蒙牛這個奧運身份，坐實了

2024年巴黎奧運會，注定了今年是個體育營銷的大年。

相信很多品牌已經(jīng)開始籌備，如何借勢奧運這個盛事，讓品牌走向更高的舞臺。

如何做好奧運營銷？有的主打出奇，有的長線布局，有的則等待時機……

不管什么樣的借勢方式，最重要的并不是造熱點出圈 ，而是能找到一條適合自己的傳播路徑。

這里，蒙牛絕對是一個極好的樣本。發(fā)揮當下的資源優(yōu)勢，提煉一個核心策略，將奧運精神和能量更好地賦予注入給品牌。

1.
用五個運動場景，放大一個概念

奧運營銷就是一次品牌的競賽，大家各顯神通。如何能拿到屬于獎牌，最好的辦法是選擇一條自己最優(yōu)勢的賽道。

在品牌贊助這件事上，蒙牛下足了功夫。

為了向消費者更好地傳遞奧運官方身份，蒙牛從策略到創(chuàng)意上演了一次進階式的傳播。

首先策略上，推出了「全球合作伙伴」的概念，將蒙牛的奧運贊助提煉成一個特別的ICON。

在《差異化營銷發(fā)想法》中說過，概念就是將很多訊息加工成為一個新的東西，可以更好地進行記憶和傳播。

奧運贊助商千千萬，如何讓你的品牌脫穎而出？

蒙牛以「全球合作伙伴」的概念更好地契合當下的傳播語境，打出品牌的身份差別，對用戶心智進行提前占位。

這也是蒙牛在擁有奧運官方身份后，第一次面向C端的傳播。在奧運這個大話題下，給用戶帶來一種初印象體驗。

不得不說，蒙牛第一步就走得很戰(zhàn)略性，給后續(xù)的奧運營銷構(gòu)建好了一個內(nèi)容框架。

其次創(chuàng)意上，蒙牛用一支短片，通過5個運動場景共同去放大這個概念。

以往品牌都是簡單直接官宣自己的新身份，而蒙牛則是將身份作為創(chuàng)意原點，以一種更平緩的方式進行用戶告知。

這支短片里的場景就像一個個注腳，讓「全球合作伙伴」這個概念更加具象化，不是懸浮于字面之上，而是滲透到大眾消費者之中。蒙牛既是奧運的全球贊助商，也是每個中國普遍消費者的營養(yǎng)補給者。

有些品牌一上來，就想著整個Big idea在奧運賽場上嶄露頭角，這就陷入到一種奧運營銷的誤區(qū)。

任何一個品牌要獲得大眾的喜愛，一定是慢慢走向消費者。我們清晰地厘清品牌、奧運和大眾之間的關(guān)系，讓品牌形象在用戶中逐漸凸顯。

蒙牛這一步就走得很穩(wěn)，由遠到近，從概念到具體，有條不紊地向消費者去夯實自己的新身份，讓這個奧運身份成為一個名副其實的口號，在奧運賽場內(nèi)外響起。

2.
把奧運賽場，鏈接到生活日常

距離奧運還有一段時間，蒙牛為什么把傳播節(jié)奏提前這么早？

眾所周知，提前預熱是一種品牌內(nèi)容的積累，為品牌持續(xù)埋下引爆點，也是更好地實現(xiàn)品牌的心智占位。

在奧運100天倒計時，蒙牛就發(fā)起了第一波預熱海報。這次蒙牛的傳播，則是呼應著奧運會資格賽系列賽上海的開賽，直接和用戶展開品牌溝通。

甚至還在上海站打造了一個極具特色的年輕潮流運動街區(qū)，可以和圈層大神學習超牛的招式，一起體驗運動的快樂。

發(fā)海報、視頻官宣、打造潮流街區(qū)……這些都是常規(guī)的預熱動作，起到一個基本的告知作用。

但蒙牛這次campaign挺不一樣，它對預熱的理解更遞進一步。

往內(nèi)去看，它不是表面上的預熱，而是對生活加熱，把奧運賽場鏈接到日常的生活里。

在這這支短片里，5個場景畫面都有一條共同的文案：蒙牛，奧林匹克全球合作伙伴，也是你運動的合作伙伴。

往下去拆解，可以清晰地觸摸到這次campaign的內(nèi)在路徑。

一方面，用重復的傳播策略，去傳遞并夯實「全球合作伙伴」的品牌身份。蒙牛初次入局奧運，沒有過多講述奧運精神，渲染大眾的情緒，而是回到自我的本身，找準自己的定位。

在我看來，這個身份就像一個框架。有了這個框架，再往里面承載和填充更多的奧運內(nèi)容，可以更好地讓蒙牛的形象矗立在整個奧運賽場上。

另一方面，借助巧妙的創(chuàng)意表達，升華這次奧運預熱的立意。

「是……也是」這個并列的句式，背后指向的蒙牛這次奧運營銷的主題，去倡導全民運動，主張全民要強。

而在視覺畫面上，把奧運賽事無縫切換到日常場景，這樣的設(shè)計語言也是進一步提煉出「全民運動」這個核心策略。

在這個主題策略下，蒙牛還簽約官宣賈玲為品牌代言人。借助賈玲的口吻以及她的故事，向大眾傳遞品牌對奧運的品牌理解。

奧運在我們的生活里已經(jīng)開賽了，就在你日常的瑜伽、遛狗、為生活奔跑中……用自己的方式要強，普通人也能贏得自己的獎牌。

值得一提，在這場全民運動中，蒙牛扮演的不只是一個倡議者，更是一個合作伙伴，用更好的產(chǎn)品去支撐我們在生活賽場里走得更遠、跑得更快。

所以可以看見在蒙牛這支短片里，每一個運動場景都有一個對應的產(chǎn)品作為內(nèi)容承接。

不只是簡單的產(chǎn)品露出，也不單是邀請產(chǎn)品相應的代言人吳磊、湯唯、王一博配音植入，而是讓各個產(chǎn)品有自己的生活角色，讓蒙牛這個運動合作伙伴真正地落地。

在體育盛宴的營銷中，我們很容易沉迷于品牌宣言。

但只有當賽場走進生活，產(chǎn)品融入到日常中，品牌的口號才不會淪為一句空話，才能變成一個個具體而深刻的品牌觀，從而生長在用戶的心中。

最后，回到前面提到的一個奧運營銷的話題，如何去厘清品牌、奧運和大眾三者之間的關(guān)系。

在奧運營銷這個環(huán)境下，創(chuàng)意層出不窮，品牌表達多樣，但大眾能記住的東西，一定是與生活息息相關(guān)的。

所以，蒙牛給出了屬于自己的解題思路：用概念打出品牌的身份差別，用產(chǎn)品去銜接日常的生活場景，從而夯實這個「全球合作伙伴」的定位。

以「全球合作伙伴」為創(chuàng)意切入點，然后以「運動的合作伙伴」為生活的落腳點，完成一次獨特的奧運傳播。

這么來看，與其說蒙牛多了一個奧運身份，不如說，在我們?nèi)粘Ｉ钪卸嗔艘粋€品牌伙伴。