家居行業(yè)的真實(shí)現(xiàn)狀：除了營收和凈利潤(rùn)，還有這10個(gè)數(shù)據(jù)維度

出品丨樹懶編輯部

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這幾天，集中研讀了一下家居上市公司的年中報(bào)，想必不用多說，大家都感慨今年很難，市面上各種各樣的消極情緒和聲音鋪天蓋地。

從數(shù)據(jù)結(jié)果看，下滑是今年上半年的主旋律，這與企業(yè)日常的交流反饋基本一致。

研究財(cái)報(bào)，如果只是關(guān)注“營業(yè)收入”和“凈利潤(rùn)”兩個(gè)指標(biāo)的增減變化，就直接得出結(jié)論，未免不夠客觀。而宏觀經(jīng)濟(jì)的話題太大，以今天各家公司的體量，很難將業(yè)績(jī)的下滑完全歸咎于大環(huán)境。

所以這篇文章，嘗試從更多的數(shù)據(jù)維度和更長(zhǎng)的時(shí)間維度，談一些樹懶關(guān)注的視角，僅代表個(gè)人觀點(diǎn)。

01當(dāng)“下滑”成為主旋律

首先，聚焦2024年上半年的經(jīng)營數(shù)據(jù)變化。

定制行業(yè)9家上市公司的營業(yè)收入（同比增減），除了索菲亞（+3.91%）、金牌家居（+0.91%）之外，其他7家公司均有不同程度的下滑，下滑幅度排名前三的是：皮阿諾(-20.87%)、尚品宅配（-17.43%）、歐派家居（-12.81%）。

扣非凈利潤(rùn)維度，只有索菲亞一家有13.41%的正增長(zhǎng)，其余8家均是負(fù)增長(zhǎng)，下降幅度在9%-162%之間。

相比較賺得更少，更焦慮的是虧損。尚品宅配、頂固集創(chuàng)、皮阿諾三家上半年則處于虧損狀態(tài)，扣非凈利潤(rùn)分別為-1.19億元、-846萬元、-622萬元。

上半年虧損的不止這三家。CR 9之外，德爾未來旗下定制品牌百得勝上半年實(shí)現(xiàn)營收2.29億元，同比下滑23.15%，凈利潤(rùn)（虧損）1619萬元，去年同期虧損105萬元，虧損幅度擴(kuò)大。瑪格家居營收3.33億元，同比下滑23.03%，凈虧損31萬元。

繼續(xù)回到CR 9。總營收的維度，上半年定制行業(yè)CR 9的總營收215.28億元，較2023和2022年同期下降約8%，基本回到了2021年H1的水平。CR 9的凈利潤(rùn)為17.61億元，為近4年來最低，較2023年同期下降約12.95%。這應(yīng)該是十幾年以來，營收和凈利潤(rùn)首次同時(shí)出現(xiàn)這樣的下滑幅度。

具體到核心品類的變化，無論是櫥柜還是衣柜業(yè)務(wù)的營收，均出現(xiàn)明顯下滑。其中，歐派櫥柜業(yè)務(wù)下滑16.76%，衣柜業(yè)務(wù)下滑18.63%。

經(jīng)銷商群體今年壓力進(jìn)一步加大，傳統(tǒng)經(jīng)銷門店遭遇明顯的挑戰(zhàn)，多家公司的經(jīng)銷渠道營收同比出現(xiàn)雙位數(shù)下滑，幅度超過公司整體營收增減幅度。其中，歐派家居（-17.58%），志邦家居（-10.90%），好萊客（-11.97%），金牌家居（-12.28%），我樂家居（-17.53%），頂固集創(chuàng)（-29.92%）。

從合同負(fù)債指標(biāo)看，下半年大概率還是會(huì)有較大的業(yè)績(jī)壓力。據(jù)樹懶統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，與年初相比，9家公司上半年的合同負(fù)債，除歐派家居（+26.13%）之外，其余8家公司均出現(xiàn)大幅度下滑，下滑25%左右（中位數(shù)）。其中，下滑幅度超過30%的包括索菲亞（-32.85%）、志邦家居（-46.11%）、好萊客（-40.91%）、頂固集創(chuàng)（-57.62%），這也反映多數(shù)公司普遍面臨訂單儲(chǔ)備不足，零售渠道收款能力明顯下降。

經(jīng)營壓力還體現(xiàn)在經(jīng)營活動(dòng)凈現(xiàn)金流凈額上。9家公司的經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流凈額全部出現(xiàn)大幅度下降，下降幅度最小的是歐派家居（-39.85%），下降幅度最大的是尚品宅配（-573.40%），其余幾家公司幅度分別在87%-532%不等。有7家公司的經(jīng)營現(xiàn)金流凈額為負(fù)值。

實(shí)際上，不僅是營收和凈利潤(rùn)，還有幾個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)證明市場(chǎng)的回調(diào)。

第一，員工數(shù)量指標(biāo)。各細(xì)分領(lǐng)域上市公司的總員工數(shù)的峰值基本在2021年，最近3年大多處于波動(dòng)下降的趨勢(shì)。2023年，定制行業(yè)CR 9共有68,538名員工，較上一年減少約5%；成品行業(yè)CR 7共有87,081名員工，同比減少約6%。

2024年，無論是定制還是成品，各個(gè)上市公司還會(huì)持續(xù)進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，保守估計(jì)，全年會(huì)有5%以上的裁員比例。

第二，實(shí)體門店數(shù)量。定制行業(yè)CR 9上半年的總門店數(shù)較年初凈減少1,000家左右，但總體上還有約28,000家的存量實(shí)體門店。即便如此，市場(chǎng)的基本盤還是比較穩(wěn)的。

從渠道結(jié)構(gòu)看，整裝、海外等新渠道目前有一定幅度的增長(zhǎng)。相比較傳統(tǒng)渠道，新渠道的占比還比較低、基數(shù)小。

出海是個(gè)值得關(guān)注的方向。2024年H1，海外收入成為部分公司增長(zhǎng)的小亮點(diǎn)。例如，顧家家居38.87億元（同比，+12.59%），歐派家居1.73億元（+27.16%），金牌家居 1.66 億元（+33.79%），志邦家居0.86億元（+42.69%），夢(mèng)百合31.62億元（+7.95%）。

此外，我們還對(duì)比了致歐科技和恒林股份的經(jīng)營情況，這兩家主要聚焦海外市場(chǎng)的公司上半年都有大幅度的增長(zhǎng)，致歐科技營收37.21億元，同比增長(zhǎng)40.74%；恒林股份營收48.04億元，同比增長(zhǎng)31.86%，但是凈利潤(rùn)也出現(xiàn)不同程度的下滑。

2024年CR 9總營收及凈利潤(rùn)的預(yù)測(cè)：參考過去5年的數(shù)據(jù)變化，預(yù)計(jì)2024全年總營收在513.46億元，同比下降7.8%，凈利潤(rùn)49.82億元，同比下降13.04%。即便有所下降，但還是穩(wěn)定在一定量級(jí)。

具體到每家公司，如果能與2023年打平，不失為一種“進(jìn)步”。

02定制CR 9與成品CR 7

定制行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不僅來自于縱向同類公司，還來自于橫向相鄰成品公司，并且后者的新品類也在不斷發(fā)展。

定制公司和成品公司兩大陣營的相互跨界成為一大熱議話題，所以要結(jié)合起來看大行業(yè)格局的變化。

其實(shí)，成品公司陣營比定制陣營還要“大”。

定制行業(yè)CR 9和成品行業(yè)CR 7，對(duì)比兩大陣營的總營收和門店數(shù)，定制陣營平均穩(wěn)定在550億元，總門店數(shù)27,000家。成品陣營平均在670億元，總門店數(shù)超過39,000家。

另外，成品行業(yè)第二梯隊(duì)公司的年?duì)I收在50-90億元之間，定制行業(yè)第二梯隊(duì)的體量基本在40-60億元，僅有1家超過50億元。

與定制公司不同的一點(diǎn)是，成品上市公司的海外業(yè)績(jī)占據(jù)了相當(dāng)?shù)谋壤?成品行業(yè)CR 7的總營收，境內(nèi)境外呈現(xiàn)“64開”的局面。近三年來，CR 7的總營收平均在670億元，境內(nèi)收入在400億元左右，境外收入在270億元左右。

顧家家居、敏華控股、夢(mèng)百合、曲美家居、美克家居的境外業(yè)績(jī)占比較高，分別約44%、35%、82%、70%、42%。喜臨門約占15%左右。

顧家家居2024年H1的營收89.08億元，實(shí)現(xiàn)0.34%的微幅增長(zhǎng)，其中，內(nèi)貿(mào)收入47.22億元，下降9.79%，外貿(mào)收入38.87億元，同比增長(zhǎng)12.59%。外貿(mào)的增長(zhǎng)對(duì)沖了內(nèi)貿(mào)的下滑。同時(shí)，顧家這幾年的毛利在波動(dòng)中有改善和提升的態(tài)勢(shì)。

大家可能也都注意到，從絕對(duì)值上，顧家上半年的總營收超過歐派。但是，兩者的業(yè)績(jī)分布結(jié)構(gòu)存在較大差異，顧家的業(yè)績(jī)結(jié)構(gòu)中，內(nèi)貿(mào)營收占比55%-60%，外貿(mào)營收占比40%左右，近幾年來基本都是這個(gè)特征。單就內(nèi)貿(mào)市場(chǎng)而言，顧家的體量更接近于索菲亞。

值得關(guān)注的是，品類結(jié)構(gòu)中，顧家的核心品類沙發(fā)營收49.42億元，同比增長(zhǎng)14.24%；定制家具營收4.91億元，同比增長(zhǎng)24.85%；臥室產(chǎn)品營收15.34億元，同比下降19.92%，集成產(chǎn)品12.68億元，同比下降17.42%。

單從上半年的定制業(yè)務(wù)體量來看，顧家定制已經(jīng)超過皮阿諾（4.35億元）、瑪格家居（3.23億元）、頂固集創(chuàng)（3.14億元）、兔寶寶（3億元）、百得勝（2.29億元）。顧家定制的業(yè)績(jī)排名在向前平移，2024全年突破10億元應(yīng)該沒什么懸念，但是顧家定制品類實(shí)際的業(yè)績(jī)目標(biāo)遠(yuǎn)不止于此。

隨著行業(yè)的演化，多品類的布局與融合成為各個(gè)公司探索的新方向。定制和成品陣營基本都在朝著“整家”方向努力。就目前兩大陣營公司的品類結(jié)構(gòu)而言，整家轉(zhuǎn)型的進(jìn)程才剛剛開始。市場(chǎng)上還沒有真正的整家企業(yè)，原有品類依然占據(jù)了非常大的業(yè)績(jī)比例。

03新周期，要允許回調(diào)

樹懶認(rèn)為，當(dāng)前正處于全行業(yè)轉(zhuǎn)型的新階段，真正的競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開始，新5年（2024-2028）也意味著公司進(jìn)入戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的新周期，這個(gè)周期下公司最重要的就是發(fā)育新能力，中長(zhǎng)期的增長(zhǎng)是建立在足夠的耐心和新能力的基礎(chǔ)之上。

原來高增長(zhǎng)時(shí)代掩蓋的很多問題開始暴露，現(xiàn)在要開始解決，企業(yè)終究要回到“慢慢經(jīng)營”的成長(zhǎng)軌跡，不僅要聚焦的是存量市場(chǎng)，還有存量的經(jīng)銷商。未來可能不會(huì)有太多花里胡哨的東西，更多是實(shí)打?qū)嵉募?xì)節(jié)。

每家公司都是第一次經(jīng)歷這個(gè)過程，要允許波動(dòng)，尤其是要允許公司向下回調(diào)，也不存在永續(xù)高增長(zhǎng)的公司。

這次半年報(bào)業(yè)績(jī)的向下調(diào)整，并不一定是壞事，至少傳遞了兩個(gè)方面的信號(hào)：一是，價(jià)格戰(zhàn)弊大于利，一味推出低價(jià)產(chǎn)品，既影響產(chǎn)品品質(zhì)也拉低了客單價(jià)，在同等客戶數(shù)量下，門店和工廠的收入都是下降的，既卷低價(jià)又卷服務(wù)是不成立的。

二是，單純依靠壓榨經(jīng)銷商的方式已經(jīng)難以為繼，這條路差不多走到頭了，新戰(zhàn)略新組織下，重要的還是轉(zhuǎn)變新思路，要給經(jīng)銷商群體留出更多成長(zhǎng)的時(shí)間進(jìn)行能力建設(shè)，適應(yīng)大家居或者整家模式。經(jīng)銷商依然是工廠最重要的資產(chǎn)和客戶，是每個(gè)公司的重要基石，而不是耗材，經(jīng)銷商的負(fù)擔(dān)，一定也是廠家的負(fù)擔(dān)。

不敢茍同市面上很多說法，看到業(yè)績(jī)下滑就說哀鴻遍野，看到業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)就分析其必然。捧行業(yè)和踩行業(yè)的，是同一撥人。

財(cái)報(bào)只是反映過去一個(gè)階段的經(jīng)營結(jié)果，上下波動(dòng)都很正常。好或者不好，都不是突然出現(xiàn)的，而是積累到一定發(fā)展階段自然產(chǎn)生的結(jié)果。

我們一直有個(gè)觀點(diǎn)，大家居行業(yè)的降速趨勢(shì)，不是今天才開始，是從2017年上市大潮之后就已經(jīng)開始，只不過最近幾年的體感更加強(qiáng)烈了而已。

所以不能以偏概全地認(rèn)為某家公司短期好，長(zhǎng)期一定好，背后也許是提前透支了業(yè)績(jī)，讓原來的增長(zhǎng)就帶有了濾鏡；也不能認(rèn)為短期不好，將來就一定沒有機(jī)會(huì)，或許在蟄伏和調(diào)整。關(guān)鍵在于，公司在過程中做了什么，給未來做了哪些準(zhǔn)備。

比如，歐派家居的業(yè)績(jī)出現(xiàn)成立以來的首次下滑，并不意味著大家居戰(zhàn)略就是錯(cuò)誤的，這個(gè)方向依然是值得期待的，也是大家都在探索的。無論是誰，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型是一個(gè)打持久戰(zhàn)的長(zhǎng)期過程，不能只盯著一年半載的波動(dòng)。公司內(nèi)部需要以更大的耐心推進(jìn)轉(zhuǎn)型進(jìn)程，經(jīng)銷商也有個(gè)改變的過程，外界同樣要以更理性客觀的視角看待公司的轉(zhuǎn)型。

事實(shí)上，對(duì)比2019年以來的數(shù)據(jù)會(huì)發(fā)現(xiàn)總體還是有一定增長(zhǎng)的，市場(chǎng)并沒有差到那個(gè)地步，很多時(shí)候不能只盯著眼前。

目前看，企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型逐漸進(jìn)入深水區(qū)。短期之內(nèi)，大家居行業(yè)頭部公司的份額會(huì)趨于穩(wěn)定，甚至?xí)?-2年的向下發(fā)展，市場(chǎng)依然會(huì)保持比較分散的格局。隨著新一輪的競(jìng)爭(zhēng)加劇，將推動(dòng)行業(yè)格局的改變。雖然前面提到的CR 9和CR 7總量穩(wěn)定，但是市場(chǎng)玩家的重新排序、市場(chǎng)份額的重新配置從未停止。

但是，無論市場(chǎng)如何演變，不能理所當(dāng)然地認(rèn)為蛋糕一定會(huì)集中到現(xiàn)有的幾家公司身上，更大的份額會(huì)配置到戰(zhàn)略清晰、敢打敢贏、經(jīng)營能力強(qiáng)、真正關(guān)注消費(fèi)者價(jià)值創(chuàng)造的公司名下。

先說這么多，期待大家居行業(yè)守得云開見月明。

*因?yàn)椴糠制髽I(yè)的數(shù)據(jù)披露較為模糊，文內(nèi)數(shù)據(jù)分析結(jié)論及預(yù)測(cè)綜合多種因素，僅供參考。