玩“定語銷量第一”，今世緣面子、里子如何雙全？

加碼中度酒，能否解決破局“全國化”。

拋開香型故事，轉而盯上度數，今世緣正以“第一”的營銷策略，試圖搶奪話語權。

不久前，今世緣宣布發布濃香·國緣2049，由于定位42度、建議零售價1599元，該款產品也被視為其錨定中度高端白酒市場的一個重要動作。

需要提到的是，盡管國緣四開此前拿下了“‘銷量第一’生產機”弗若斯特沙利文的“中國中度高端500元價格帶白酒銷量第一”，但結合中度酒度數標準、“第一”營銷是否合規、500元是否屬于高端等維度的考慮，強行給自己貼上“銷量第一”的今世緣，引起了不少爭議。

在這些爭議的背后，或是后百億時代下的今世緣，對于不進則退的焦慮。

發力“第一”營銷的背后

去年剛拿下百億的今世緣，為何突然要圍繞度數做文章，并執著于“第一”營銷？

戰略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪告訴酒周志，今世緣的做法，無非是試圖以此說服市場、培育消費者，在消費者心智中，銷量第一或排名靠前的品牌往往被視為品質可靠、值得信賴的選擇，通過爭奪行業排名，酒企可以提升自身品牌形象，強化市場地位，吸引更多消費者關注和選擇。

按照今世緣的計劃，公司在今年沖擊122億、明年沖擊150億。2024年半年報顯示，今世緣上半年進度條已完成六成。但資本市場卻對此番利好持保留態度，半年報發布后的8個交易日，今世緣市值蒸發接近70億元。

市場仍存在疑慮，新市場的空間在哪？

想要增收，無非兩處：一是增量，即走出江蘇，拓展更多的市場；二是增價，靠強大的品牌力搶占消費者高端心智。

從市場來看，今世緣省內省外的表現猶如冰火兩界。

省內市場高歌猛進。對比蘇酒老大哥，兩者在省內的營收差距從2018年的3.5倍已經縮小到2023年的1.5倍，差距縮小到50億。

酒類分析師、知趣營銷總經理蔡學飛指出，今世緣的快速增長優勢在商務、婚喜等宴席市場的突破，以及包括國緣、今世緣、高溝在內的眾多產品線，對于渠道較高的激勵政策、在目前存量擠壓市場環境下在傳統代理渠道之外積極拓展專賣店、電商等銷售，從而完成了企業省內的匯量式增長。

據了解，今世緣為打開其在宴席場景的開瓶率，加強鏈接省內餐飲企業，例如，通過與江蘇省內的餐飲業合作，舉辦“緣聚團圓宴”等活動，提高了產品在宴席中的曝光度。

然而，省外市場遲遲不見起色。

自2014年上市之初，今世緣便提出全國化發展的戰略布局。為拓展省外市場，今世緣嘗試過多種方式，例如外延并購、廠商聯合等。盡管其省外經銷商的數量超過省內，但成效甚微。

截至2023年底，其省內經銷商有499家，省外有562家，省外經銷商占比為53%，貢獻的營銷不足8%。

對此，有業內人士指出，今世緣在省內的成功，得益于綁定了當地有實力的大商，畢竟今世緣部分高管之前系當地政府官員，但這些優勢難以復制到省外。

從品牌力來看，今世緣的品牌存在先天不足。

白酒全國化布局，需要高端品牌的調性，比如“茅五洋瀘汾”已成為一線品牌的企業都有著全國化用戶心智。但今世緣沒有全國化的品牌心智，歷史上，今世緣并非8大名酒之一，全國范圍內知名度尚小。

國緣品牌，破局“利刃”？

復盤茅五瀘等白酒領頭軍的全國化歷程，不難發現，高端大單品起到了很大助力。這些具有強大市場號召力的高端大單品，如飛天茅臺、普五、國窖1573等，不僅成功搶占消費者心智、提升品牌認知，還加速品牌全國化進程。

反觀今世緣，雖然具備較扎實的釀酒工藝，但缺乏高端大單品。想要填補這一空白，就要通過差異化的創新策略突圍，這恐怕也是其將國緣作為突破點的關鍵。

在“染醬即火”的2019年，今世緣順勢推出國緣V9，自創香型“清雅醬香”；去年又推出千元級新品“國緣六開”，主打柔雅兼香型；再到此次高舉高打的“中國中度高端白酒500元價格帶單品銷量第一”國緣四開，希望以此強化市場地位。

要實現產品的高端化，離不開高品質產品的支撐，這意味著酒企需要加大對產能，特別是優質基酒產能的生產投入。實際上，今世緣早在多年前便開始著手規劃產能擴張，為高端化競爭進行儲備。

自2013年起，今世緣就開始了釀酒車間智能化改造及酒質提升項目，并在2016年項目落成投產；再到2019年至2023年間對半機械化車間的智能化改造與擴能；今世緣的產能穩步增長，2020年和2022年、2023年，原酒產能分別達到2.7萬噸、3.5萬噸和4萬噸；2024年，南廠區新建2萬噸濃香型產能于3月投料，剛過去的9月，今世緣又舉行20000噸釀酒項目開釀儀式，產能擴充至約6萬噸。

看起來，萬事俱備，只欠爆款。但從結果來看，國緣品牌能否突圍，還有待市場檢驗——

一是價格存在倒掛情況。 以42度500ml的國緣四開為例，市場指導價為588元，而在京東、天貓等官方旗艦店，價格區間在455元-485元，而在拼多多，不到400元即可成交。

二是國緣品牌在消費者心智中的定位較為模糊。 行業觀察人士陳宜告訴酒周志，國緣目前的產品線較為混亂，V系列、K系列、開系列等不同系列對應不同的香型，導致消費者心智較為混亂，缺乏統一的品牌心智鏈接。

在社交媒體上的一些討論中，當涉及到禮品選擇時，很多非江蘇省內的網友表示，從品牌知名度角度來看，國緣并不在他們的候選清單中。

中度酒，能圓夢嗎？

國緣為何此次急欲貼上“中度酒”標簽？這能否成為高端化和全國化目標增添動力？

酒業咨詢機構于瑞定位認為，中度高端（500-1000元）白酒正在形成一個千億級的市場規模。

包括蔡學飛在內的行業人士看來，從品質屬性來看，對于低度酒，又相對保持了酒品口感的純度與風味；相對于高度酒，中度酒擁有更好的飲用口感與體驗，舒適性也比較好，符合消費者目前健康、利口輕松的飲酒趨勢，為今世緣等區域酒企在目前存量市場開辟了新的細分增長市場，符合企業的長期發展利益。

實際上，各大酒企早已瞄準中度酒這一賽道搶奪話語權，各種定位層出不窮。

中秋前夕，洋河推出被譽為“中國中度酒王，綿柔濃香典范”的“5A精品夢之藍”，重新定義“中國中度酒王”；五糧液45度則在今年5月煥新上市，定位“中國高端中度白酒引領者”；2018年，古貝春集團發布古貝元·白版46度中度醬香型白酒，定位于“中國中度醬香白酒倡領者”；同一年，國緣也將自己的定位升格為“中國中度高端白酒領導者”。

酒企發力中度酒營銷，更重要的是從經銷商的角度來看，酒水行業研究者歐陽千里向酒周志分析道，“對于經銷商而言，談及中度，記住的則是‘中度酒品類’，恰如當年洋河的‘綿柔品類’，所以國緣力推‘中度酒’的差異化吸引的是經銷商，從而助力其業績的快速增長。”

龍騰虎躍品牌策劃機構董事長紀家晶表示，中度酒實際上也可以算作是白酒的一個亞品類，只是這個亞品類是以度數來區分，而原來的亞品類是以香型（特點）來區分的，本質上都是為了契合消費者對白酒產品的需求。

然而，市場中也有不同的聲音認為，以國緣為代表的酒企另辟中度酒新賽道，并沒有那么輕松。

一方面，中度酒并非全新概念，不過是“翻紅”，茅臺、五糧液、瀘州老窖、汾酒等巨頭同樣都有40多度的中度酒產品，并且具備充足的基酒儲備和研發能力。

相較于全國名酒的品牌影響力和體量優勢，區域酒企如果繼續采用低度化的敘事，可能難以迅速建立起競爭優勢。

另一方面，消費者對中度酒的定位并無感覺，無非是比高度感覺負擔低，比低度更有酒感。

歐陽千里指出，對于中度酒的概念，消費者認可的是品質，而非高度、低度甚至中度酒。

對此，陳宜持有相同觀點，認為僅靠降“度”難以在競爭中突圍，還需要在產品、渠道、營銷等進行全方位的布局和調整。

靠差異化香型難以打開全國化市場，在當前激烈的酒業存量競爭中，靠中度酒營銷的國緣品牌能否成為今世緣手中的“利刃”，只有時間能給出答案。