這屆愛穿漢服、逛古鎮(zhèn)的年輕人容易被攜帶傳統(tǒng)文化要素的內(nèi)容所吸引。《2023年短視頻用戶價(jià)值調(diào)研報(bào)告》顯示，66.5%的短視頻用戶看過傳統(tǒng)文化短視頻，歷史故事/人物/遺跡、特色民俗是他們最感興趣的內(nèi)容類型，用戶比例均超五成；其次，對(duì)傳統(tǒng)服飾/禮儀習(xí)俗、傳統(tǒng)表演藝術(shù)、傳統(tǒng)技藝感興趣的用戶占比也超四成。

國(guó)潮創(chuàng)造也就成了網(wǎng)紅們爭(zhēng)相展示的內(nèi)容，在抖音上，非遺項(xiàng)目在過去一年里的投稿量陡增，其中，漆扇以超過318倍的增長(zhǎng)位列榜首，簪花和馬面裙分別也有55倍和15倍的增長(zhǎng)，舞龍舞獅、龍舟、越劇等項(xiàng)目的投稿量也居高不下。

看起來，“非遺賽道”早已人滿為患。

目前，頭部非遺博主也逐漸走上商業(yè)化道路。坦白來講，這一賽道因?yàn)閮?nèi)容格調(diào)天然受一些品牌青睞，OPPO、百事可樂、小米、蘭蔻就曾陸續(xù)在江尋千的視頻里出現(xiàn)，據(jù)悉，江尋千短視頻星圖報(bào)價(jià)高達(dá)60萬，朱鐵雄和南翔的報(bào)價(jià)也有50萬。

在帶貨方面，南翔有自己的品牌“南小翔”，走的是李子柒之前的路線，品牌旗下有小籠包、鮮肉酥餅，當(dāng)前在本人櫥窗的銷量有1800件；彭傳明的同名小店主賣茶葉，售件數(shù)超過3萬件；江尋千帶貨的手工皂也賣出一萬單。從某種程度上看，非遺博主自帶的流量讓其比起其他類型的博主，縮短了部分變現(xiàn)周期。

有數(shù)據(jù)也證明過非遺博主的吸金能力，曾經(jīng)抖音一則《非遺數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，通過抖音電商獲得收入的手藝人數(shù)量同比增長(zhǎng)61%，平臺(tái)上非遺傳承人帶貨總成交額較上一年增長(zhǎng)15倍，商業(yè)價(jià)值與流量并行，讓這個(gè)賽道更擁擠了幾分。

然而，這一賽道真的如表面看上去那么“好混”嗎？

首先，這類內(nèi)容之所以能在這兩年爆發(fā)，一則是因?yàn)槟贻p人追風(fēng)國(guó)潮，二則是因?yàn)榫W(wǎng)紅圈里連續(xù)發(fā)生“劇本翻車”，非遺的美好恰好沖擊了這一市場(chǎng)愈發(fā)畸形的發(fā)展態(tài)勢(shì)。但“小雅”內(nèi)容真的能在短視頻里取代流行多年的“大俗”嗎？

打開短視頻平臺(tái)，這個(gè)問題的答案似乎很明顯。

其次，相比其他內(nèi)容領(lǐng)域，整個(gè)傳統(tǒng)文化傳播賽道存在一定的入局門檻，李子柒的衣柜耗時(shí)長(zhǎng)達(dá)半年；李意純的“幢”，從采集原料，到調(diào)制染料，歷經(jīng)一年多才完成；王莘閣復(fù)刻三星堆面具，光原料就花20多萬。

漫長(zhǎng)的周期跨度與成本投入與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)本身固有爆炸性、快節(jié)奏性存在無法忽視的矛盾之處，會(huì)有多少人在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)世界里沉淀下來深耕內(nèi)容？李子柒歸隱三年，至今無人取而代之，平臺(tái)上非遺項(xiàng)目雖投稿者無數(shù)，可大部分還是跳不出跟風(fēng)的內(nèi)容陷阱。

非遺技藝的確能在短時(shí)間內(nèi)撬動(dòng)一波流量，但長(zhǎng)期來看，能成李子柒者寥寥。

被消費(fèi)主義“裹挾”的一生

喜愛非遺文化的年輕人除了習(xí)慣在短視頻里貢獻(xiàn)掌聲之外，還要真金白銀地掏一次錢包。這幾年，非遺消費(fèi)幾乎貫穿了整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)，數(shù)據(jù)顯示，早在2021年，淘寶天貓上的非遺店鋪就超過3.5萬家，平臺(tái)非遺直播達(dá)到380萬次。

2023年，淘天平臺(tái)非遺商品成交額首次突破千億大關(guān)，達(dá)1073.2億元，同比增長(zhǎng)37.7%，是同期社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速的五倍多。抖音上的非遺消費(fèi)也不可小覷，數(shù)據(jù)顯示，過去一年，抖音平臺(tái)的非遺好物銷量增長(zhǎng)超325%。

環(huán)顧當(dāng)前的消費(fèi)市場(chǎng)，非遺元素還經(jīng)常出現(xiàn)在古鎮(zhèn)、博物館、大量非遺技藝體驗(yàn)店、文創(chuàng)商店里，無論是線上還是線下，非遺文化在引流方面的存在感都越來越強(qiáng)。當(dāng)一種小眾文化在商業(yè)世界里與消費(fèi)者碰撞出火花，自然是值得慶賀的。

尤其一些非遺技藝面臨生存與傳承困難，消費(fèi)主義的來襲在某一層面上挽救了非遺瀕危的態(tài)勢(shì)。據(jù)悉，僅抖音的直播打賞就為超過 10000 名稀有劇種演員帶來新收入，其中包括海豐縣白字戲劇團(tuán)、吉林省戲曲劇院吉?jiǎng)F(tuán)、淳安縣睦劇團(tuán)。

然而，一切被消費(fèi)主義所裹挾的事物都容易出現(xiàn)失控。在非遺火遍全網(wǎng)之前，傳統(tǒng)文化曾以各種形態(tài)活躍在互聯(lián)網(wǎng)上，比如古風(fēng)、國(guó)風(fēng)、非遺之前，消費(fèi)市場(chǎng)最常見的概念還是“新中式”，這些詞匯看上去互不相關(guān)，實(shí)則同出一門。

就目前來看，昔日國(guó)風(fēng)經(jīng)濟(jì)、新中式經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷過的痛點(diǎn)正在非遺消費(fèi)上一一重現(xiàn)。

首先就是嚴(yán)重的同質(zhì)化，任何一類傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)或許都逃不開一味堆砌符號(hào)的命運(yùn)，以主打非遺技藝為主的古鎮(zhèn)為例，不完全統(tǒng)計(jì)，目前全國(guó)已建成或正在建設(shè)的古鎮(zhèn)超過2000個(gè)，中國(guó)縣級(jí)城市不過1800多個(gè)，相當(dāng)于平均每個(gè)縣都擁有一座自己的古鎮(zhèn)。

古鎮(zhèn)的非遺表演也開始大同小異，江尋千帶火打鐵花，各地古鎮(zhèn)紛紛表演打鐵花，包括贛州七鯉古鎮(zhèn)、山西晉城古鎮(zhèn)、赤坎古鎮(zhèn)、黑風(fēng)關(guān)古鎮(zhèn)、太湖古鎮(zhèn)?、臨沂瑯琊古鎮(zhèn)……當(dāng)消費(fèi)者審美疲勞，同質(zhì)化嚴(yán)重?zé)o疑會(huì)逐漸拖垮一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)。

其次，從國(guó)風(fēng)時(shí)代開始，這些傳統(tǒng)元素就成了品牌或者商家提價(jià)的絕佳手段，有調(diào)查顯示，在服裝品牌里，國(guó)潮系列產(chǎn)品以及聯(lián)名款的價(jià)格大多比普通款高出100元以上。《消費(fèi)日?qǐng)?bào)》也報(bào)道過，國(guó)潮系列的相關(guān)產(chǎn)品價(jià)格普遍比其他產(chǎn)品高出40%—50%。

因此，價(jià)格虛高一直是非遺消費(fèi)中備受詬病的一點(diǎn)。2024年11月，有網(wǎng)友在社交平臺(tái)吐槽自己在墨戎苗寨購(gòu)買一個(gè)銀制碗，花費(fèi)8265元，當(dāng)日999足銀價(jià)格為7.3元每克，買到的銀碗平均每克高達(dá)46.8元。

非遺相關(guān)產(chǎn)品也的確越賣越貴，數(shù)據(jù)顯示，2022年，非遺人均消費(fèi)額還只有349元，到2023年，這一數(shù)字漲到430元。具體到品牌身上或許更明顯，在鐘薛高初火的那幾年，其66元的雪糕主打的就是非遺載體，產(chǎn)品造型元素包括漢工瓦片、木板年畫和活字印刷。

從國(guó)風(fēng)到新中式，時(shí)至今日，非遺消費(fèi)再成風(fēng)口。企查查數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)現(xiàn)存與非遺相關(guān)的企業(yè)已達(dá)12.66萬家。今年前10個(gè)月新增注冊(cè)3.07萬家，同比增長(zhǎng)7%。可細(xì)究下來，套路何其熟悉，這恐怕又是一場(chǎng)換湯不換藥的商業(yè)游戲。

內(nèi)容的“重塑期”到了？

在李子柒回歸之前，各大平臺(tái)對(duì)于傳統(tǒng)文化的重視就在無形中拉開了一場(chǎng)較量。過去一年，抖音有超百位非遺傳承人活躍在平臺(tái)上，除了漆扇這類大眾還算熟悉的非遺品類外，像更為小眾的蘆笙舞、木偶戲、儺戲等瀕危非遺項(xiàng)目也被平臺(tái)重點(diǎn)推流。

快手、B站兩大平臺(tái)也不甘示弱。

數(shù)據(jù)顯示，截至目前為止，B站創(chuàng)作傳統(tǒng)文化類視頻的UP主有44.6萬，有2.74億用戶在B站觀看過傳統(tǒng)文化內(nèi)容，累計(jì)播放量120億。連以土味著稱的快手都開始推崇傳統(tǒng)文化，《2023快手非遺生態(tài)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，快手覆蓋1535項(xiàng)非遺項(xiàng)目，覆蓋率98.6%，平臺(tái)非遺興趣用戶總數(shù)2.06億。

各大平臺(tái)之所以在非遺文化上加碼，無非還是為了未來內(nèi)容生態(tài)。

這幾年，短視頻平臺(tái)的內(nèi)容愈發(fā)奔著無序化與娛樂化的方向發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，截至2023年底，全網(wǎng)短視頻賬號(hào)總數(shù)有15.5億個(gè)，主要短視頻平臺(tái)日均短視頻更新量近8000萬、日直播場(chǎng)次超過350萬場(chǎng)。

但這里面的內(nèi)容要么良莠不齊，要么踩著大眾一時(shí)的爽點(diǎn)在短期內(nèi)魔幻出圈，由此制造出來的頂流們也越來越不受控制。細(xì)數(shù)這些年爆火過的網(wǎng)紅，東北雨姐、小英、小楊哥……內(nèi)容場(chǎng)中頭部網(wǎng)紅的接連死亡讓平臺(tái)不得不進(jìn)行內(nèi)容重塑。

縱觀當(dāng)前整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)界，大部分都開始返璞歸真地追求起優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給，無論是社交平臺(tái)，還是電商平臺(tái)。當(dāng)然，這兩類平臺(tái)再建內(nèi)容生態(tài)的目的基本一致，其中一點(diǎn)就是如今的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，用戶增長(zhǎng)的空間大幅度縮減。

內(nèi)容取代產(chǎn)品、性價(jià)比成了留住用戶有效且持久的方法。事實(shí)也證明過內(nèi)容力量的強(qiáng)大，QuestMobile于2023年9月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在抖音、快手MAU同比增長(zhǎng)只有5.1%，B站MAU同比增長(zhǎng)只有6.7%，試圖用慢生活去營(yíng)造內(nèi)容氛圍的小紅書卻達(dá)到20.2%。

李子柒三年后回歸重回頂流寶座，更堅(jiān)定了各大平臺(tái)重塑內(nèi)容生態(tài)的決心。但如今的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)怕是早已尾大不掉，很難在短時(shí)間內(nèi)扭轉(zhuǎn)，欣賞李子柒的同時(shí)，流量還是在往狗血抽象的劇場(chǎng)傾斜。

相關(guān)資料顯示，因?yàn)橐粋€(gè)個(gè)網(wǎng)紅無厘頭的走紅，2024年的短視頻主題始終圍繞“抽象”進(jìn)行，甚至連大熱的短劇都走起中老年配霸總的逆天路線。數(shù)據(jù)顯示，光在抖音平臺(tái)上，抽象相關(guān)的話題就有268萬人參與，話題播放量達(dá)到633億次。

短視頻平臺(tái)真的喜歡非遺文化嗎？

其實(shí)未必，資本喜歡的從不是文化背后的歲月靜好，而是喜歡一個(gè)兼具流量、商業(yè)、內(nèi)容的新形態(tài)。這種新形態(tài)，或許是非遺文化，又或許是其他。總而言之，只要有人看、有錢賺的內(nèi)容都是好內(nèi)容。

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