“不學(xué)人”的蜜雪冰城VS“學(xué)所有”的霸王茶姬

奶茶行業(yè)近年來(lái)在中國(guó)迅速發(fā)展，市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，成為飲品市場(chǎng)的重要組成部分。根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，全球茶飲市場(chǎng)規(guī)模已超過(guò)1000億美元，中國(guó)茶飲市場(chǎng)規(guī)模也已超過(guò)3000億元人民幣，占據(jù)全球茶飲市場(chǎng)的重要份額。在新式茶飲市場(chǎng)中，蜜雪冰城和霸王茶姬是兩個(gè)具有鮮明特色的品牌，它們各自以獨(dú)特的方式吸引著消費(fèi)者，將兩種截然不同的茶飲市場(chǎng)新模式帶到新的高度。

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蜜雪冰城：性價(jià)比之王的市場(chǎng)策略

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的茶飲市場(chǎng)中，蜜雪冰城以其獨(dú)特的魅力脫穎而出。從一家小小的冷飲店到如今的行業(yè)巨頭，蜜雪冰城的發(fā)展歷程充滿了堅(jiān)持與創(chuàng)新。

蜜雪冰城的故事始于 1997 年。當(dāng)時(shí)，創(chuàng)始人張紅超在鄭州街頭開(kāi)設(shè)了第一家蜜雪冰城門(mén)店，主要銷(xiāo)售刨冰等冷飲。盡管起步艱難，但張紅超憑借著對(duì)品質(zhì)的執(zhí)著和對(duì)市場(chǎng)的敏銳洞察力，逐漸積累了一批忠實(shí)的顧客。

蜜雪冰城的成功在于它的“不學(xué)人”，它開(kāi)創(chuàng)了品牌IP與主題曲綁定的先例，并成功讓主題曲出圈，帶動(dòng)了品牌的知名度。幾乎沒(méi)人能逃過(guò)《蜜雪冰城主題曲》的“洗腦”，不管你是不是它的消費(fèi)者。在這首歌的MV里，“魔性唱跳”的雪人正是蜜雪冰城的超級(jí)IP“雪王”，它揮舞的權(quán)杖是蛋筒冰淇淋，這款單品極具性價(jià)比——零售價(jià)僅2元，上市19年來(lái)就漲了一塊錢(qián)。

無(wú)論是線下門(mén)店“巡游”，還是充當(dāng)網(wǎng)友二次創(chuàng)作的素材，雪王的形象與蜜雪冰城的產(chǎn)品價(jià)位都主打一個(gè)“親民”。

2016年前后，以喜茶為代表的現(xiàn)制茶飲品牌依靠高端產(chǎn)品路線布局一線城市市場(chǎng)，產(chǎn)品均價(jià)高達(dá)30元，專業(yè)的茶底、足額的鮮果配料加上厚厚的奶蓋，定義了新式茶飲的“幸福感”，從而迅速贏得資本青睞。然而在此之前，在10元至20元的中間價(jià)格帶上，古茗、茶百道、CoCo都可、滬上阿姨等現(xiàn)制茶飲品牌，已經(jīng)在國(guó)內(nèi)一到三線城鎮(zhèn)的街頭巷尾盤(pán)踞多年。而蜜雪冰城，無(wú)論是品牌創(chuàng)業(yè)的時(shí)間（1997年）、6到8元的產(chǎn)品均價(jià)、門(mén)店規(guī)模2020年在行業(yè)內(nèi)率先“破萬(wàn)”，都更像是整個(gè)中國(guó)現(xiàn)制茶飲產(chǎn)業(yè)“底座”式的存在，將低價(jià)心智的培育貫徹到底。

這一廣泛的門(mén)店網(wǎng)絡(luò)覆蓋，使得蜜雪冰城能夠迅速響應(yīng)市場(chǎng)需求，提供便捷的服務(wù)。通過(guò)自建供應(yīng)體系，蜜雪冰城實(shí)現(xiàn)了原料工廠和供應(yīng)鏈的一體化，有效控制了成本。這種模式不僅減少了對(duì)外部供應(yīng)商的依賴，還提高了對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的控制能力。

通過(guò)提供具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，蜜雪冰城成功吸引了大量消費(fèi)者。此外，蜜雪冰城還通過(guò)社交媒體和線上平臺(tái)進(jìn)行推廣，擴(kuò)大了品牌的影響力。

不過(guò)，盡管蜜雪冰城在市場(chǎng)中占有一席之地，但它也面臨著產(chǎn)品差異化不足和季節(jié)性問(wèn)題的挑戰(zhàn)。為了應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)，蜜雪冰城需要不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，拓展高端市場(chǎng)，并通過(guò)加強(qiáng)分銷(xiāo)渠道來(lái)提升品牌形象。

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霸王茶姬：從學(xué)所有到打造大單品

這兩年，霸王茶姬有了堪比當(dāng)年星巴克的待遇。在朋友圈和小紅書(shū)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，總有人在生活照里，不經(jīng)意間露出霸王茶姬的茶馬古道包裝。而在許多電商平臺(tái)，我們也能看到適用于新款 iPhone 的爆款手機(jī)殼印著霸王茶姬同款圖案。

起初被定義為茶顏悅色“平替”的霸王茶姬定位同樣是新中式國(guó)風(fēng)茶飲品牌，其產(chǎn)品以原葉鮮奶茶為主打，強(qiáng)調(diào)“原葉鮮奶茶，喝出真茶味”的產(chǎn)品理念。早年的霸王茶姬飲品廣泛借鑒同行，不僅賣(mài)奶茶、芝士奶蓋茶，也賣(mài)水果茶、芋泥茶和純茶等，種類(lèi)達(dá) 49 款。種類(lèi)雖多，但都以視覺(jué)噱頭為賣(mài)點(diǎn)，比如：一款黑色奶油頂?shù)漠a(chǎn)品，被一些網(wǎng)友稱為 “黑暗料理”；1 升的杯子里裝滿了西瓜、橙子、草莓等 5 種應(yīng)季水果，這款水果茶的賣(mài)點(diǎn)是 “拍照顯臉小”。品牌的視覺(jué)標(biāo)識(shí)也較為模糊，沒(méi)有形成獨(dú)特的品牌形象。

在意識(shí)到模仿無(wú)法帶來(lái)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力后，霸王茶姬開(kāi)始調(diào)整產(chǎn)品策略。在投資人的建議下，品牌決定聚焦于幾款長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)率特別好的單品，以在特定細(xì)分品類(lèi)上占據(jù)用戶心智。這一決策最終導(dǎo)致了“伯牙絕弦”等大單品的誕生。

霸王茶姬選擇了奶茶作為主打產(chǎn)品，因?yàn)槟滩枋墙?jīng)過(guò)長(zhǎng)期市場(chǎng)考驗(yàn)的產(chǎn)品，供應(yīng)鏈與生產(chǎn)環(huán)節(jié)簡(jiǎn)單可復(fù)制，有利于規(guī)?；瘮U(kuò)張。品牌最終確定了以茉莉綠茶作為茶底，茶湯含量高于鮮奶的配方，以“伯牙絕弦”作為主打產(chǎn)品，這款產(chǎn)品茶味重、奶味輕，符合大多數(shù)消費(fèi)者的口味。為了提高效率和保證產(chǎn)品質(zhì)量，霸王茶姬在門(mén)店引入了自動(dòng)化設(shè)備，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。這一措施不僅提高了出餐效率，也保證了產(chǎn)品口味的一致性。

霸王茶姬還通過(guò)各種創(chuàng)新的品牌活動(dòng)，如與故宮博物院的合作、推出“寵物友好月”等，增強(qiáng)了與消費(fèi)者的互動(dòng)和品牌的社交影響力，不僅在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)快速擴(kuò)張，還積極走出國(guó)門(mén)，將中國(guó)茶文化推廣到國(guó)際市場(chǎng)。品牌的全球門(mén)店數(shù)量超過(guò)5670家，成為東方文化的傳播者。

通過(guò)這一系列的策略調(diào)整和創(chuàng)新，霸王茶姬成功從一個(gè)模仿者轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)被模仿者，其大單品“伯牙絕弦”也成為了品牌的標(biāo)志產(chǎn)品，深受消費(fèi)者喜愛(ài)。這一過(guò)程展示了品牌在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、品牌建設(shè)和市場(chǎng)擴(kuò)張方面的深刻洞察和執(zhí)行力。

總的來(lái)說(shuō)，蜜雪冰城和霸王茶姬都以其獨(dú)特的方式在新式茶飲市場(chǎng)中占據(jù)了一席之地。蜜雪冰城通過(guò)其廣泛的門(mén)店網(wǎng)絡(luò)和高性價(jià)比產(chǎn)品吸引了大量消費(fèi)者，而霸王茶姬則通過(guò)不斷融合、升級(jí)贏得了市場(chǎng)的認(rèn)可。