酒企扎堆短劇營銷，想和年輕人交朋友？

據《中國微短劇市場發展研究報告》顯示，在微短劇合作品牌數量TOP 5行業中，酒行業排在第5位，合作品牌數量占比為9%。

短劇營銷，正成為酒企捕獲年輕人心智的新利器。

近日，洋河微短劇《大師說綿柔》上線，以趣味的劇情、深入淺出的講解，帶著大家走進洋河綿柔型白酒的世界。其實早在今年春節，洋河就聯合淘寶，推出短劇《綁個財神過大年》，實現專場直播單日GMV超310萬。

公開信息顯示，諸如牛欄山、洋河、光良、009酃酒等品牌，紛紛通過自制或跨界合作的方式，殺入了短劇賽道。

據《中國微短劇市場發展研究報告》顯示，在微短劇合作品牌數量TOP 5行業中，酒行業排在第5位，合作品牌數量占比為9%。

當前，為“取悅”年輕人，各大酒企營銷手段花樣百出，短劇營銷能否真正拿下年輕人，仍需要市場的檢驗。

意在年輕人面前“刷臉”

酒企為何突然盯上了短劇營銷？酒周志與多家酒企進行了溝通。

第一，年輕化是核心推動力，酒企希望能借助短劇在年輕人面前頻頻“刷臉”，擴大消費圈層。

據艾媒咨詢統計，18-30歲群體成為2023年中國酒類第二大消費群體，占比達39.13%。這一人群與微短劇的受眾匹配。

上述《中國微短劇市場發展研究報告》中提到，18-34歲年輕受眾群體觀看微短劇的比重達到了40%，是核心主要消費力量，更容易接受微短劇這類新興事物。因此，對劇中植入的新興酒類品牌接受度自然更高，從而促進有效轉化。

第二，“酒+劇”的核心在于能夠場景化的表達，在沉浸式植入中打通消費者的心智。

牛欄山方面告訴酒周志，年輕化是酒類行業無法回避的時代課題，進行短劇植入、冠名是牛欄山進行品牌年輕化傳播的重要探索。

去年，牛欄山酒廠支持制作的短劇《你好，歡迎光臨》上線，用品牌定制短劇的合作玩法，以內容激發興趣，搭配合理的產品植入，潛移默化中從“被動”植入過渡到“主動”接受品牌理念。

戰略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪提到，從內容深度、消費體驗及傳播效應來看，短劇優勢顯著——內容上，短劇通過情節構建和品牌融入，能更自然地傳遞品牌理念和價值觀；消費習慣方面，短劇提供了一種沉浸式的觀看體驗，有助于培養消費者對品牌的情感連接；而在傳播上，短劇因其故事性和連貫性，更容易在社交媒體上引發話題討論和口碑傳播。

第三，當前碎片化觀劇已成習慣，“短小精干”的短劇，讓酒品牌植入更加靈活。

酒類分析師、知趣營銷總經理蔡學飛向酒周志分析道，相較于傳統的影視欄目和電視電影的冠名植入，短劇的優勢在于精準觸達、高曝光量、用戶粘性強和成本低等特點，對于酒企來說，通過短劇這種易于傳播的內容載體進行品牌傳播，可以有效地完成年輕消費群體觸達。

“短劇營銷正成為新的投放陣地，尤其當品牌希望提升其市場影響力和產品曝光度、開拓新的目標消費群體時，短劇便成為一個有效的策略選項”，銀色大地品牌定制短劇業務負責人透露，已有酒類客戶在入局定制短劇項目，通過在關鍵的節日節點做品牌心智的突破。

酒企考量大不相同

蔡學飛認為，短劇本身屬于快節奏消費，受眾也主要是年輕消費群體，許多短劇內容質量相對來說也過于年輕化、快餐化，對于酒企的實際銷售價值還有待觀察。

酒周志與多家酒企交流后發現，對于短劇營銷，各酒企的態度并不統一。

除了已經推出短劇的牛欄山、洋河等酒企，仰韶、瀘州老窖也在積極嘗試，著手推進短劇營銷項目。

據仰韶方面透露，在植入合作上，公司已經接觸了一些帶有穿越元素的劇本，比如涉及靈魂互穿的情節，雖然具體內容還沒有最終確定下來，但強調傳統文化一直是自家酒企的側重點。另一位仰韶的工作人員也提到，公司確有意向開展短劇項目，但創意目前還沒出來，更傾向于自制短劇。

瀘州老窖雖然此前研究過短劇營銷相關的內容，但由于各種原因最終放棄，不過最新的消息則是正在籌備拍攝的過程中。

然而，并非所有酒企都急于投身短劇營銷這股潮流，汾酒、郎酒等酒企則持觀望態度，表示暫時不采用短劇營銷。

郎酒向酒周志表示，“前些年我們做過影視劇植入，但是效果一般。”推此及彼，這也是他們短期內不會制定相關計劃的原因。

之所以出現這樣的局面，歸根結底，還是短劇營銷到底能為酒企帶來什么？

毫無疑問，短劇最大的價值在于曝光與品宣，因此在衡量效果環節，CPM是關鍵的數據指標。上述銀色大地品牌定制短劇業務負責人表示，“目前整個短劇業態的平均CPM值在30-60，當下酒類做短劇的案例比較少，且因為酒類這個賽道并不大眾，所以人群基數少，CPM值會相對較高。”

他補充道，短劇最大的價值是“人”，即通過新增人群并對其心智種草，最終實現轉化，包含品牌力、產品種草等。

據上述牛欄山人士表示，在短劇營銷的探索初期，主要以品牌的年輕化、多元化塑造為主，不急于求成進行銷售轉化。

不過，也有業內人士表示，關于短劇轉化這塊，還是要看產品品類——客群廣泛、在短劇受眾中容易找到目標用戶，及產品本身客單價低、容易復購的品類。

打造年輕化的產品很關鍵

在消費年輕化的背景下，如何穩住固有消費群體，擴展新消費者群體，尤其是吸引年輕人，成為白酒企業面臨的重要挑戰。

從營銷角度來看，要強化對年輕人喜好的理解與迎合。

據中國酒業協會發布的《2024中國白酒市場中期研究報告》，年輕人對于白酒的消費觀念、需求與傳統消費者有所不同，他們更加注重品牌形象、產品包裝和消費體驗。

在蔡學飛看來，年輕化的關鍵需要企業在相關品牌營銷過程中進行話語體系的轉變，立足于年輕人的消費場景，借助新媒體工具，通過體驗營銷等方式，實現傳統白酒內容的現代化表達，并完善基于消費者價值的深度服務，方能獲得年輕消費者的擁護——

一是通過短劇、冰淇淋、咖啡與奶茶等知名度比較高的生活消費品，在年輕群體中消費頻次與話題度都比較高，有較好的產品認知形象，消費者覆蓋面也比較廣，容易引起群體傳播與裂變，有利于產品銷售與事件營銷。

二是借助新工具打造新模式，比如直播電商以及酒莊體驗營銷等，基于消費者價值開展的年輕化有效營銷推廣方式，“如果傳統白酒不能用當代年輕人的語言來與年輕人溝通，那么年輕人必然會拋棄白酒。”他補充道。

詹軍豪同樣認為，白酒企業需要采取更為靈活和創新的營銷策略，用年輕化的語言和視角重新詮釋品牌文化，引起年輕消費者的共鳴。

除了必要的營銷手段之外，要讓傳統白酒更好地吸引年輕消費者，產品本身就是一個不容忽視的方面。

在詹軍豪看來，注重產品的創新研發，推出符合年輕人口味和消費習慣的新品，也是吸引年輕人的關鍵。

《2024中國白酒消費觀察報告》顯示，相較于70后、80后的白酒消費者偏好高度白酒，95后更傾向30度以下的白酒，并且更喜歡微醺感，追求融洽、自由的氛圍。

酒周志梳理發現，不少白酒酒企紛紛推出低度酒，并發力冰飲提升白酒適口度。

例如洋河推出了“微分子”飲品，主打低度和潮流，號稱解決白酒的“烈”的同時保留了高度酒的口感，打造“輕白酒”概念。

在冰飲方面，多個品牌如瀘州老窖、郎酒等，均以不同形式推廣白酒加冰的飲用方式，迎合年輕人的喜好。

關于白酒年輕化這道議題，從供給到需求，從品牌到渠道，不同的酒企有不同的解法。不過，有業內人士指出，年輕人并非白酒消費的主力人群，可持續消費能力有限。因此，白酒年輕化更多是為了培養未來消費群體，本身銷售價值比較有限。