中國品牌出海：融入全球潮方顯大國潮

文/李光斗

未來十年，眾多中國企業的第二增長曲線必然在海外，品牌全球化仍舊是大勢所趨。事實上，許出中國企業已積極探索出品牌出海的成功路徑。這給了我們更多的啟示,不能只局限于卷在國內，許多出海商家都賺翻了。傳統家電有海爾、格力，消費電子有小米、華為、電子商務有SHEIN（希音）、以及游戲和短視頻都霸占了外國友人的屏幕，2023年不少中國企業在海外的年營收規模超千億。而2023年中國進出口總值5.94萬億美元，連續7年保持全球貨物貿易第一大國地位；其中，出口和進口國際市場份額分別為14.2%和10.6%，連續15年保持全球第一和第二。在世界經濟艱難復蘇的大背景下，中國經濟表現出較強的發展韌性，為全球貿易增長提供驅動力。

品牌全球化，市場真的香。

品牌力為出海模式提質增效

“雙循環”的最終目的還是要走出去，更好地參與國際市場的競爭。在中國品牌出海的過程中，中國品牌應該加強品牌核心競爭力的塑造。品牌本身是由兩個字組成，“品是品質，牌是牌子”。國際的消費者已開始對中國品牌有越來越廣泛的深入認識。我們必須改變單純向海外賣產品的定式，不能還是按照茅臺到國外買的時候便宜，到國內買的時候貴的思路來做出口。高檔品牌本來應具有倒掛優勢，一個香奈兒的包，到法國的時候可以免稅便宜五千塊錢，會引發全世界的消費者蜂擁而至。只有一個產品在海外賣的比國內貴的時候，大家才能有榮耀感。在美國的超市買到一罐老干媽辣椒醬，很多出國的人會曬，在我們中國習以為常的老干媽，在美國居然成了奢侈品，價格要翻了幾倍，這會帶來品牌自豪感。

中國品牌出海、中國品牌全球化正在跨入提升增效，升級加速的新階段。日前，Google 聯合凱度發布《Google x Kantar BrandZ 中國全球化品牌 2024 》榜單及報告顯示，中國全球化品牌的品牌力在過去一年中中取得了長足進步。報告指出：“盡管全球經濟增速放緩，今年中國全球化品牌50強的總體品牌力顯著增長，創下歷年來新高，同比提升17%，彰顯出中國品牌在全球市場的發展活力。”這已經是谷歌Google和凱度第8年聯合發布這一榜單。其中海爾的排名持續上升，蟬聯家電行業第一，連續8年穩居中國全球化品牌10強，品牌力進一步提升。同時國產家電品牌“出海”的規模正在逐步擴大。據海關總署公布數據顯示，2023年，我國家用電器的出口量增長了9.9%。受益于海外業務的不斷拓展，家電龍頭品牌紛紛實現了業績逆勢增長。例如，財報數據表明，2023年海爾智家的全年營收為2614.28億元，其中海外業務營收為1364.12億元，同比增長7.62%。作為中國最早走出去的企業之一，海爾憑借引領的科技和全球本土化的創新，已經成為最受全球用戶喜愛的家電品牌。來自歐睿國際的統計數據顯示，海爾已經連續15年位居全球大型家電品牌零售量第一，并在冰箱、洗衣機、熱水器等多個產品品類上實現了連續多年第一。

在海外，海爾智家堅持高端創牌，實現逆勢增長。在美國、新西蘭等6個主流國家實現市場份額第一位。在印度、意大利等9個主流國家進入TOP3；在英國、菲律賓等5個主流國家進入前5位。在美國，GE Appliances已連續2年成為當地第一大家電公司。通過人單合一模式落地，充分激發員工積極性，僅用6年時間，海爾智家將GE Appliances打造成為美國第一大家電公司，讓其成為當地家電行業增速最快的企業。

海爾之所以能成為中國品牌走向世界的典型代表，主要得益于三十多年來前瞻性的國際化戰略布局積累。面對競爭激烈的全球市場，海爾始終堅持自主創牌而非貼牌代工，堅持三位一體的本土化創牌戰略，以全球化服務全球化，以本土化推進全球化，其全球化擴張已經升級為全球化市場上的本土化深耕落地。在全球用戶的需求驅動下, 海爾基于全球化布局進行本土化創新，建立起多品牌全球化陣營，終于向世界貢獻出具有引領性的中國品牌，成為中國品牌的旗幟。實現了全球第一、高端第一。

透過海爾高端創牌的實踐，我們看到中國品牌的標簽并不只能是“低價”，世界各地的研發中心、制造基地協同起來，讓這個創業40年的企業打開了新世界的大門，其全球創牌的未來也因此更具想象空間。由此可見，要成為世界性的品牌，不僅要成為國人的最愛，也要成為全世界人民的最愛。中國經濟要想保證長遠穩定的發展與提升，最終還是要靠中國企業立足服務國內國際雙循環，以全球視野謀劃和推動發展，打造更多擁有全球知名品牌形象的典范企業，向世界貢獻中國品牌的力量。

以全球化服務全球化，以本土化推進全球化

中國企業如做在“抱團出?！钡拇蟪敝忻摲f而出？品牌差異化定位、高質感體驗、本土化滲透等等，是出海品牌必須深入考慮的重要問題。在谷歌和益普索聯合發布的《2023國內品牌出海發展報告》中，提出衡量出口核心競爭力“九大能力'框架，包括品牌能力、產品能力、銷售與營銷能力、服務能力、運營能力、數據與分析能力、財務能力、物流能力、人員與組織能力。所以，更多的中國品牌在出海大潮中首先要意識到過去野蠻生長的時代結束了，未來商家要在監管升級的情況下，更規范化經營；其次消費類科技產品持續火熱，如智能家居、3D打印機，具有一定技術壁壘的賽道是投資新方向；再有隨著生產成本的提升和競爭壓力增大，商家之間的競爭由價格競爭轉向品牌競爭。

Google 聯合凱度發布《Google x Kantar BrandZ 中國全球化品牌 2024 》的報告也顯示出：越來越多的海外消費者重視品牌價值，約有一半的消費者放棄了常買品牌，選擇了同等或更高價位的其他品牌。這個積極的信號意味著中國品牌在海外市場有望迎來更蓬勃的發展空間。這已經在海爾的新實踐中得到印證。如果說此前海爾全球創牌的打法是“走出去”廣布局，那么海爾正在做的，則是“走上去”做高端。

在機遇與挑戰并存的當下，放眼全球市場，中國全球化品牌目前的核心挑戰在于：如何將消費者的好奇心轉化為實際購買行為。中國品牌若要吸引新客戶，應強調自身優勢、突出創新功能，獨辟蹊徑地為消費者提供優質選擇，推動消費者從關注品牌到了解、認可品牌，建立信任，并最終購買。從這一點上看，作為全球用戶心中的 “ 自己人 ” ，海爾的做法值得借鑒。在全球創牌過程中，海爾始終堅持與用戶零距離，根據不同地域的用戶在文化、生活習慣等方面的差異，提供差異化的產品方案。

做大、做強、做優，更是為了做遠走出去，進入國際大循環，以卓越的品牌知名度、品牌滿意度和品牌認同度實現國際化。羅馬不是一天建成的，品牌也不能一蹴而就。從本土品牌崛起到國潮流行，從中國產品到中國服務，從品牌自信到品牌出海……中國品牌只要把握住新的戰略發展趨勢，就可以煥發出更大的整合力量，對中國經濟提供強大的促進作用。

先進的生產標準、快速反應能力、完備的產業鏈、日益被國際認可的中國品牌是優勢，對于中國品牌來說，挖掘自身優勢、發現市場空間，跟緊抱團出海的步伐將是中國企業下一個重要的增長點。

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