董宇輝俞敏洪合體，為東方甄選滅火

小楊哥攻入董宇輝腹地

撰文 | 薛亞萍

編輯 | 譚宵寒

時隔三個月，董宇輝直播間終于來了一位特殊嘉賓——俞敏洪。

“俞老師剪了頭發，所以戴了個帽子”，6月13日下午五點，俞敏洪出現在與輝同行山西行的小西天直播間，董宇輝看向戴著帽子的俞敏洪，俞敏洪也笑著回應，“頭發越來越少，像個光頭一樣。”簡單的介紹之后，倆人開了一段玩笑，氣氛輕松。

這是繼去年小作文風波、今年董宇輝湖北行之后，兩人再度在直播間合體直播。兩人合體直播相關話題，迅速登上抖音當天熱榜第一。飛瓜數據顯示，6月13日，與輝同行直播間累計涌入2500萬人，直播間銷售額高達2500萬-5000萬元。

6月以來，作為東方甄選CEO的俞敏洪和東方甄選高級合伙人的董宇輝，先后發出“東方甄選亂七八糟”和“抗拒直播”的言論，導致東方甄選股價連續下跌。截至6月12日，東方甄選股價已在當月跌去了26%。

字母榜此前曾提到，對俞敏洪和東方甄選來說，解決“東方甄選亂七八糟”這場風波更好的處理辦法，是俞敏洪現身東方甄選直播間，為直播間貢獻一波流量。

俞敏洪董宇輝合體直播，暫時穩住了東方甄選的股價。6月13日，東方甄選股價止跌，單日漲近6%。

不過董宇輝在直播間強調，俞敏洪山西行直播不是一時興起，而是早有約定。但董宇輝開場介紹的“俞老師剛從北京趕過來”，以及直播結束前提及“俞老師明天還要趕回北京”，也能見俞敏洪參加這場直播的匆忙。

可以看出，俞敏洪現身董宇輝直播間，半為救火，半為宣傳東方甄選的文旅業務。

就在雙方合體現身山西直播的同時，抖音第一位粉絲量破億的個人主播瘋狂小楊哥，和他背后的MCN機構三只羊，也正在安徽安慶市做文旅直播，正式進軍文旅行業。

6月11日-6月13日，瘋狂小楊哥開啟主題為“戲游安慶城，奔赴山水間”的文旅直播活動。三只羊發布的宣傳海報打出的宣傳語是“傳非遺，助文旅”，小楊哥則要做“文化傳播者”和“文旅引領者”。

進軍文旅，小楊哥攻入了董宇輝和東方甄選的腹地。

文旅直播是董宇輝和東方甄選的重要布局板塊，自立門戶后，董宇輝更是專注于文旅直播。文旅直播也確然是董宇輝直播間的法寶，它不僅直接拉升了直播間流量和GMV，湖北行、河南行也先后創造了超1.3億元、超2億元的銷售額，更為直播間拉來了廣告贊助。

在安慶之行開始前，小楊哥已經試水文旅直播。5月27日，瘋狂小楊哥與央視主持人尼格買提，在北京市通州區做了一場文旅直播，推介文旅資源及商品。據北京通州發布數據，這場直播累計播放量超過7000萬，飛瓜數據顯示，其帶貨銷售額為2500萬-5000萬元。

隨著小楊哥的入局，兩位在直播間難分高下的抖音一哥，又闖入了同一片戰場。

東方甄選一旦出現危機，俞敏洪和董宇輝就會準時出現在直播間合體直播。

去年小作文風波中，董宇輝缺席東方甄選直播間以及由此產生的董宇輝去留問題，導致東方甄選經歷了頗為波折的一周，2023年12月11日-12月15日，東方甄選股價跌去24%，最終風波以董宇輝現身俞敏洪直播間，確認董宇輝留在東方甄選而告一段落。

這一次，主客輪換，俞敏洪現身董宇輝的與輝同行直播間。

5月31日，作為東方甄選CEO的俞敏洪，一番“東方甄選做得亂七八糟”和“遠離生意場游山玩水”的言論引發東方甄選股價震蕩，五天股價跌去22%，市值蒸發30億港元。

最終，俞敏洪用一封道歉信平息了這輪風波，在信中，俞敏洪稱自己這是“謙虛”之詞和“習慣性表達”，仍然會對東方甄選的經營負責任。

一波暫平，另一波又起。三天后的6月9日，是董宇輝出圈兩周年紀念日，董宇輝現身與輝同行直播間帶貨，當晚直播間還有慶祝活動。這場直播有21億點贊，觀看人數達到2800萬，銷售額為5000萬-7500萬元。

新東方教育科技集團CEO周成剛還在社交平臺曬出他與俞敏洪、董宇輝的合照，并且配文：“好久沒和俞老師及宇輝一起吃飯了。今天小聚，也順便祝賀宇輝和東方甄選出圈兩周年。”

就在慶祝活動當天，董宇輝獨立擔當主持的節目《我愛我，很棒》最新一期上線，“我是非常抗拒賣東西的，實事求是，我到今天都不享受這個工作”，節目中董宇輝透露了自己對直播帶貨的看法：董宇輝甚至抗拒到直言，“我經常在想，這活我不干了”。

圖源：@抖音小助手《我愛我，很棒》

然而，5000萬銷售額、兩周年慶祝以及董宇輝和俞敏洪的合照，終究抵不過董宇輝“抗拒直播”的言論，6月11日港股開盤，東方甄選股價再次下跌，單日跌幅達9%。

東方甄選兩位核心人物，對外釋放了公司發展不佳、核心主播不穩定的信號，這顯然會影響市場和股東的信心。更重要的是，他們這一年的行為似乎也佐證了他們的態度。

作為東方甄選的CEO，俞敏洪已經很久沒有出現在東方甄選直播間了。此前，字母榜曾分析指出，俞敏洪正在淡出東方甄選直播間。今年過半，俞敏洪僅在東方甄選直播間直播四次。而在2023年，俞敏洪參和董宇輝合體參與了東方甄選看世界的13場外景直播，更是和董宇輝一起參與了20場東方甄選的名家訪談。

董宇輝也一再減少日常帶貨的頻次，反而更注重文旅直播和訪談直播。4月，董宇輝至少有12天沒有出現在直播間；5月，董宇輝僅有11天出現在直播間。

雙方的合體直播次數更是屈指可數，今年僅有兩次，一次是董宇輝的湖北行，一次是當前的山西行。不過，在13日晚間的直播結束前，董宇輝也在直播間表態，以后會繼續和俞老師（俞敏洪）相約直播間。這一表態，顯然在一定程度上，緩解了外界對董宇輝和東方甄選的種種擔憂。

俞敏洪和董宇輝的合體，暫時解決了東方甄選當下面臨的股價波蕩問題，打消了外界對東方甄選的質疑和擔憂。

接下來，在東方甄選下重注的文旅市場，東方甄選將面臨更激烈的競爭。另一位“抖音一哥”瘋狂小楊哥也闖入了文旅直播領域。

毫無疑問，文旅已經成為與輝同行直播間的流量和銷量保證。3月的湖北行，董宇輝五天時間累計帶貨超1.3億元；4月的河南行，五天時間帶貨超2億元；5月深圳行，一晚創造超1億元的銷售額。6月12日-13日的山西行，兩天帶貨額約1億元。

文旅直播除了能帶來扎扎實實的銷售額，還擴大了董宇輝和與輝同行的影響力。湖北省文化和旅游廳發布的2024年一季度“成績單”顯示，3月22日至26日，“與輝同行湖北行”相關話題累計瀏覽量達5億人次以上。

這類內容也同樣受廣告商歡迎。“與輝同行閱山河”欄目成功招商，為直播間拉來了極狐汽車和OPPO的廣告，董宇輝找到了直播間繼帶貨產品之外的另一種流量變現方式。

現在，小楊哥也來搶董宇輝手里的這塊文旅蛋糕了。

瘋狂小楊哥專門開設一個文旅賬號——“三只羊快樂出發”，簡介為“發現中國之美，講好中國故事，挖掘城市文旅資源，探秘更多寶藏城市”，足見其對業務的重視，并想在以往的帶貨模式上，另辟一條道路。不過目前，該賬號粉絲不到三千。第一條視頻發布于今年6月9日，是一段小楊哥講述三只羊做文旅的宣傳片。

除了拍攝文旅宣傳片，三只羊網絡為第一站安慶之行拍攝了一段城市宣傳片，片中三只羊旗下主播穿上當地服飾、品嘗美食、體驗非遺文化。而在不久前三只羊網絡發布的宣傳海報中，小楊哥站在了海報的C位，身后是旗下一眾主播，人物站位和場景設計也與“與輝同行閱山河”海報相似。

從賬號定位到文旅宣傳片，從城市宣傳片到宣傳海報，瘋狂小楊哥圍繞文旅的籌備工作，看起來與東方甄選的方式如出一轍。

小楊哥踏入文旅行業的原因也不難理解。

首先，文旅直播有助于提高小楊哥直播間形象，貼上文化標簽，去除“土味”。很長一段時間，瘋狂小楊哥直播間都和“低俗”掛鉤，一定程度上也限制了其“向上”拓展。

其次，文旅生意向好，文旅市場有著巨大發展潛力。作為三只羊的實際控制人，小楊哥不能錯過文旅這塊蛋糕，在已經布局美妝、酒水、運動等多個垂直領域后，向文旅跨界也是理所當然。企查查顯示，小楊哥早在2023年2月成立了安徽三只羊旅游發展有限公司，經營范圍含旅游業務。

過去一年，“抖音一哥”之爭在董宇輝和小楊哥之間展開，現在他們的戰場又蔓延至文旅領域。

不過，與董宇輝文旅直播自帶文化氣息，小楊哥的文旅直播迥然不同，這與雙方的文化素養、知識儲備以及直播風格有關。

小楊哥的直播模式也與董宇輝并不相同，直播間并未掛小黃車帶貨，也沒有對景區、歷史和非遺文化進行深入講解，更像是利用高人氣進行文旅宣傳，由本地相關負責人在直播間介紹安慶著名景點、非遺文化。

圖源：抖音@安慶文旅科教頻道

一位觀看了小楊哥的用戶表示，小楊哥團隊似乎還未適應這種戶外直播模式。攝像時而對準小楊哥，時而對準主播、時而對準本地負責人，鏡頭顯得十分凌亂。甚至有觀眾直接把“太亂了”打在了直播間評論區。

短時間內，瘋狂小楊哥還很難與董宇輝的文旅直播相抗衡。不過，市場上圍繞兩人在文旅領域的爭奪已經不少。

“文旅市場老大了，不存在搶不搶”，一位用戶補充說，“何況董宇輝的文旅有自己獨特的文化屬性，一般人比不了。”

但小楊哥的優勢在于其粉絲量級和號召力。此前在北京通州的第一場文旅直播，小楊哥在4小時帶貨2500萬-5000萬元。

而安慶之行，也是小楊哥在文旅領域的一次試水。這場直播并沒有在有1億粉絲的主號瘋狂小楊哥賬號直播，而是在三只羊授權的部分切片賬號、粉絲1300萬的瘋狂大楊哥賬號，以及安慶當地的文旅賬號如安慶文旅科教頻道等賬號直播。

隨著未來小楊哥繼續向文旅行業挺進，董宇輝和小楊哥之間的競爭將進一步升級。

小楊哥崛起于下沉市場，董宇輝的主要粉絲則是一二線城市的中產階層。但是隨著董宇輝的“向下”拓品和小楊哥的“向上”拓展，這條涇渭分明的界限正在被打破。

在第一代超級主播淡出直播間之際，小楊哥和董宇輝在抖音形成了雙強格局，此后，他們又不約而同地拒絕“網紅”身份，齊齊淡出直播間。

小楊哥勸粉絲不要當網紅，直言“當網紅并不是一個什么很光榮的職業，很累很卑微”，更是在網友稱他是“全國第一網紅”時，拒絕網紅身份，“我真不算，我現在都不干網紅這些事的，你看我也不打廣告了，也不接什么商演，我以前確實是，現在已經不是了。”小楊哥想擺脫網紅標簽，是為向企業家身份轉型。

而董宇輝拒絕網紅，是因為反感網紅的“貶義詞性”，他在節目中解釋稱，“你可以說下崗教師，或者其他任何一個詞都行。英語中‘網紅’被翻成‘celebrity’，它不是一個褒義詞，通常都是做一些非常蠢的事情，然后去吸引眼球的，我很拒絕這兩個字。”

圖源：@抖音小助手《我愛我，很棒》

他們一致地想要遠離喧囂躁動的直播間，減少直播帶貨次數，奔赴各自地下一個戰場。小楊哥自今年二月以來，加速減少直播頻次，連續三個月跌出抖音帶貨月榜前二十，轉身去拍短劇、舉辦音樂節；董宇輝也在減少直播頻次，專注于文旅直播和名家訪談，最近又上線了一檔由他主持的訪談節目。

然而，就在雙方淡出直播間不愿意做“網紅”的時候，小楊哥卻出其不意闖入文旅直播，也要做“文化傳播者”和“文旅引領者”，雙方再次踏入同一條河流。

實際上，這也不是小楊哥第一次有意向東方甄選“靠攏”。東方甄選助農直播爆火后，小楊哥緊隨其后，在2022年6月28日成立了“合肥三只羊助農科技有限公司”，開啟助農專場直播；緊接著2022年底，小楊哥和三只羊創建了自有品牌“小楊臻選”。

在接下來的很長一段時間，這兩位淡出直播間日常帶貨的“抖音一哥”們，或將會在文旅直播領域再次形成雙強格局。

參考資料：

《“三只羊”與央視主持人尼格買提推介副中心！這場直播超火爆》北京通州發布

《董宇輝出圈兩周年，與俞敏洪周成剛聚會合影》三言科技

《董宇輝：非常抗拒賣東西，到今天都不享受直播帶貨，反感被叫“網紅”》每日經濟新聞

《俞敏洪該給東方甄選找新CEO了》字母榜

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