“最牛服務(wù)員”轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外，老外會(huì)愛上海底撈嗎？

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在一眾中餐出海浪潮下，火鍋是排頭兵。小龍坎、大龍燚、劉一手、呷哺呷哺等連鎖火鍋品牌早已走出國門。

最近，海底撈（6862.HK）也似乎在加碼出海。繼特海國際（9658.HK）5月實(shí)現(xiàn)港股、美股雙重上市后，海底撈進(jìn)行了一次大的人事變動(dòng)。

6月21日，海底撈公告稱，楊利娟辭任執(zhí)行董事及CEO，接任者為茍軼群，變動(dòng)自7月1日起生效。而后，海底撈海外業(yè)務(wù)主體特海國際宣布，楊利娟將出任執(zhí)行董事兼CEO，負(fù)責(zé)統(tǒng)籌特海國際的管理和戰(zhàn)略發(fā)展。

未來要主導(dǎo)海底撈海外業(yè)務(wù)的楊利娟，被稱為“最牛服務(wù)員”。資料顯示，1995年楊利娟加入海底撈，從服務(wù)員做起，2022年成為了海底撈的CEO。她曾主導(dǎo)過海底撈的出海，2012年、2013年在新加坡、美國布局，打下了海外市場的基礎(chǔ)。2022年，又通過啄木鳥計(jì)劃、硬骨頭計(jì)劃帶領(lǐng)海底撈走出了經(jīng)營困境。

海底撈的海外業(yè)務(wù)會(huì)在楊利娟的帶領(lǐng)下，獲得更多的增長嗎？

01

難盈利

相比越來越卷的國內(nèi)，海外確實(shí)是藍(lán)海市場。

弗若斯特沙利文預(yù)測(cè)，2026年，國際市場的中式餐飲市場將占國際市場的10.8%。其中，火鍋在國際市場的增長速度預(yù)期將超過其他中式餐飲的增長速度，2026 年有望達(dá)到465 億美元，復(fù)合年增長率為10%。

同時(shí)，據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2021年，國際市場的中式餐飲數(shù)量已超過600000家。按2021年收入計(jì)算，特海國際在國際市場上的所有中式餐飲品牌中排名第三，也是自營餐廳覆蓋國家數(shù)目最多的中式餐飲品牌。

然而，這樣的成績也并未讓海底撈在海外賺錢，在已披露的數(shù)據(jù)中，特海國際僅在2023年實(shí)現(xiàn)了盈利。

2019-2023年，特海國際分別收入2.33億美元、2.21億美元、3.12億美元、5.58億美元、6.86億美元，凈利潤分別為-3301.9萬美元、-5376萬美元、-1.51億美元、-4126.3萬美元、2525.7萬美元。

在2024年第一季度，特海國際再度虧損。其收入1.87億美元，虧損454.5萬美元。特海國際解釋稱，其他貨幣對(duì)美元貶值導(dǎo)致未變現(xiàn)凈匯兌損失增加1120萬美元，進(jìn)而導(dǎo)致其他損失增加。但也不難看出，海底撈在海外掙錢并不容易。

另一佐證是，海底撈海外門店的開店速度緩慢。在2022年末，海底撈海外門店數(shù)量為111家，相比2021年末的103家增加了8家。到2023年末，海底撈海外門店數(shù)量為115家，僅增加了4家。

特海國際美股上市時(shí)表示，約70%的募資將用于提升品牌并擴(kuò)大全球餐廳網(wǎng)絡(luò)。也就是說，進(jìn)入2024年，海底撈將加快其海外布局。體現(xiàn)在門店數(shù)量上，僅在2024年第一季度，海底撈就在海外新開了4家門店，已與2023年的開店速度齊平。

這也代表著海底撈需要一個(gè)關(guān)鍵人物來帶領(lǐng)海外業(yè)務(wù)的增長，多次為海底撈做出貢獻(xiàn)的楊利娟成為了最佳選擇。只是海外不比國內(nèi)，飲食習(xí)慣的差異、供應(yīng)鏈的打造，都為是火鍋出海面臨的挑戰(zhàn)，海底撈會(huì)取得更好的成績嗎？

02

繞不開的供應(yīng)鏈

在海底撈的海外布局中，東南亞是重要市場。

2012年，海底撈在新加坡開出了第一家海外門店，開啟了其在東南亞甚至全球的海外探索。目前海底撈的119家海外門店中，東南亞有72家，占比達(dá)60.5%。東亞、北美洲分別有18家、19家，澳大利亞、英國、阿拉伯聯(lián)合酋長國共有10家。

東南亞也撐起了半邊業(yè)績。據(jù)特海國際財(cái)報(bào)，2023年東南亞市場收入3.68億美元，占總收入的55.7%；其次為北美洲，收入1.34億美元，占比20.3%。

但東南亞的翻臺(tái)率和人均消費(fèi)等方面“落了下風(fēng)”。2024年第一季度，東南亞的翻臺(tái)率為3.7次/天，低于東亞和北美洲的4.2次/天；東南亞19.4美元的人均客單價(jià)低于東亞的28.4美元，更低于北美洲的43.3美元。

為了滿足不同地區(qū)的胃口，海底撈也在不斷探索本地化。資料顯示，海底撈在新加坡、馬來西亞推出了叻沙鍋底，新加坡、越南則有酸菜鍋底，在泰國推出了大骨頭鍋底、冬陰功鍋底，并不斷推出契合當(dāng)?shù)厝丝谖兜男洛伒卓谖叮约搬u料和配菜。在裝修上，海底撈也融入了當(dāng)?shù)靥厣Ｈ缭陂T店中融入爪哇皮影戲和巴迪布的風(fēng)格，展現(xiàn)印尼特色。

基于這些本地化，以及海底撈原有風(fēng)格，也吸引了不少消費(fèi)者。在2024年第一季度，東南亞的總客流達(dá)510萬人次，同比增長了15.91%。東亞、北美洲的客流量均未破百萬，遠(yuǎn)低于東南亞。

不過，就算在臨近的東南亞，海底撈也需要面對(duì)供應(yīng)鏈的問題。 弗若斯特沙利文認(rèn)為，目前出海的中餐企業(yè)中，較多核心原材料還是依賴國內(nèi)，國際物流運(yùn)輸成本對(duì)于餐飲企業(yè)來說是一筆不小的開支，會(huì)導(dǎo)致餐飲企業(yè)原材料成本進(jìn)一步上升。同時(shí)為了吸引本地消費(fèi)者，食材本地化是重要的趨勢(shì)。

而原料成本也成為海底撈支出的大頭。2024年第一季度，特海國際原材料及易損耗品成本6284.5萬美元，同比增長16.5%，占收入的33.5%。

因此，對(duì)屬于火鍋賽道的海底撈來說，要保證菜品的豐富性，本土化更是難上加難。

資料顯示，海底撈在新加坡設(shè)立了中央廚房，涵蓋制造、加工食材，包括加工調(diào)味肉類、清洗和切割蔬菜等。對(duì)于其他市場，則采取直接從當(dāng)?shù)毓?yīng)商采購的模式。特海國際2023年財(cái)報(bào)顯示，公司共有1615家供應(yīng)商，其中912家在東南亞。

除了供應(yīng)鏈外，海底撈還需要面對(duì)越來越多的競爭者。據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，2023年中國餐飲出海TOP30排行榜中，前十均為火鍋品牌，其中海底撈排名第一。小龍坎、大龍燚、蜀大俠、朝天門、蜀九香等知名火鍋品牌，均早已針對(duì)海外市場布局多年。2023年，呷哺呷哺在新加坡開出海外首店，宣布成立海外事業(yè)部專攻海外市場；朱光玉火鍋館也啟動(dòng)了出海戰(zhàn)略。

而不管是國內(nèi)還是海外，火鍋品類都面臨著同一個(gè)痛點(diǎn)——同質(zhì)化競爭，菜品、鍋底、場景都很難形成太大的差距，只能從價(jià)格和服務(wù)上“內(nèi)卷”。華西證券推算，目前海底撈品牌在國際火鍋市場的市占率為1.8%，遠(yuǎn)低于國內(nèi)的10%。顯然，在海外這個(gè)藍(lán)海市場，競爭才剛剛開始，海底撈也需要加快腳步，進(jìn)一步鞏固自己的護(hù)城河。

作者 | Fanie

來源 | 鯨維度（ID：WhaleDimension）