開(kāi)年第一槍，顧家就打向了“整家”

01未來(lái)5年，要打“融合”之戰(zhàn)

對(duì)比2013-2023這十年，定制家居和成品家居是迅速增長(zhǎng)的兩大細(xì)分領(lǐng)域，頭部公司的業(yè)績(jī)規(guī)模都經(jīng)歷了5-10倍的增長(zhǎng)，已經(jīng)出現(xiàn)兩百億級(jí)的公司，與此同時(shí)，在渠道建設(shè)、模式創(chuàng)新、數(shù)字化能力建設(shè)，這兩個(gè)領(lǐng)域也走在了前面。

如果將這十年打開(kāi)來(lái)看，則是另外一番畫(huà)面，每家企業(yè)的發(fā)展曲線并不總是一致。最近這5年（2018-2023），開(kāi)始有新的變化和體會(huì)：高速增長(zhǎng)的時(shí)代不再，取而代之的是“降速時(shí)代”來(lái)臨，消費(fèi)低迷，業(yè)績(jī)承壓，產(chǎn)能過(guò)剩，市場(chǎng)縮量，價(jià)格戰(zhàn)?？傊?，日子不好過(guò)了。行業(yè)發(fā)展到一定階段，這也是必然要經(jīng)歷的，這也意味著新十年，家居行業(yè)正在進(jìn)入新的發(fā)展時(shí)代。

而這個(gè)新時(shí)代，自2017年上市大潮之后，就已經(jīng)埋下了伏筆，將產(chǎn)業(yè)劃分為三大階段來(lái)看。

2017年之前，大多數(shù)家居企業(yè)以單品經(jīng)營(yíng)為主疊加渠道紅利，依托跑馬圈地實(shí)現(xiàn)第一階段的規(guī)模擴(kuò)張，企業(yè)標(biāo)簽相對(duì)清晰，一大批企業(yè)集中完成上市，生意相對(duì)好做，很多經(jīng)銷商都是這個(gè)時(shí)期的受益者。

而第二階段的增長(zhǎng)，來(lái)自于企業(yè)2017年集中上市之后的歷史發(fā)展慣性，以及享受到從單品類到多品類的擴(kuò)張紅利，行業(yè)陸續(xù)出現(xiàn)多家百億級(jí)企業(yè)，核心品類發(fā)展成熟，逐漸出現(xiàn)百億級(jí)的單品，但是年復(fù)合增長(zhǎng)率遠(yuǎn)不及上市前。

在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，也伴隨著很多變化。市場(chǎng)玩家重新排序，市場(chǎng)份額重新配置，品類增長(zhǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生巨變，傳統(tǒng)經(jīng)銷門(mén)店總量“見(jiàn)頂”，渠道結(jié)構(gòu)遭遇新挑戰(zhàn)，企業(yè)營(yíng)業(yè)成本費(fèi)用增加態(tài)勢(shì)明顯，利潤(rùn)持續(xù)受到擠壓等一系列問(wèn)題集中出現(xiàn)。

尤其最近兩三年，產(chǎn)能過(guò)剩，需求萎縮，增速明顯放緩，身邊多了很多“競(jìng)對(duì)”，這個(gè)階段雖然陸續(xù)開(kāi)始出現(xiàn)一些困難，但總體可控，企業(yè)仍然有一定利潤(rùn)空間，未來(lái)肉眼可見(jiàn)的乏力。

真正關(guān)鍵的是第三階段。2023年是具有分水嶺意義的一年。

未來(lái)5年（2024-2028年）將是至關(guān)重要的5年。單一品類經(jīng)營(yíng)模式很難有大的增長(zhǎng)空間，甚至不增反降。無(wú)論是企業(yè)內(nèi)生增長(zhǎng)的需求，還是外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化，都在驅(qū)動(dòng)企業(yè)不得不做出戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的動(dòng)作，面對(duì)更加復(fù)雜的經(jīng)營(yíng)形勢(shì)，新變量層出不窮，企業(yè)唯有不斷調(diào)整自己來(lái)適應(yīng)需求，才能不被市場(chǎng)和消費(fèi)者拋棄。

在大家居行業(yè)處于轉(zhuǎn)折的關(guān)鍵時(shí)期，競(jìng)爭(zhēng)格局不斷演化，馬太效應(yīng)加劇的趨勢(shì)之下，未來(lái)5年的核心主題是：整家模式，基本盤(pán)上的躍遷與創(chuàng)新，以戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型尋找新增長(zhǎng)，而整家模式的內(nèi)核是“融合”。

過(guò)去十年，企業(yè)已經(jīng)搭建出比較完備的品類結(jié)構(gòu)體系，大多還是以單打獨(dú)斗的模式，接下來(lái)就是要讓各個(gè)品類真正融合起來(lái)，產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，加大對(duì)新產(chǎn)品和新服務(wù)投入，創(chuàng)造新的商業(yè)模式和新的用戶價(jià)值。所以說(shuō)，未來(lái)5年，接下來(lái)要打“融合之戰(zhàn)”，行業(yè)進(jìn)化到這一階段了。

02刷新，堅(jiān)定轉(zhuǎn)型

而率先進(jìn)行整家模式轉(zhuǎn)型的，就是前面提到的定制和成品兩大陣營(yíng)的企業(yè)。成品企業(yè)和定制企業(yè)相互“跨界”，進(jìn)入對(duì)方原有的市場(chǎng)陣地，以更加融合的業(yè)務(wù)模式尋求新增長(zhǎng)點(diǎn)。

在具體的打法策略上，不同企業(yè)制定的發(fā)展路線存在一定差異，定制家居企業(yè)以整家定制模式切入，通過(guò)定制帶動(dòng)成品；而成品企業(yè)反向以成品家居拉通定制，打造一體化整家，但是殊途同歸，都是融合，最終目的都是為消費(fèi)者提供一站式的整體解決方案。

無(wú)論哪一類企業(yè)，選擇走整家這條路都是充滿挑戰(zhàn)的，每家企業(yè)有各自的擅長(zhǎng)點(diǎn)和困難點(diǎn)，未來(lái)企業(yè)之間的比拼，就看誰(shuí)能進(jìn)步更快，能夠率先探索出戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的增長(zhǎng)路徑。

顧家家居就是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的堅(jiān)定探索者，整家是顧家戰(zhàn)略上重要的轉(zhuǎn)型方向，但不是唯一的方向，更不是未來(lái)戰(zhàn)略的全部。

論企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況，顧家家居的發(fā)展勢(shì)能一直不錯(cuò)，自2016年完成上市至今（2022年底），營(yíng)業(yè)收入復(fù)合增長(zhǎng)率24.68%，凈利潤(rùn)復(fù)合增長(zhǎng)率21.08%。

盡管業(yè)績(jī)表現(xiàn)非常穩(wěn)健，但是熟悉顧家的朋友會(huì)知道，其實(shí)顧家上市之后，就已經(jīng)踏上了轉(zhuǎn)型之路。

從產(chǎn)品制造商、到渠道運(yùn)營(yíng)商，一步步演變?yōu)楝F(xiàn)在的有增值服務(wù)能力的綜合家居零售運(yùn)營(yíng)商，錨定了全屋型企業(yè)、用戶型企業(yè)、零售型企業(yè)的三大發(fā)展方向，從最初的專業(yè)沙發(fā)制造商的主航道業(yè)務(wù)，到打造軟體、寢具、定制、配套集成產(chǎn)品等全品類、多層次的產(chǎn)品矩陣，2018年就制定了品類融合的發(fā)展戰(zhàn)略，為用戶創(chuàng)造理想型生活方式。

進(jìn)一步看顧家這幾年的轉(zhuǎn)型過(guò)程，最近兩三年，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的步伐在加快，2023年的變革尤為重大且動(dòng)蕩。2月，將全屋定制全面升級(jí)為一體化整家；7月，內(nèi)貿(mào)提出“一體兩翼雙核發(fā)展”的戰(zhàn)略，以“一個(gè)顧家品牌”為主體，兩翼代表的分別是一體化整家業(yè)務(wù)突破和軟體品類運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新，雙核發(fā)展是基于兩翼各自所需要具備的能力，以能力贏得持續(xù)成長(zhǎng)，形成企業(yè)真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力；年底，顧家完成新一輪組織結(jié)構(gòu)大調(diào)整；還有大股東變更為盈峰集團(tuán)。

企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，組織變革先行；打造新的整家模式，供給側(cè)能力提升先行。這是顧家在轉(zhuǎn)型整家所做的準(zhǔn)備。

整家對(duì)企業(yè)能力要求更高，不是只有概念的炒作，不是形式上的軟體+定制的簡(jiǎn)單組合品類增多，而是需要企業(yè)真刀真槍的實(shí)干，將能力落到實(shí)處，供給側(cè)的一體化建設(shè)能力，比如，一體化的企劃研發(fā)、設(shè)計(jì)賦能、供應(yīng)鏈服務(wù)、制造品控、線下店態(tài)打造、成本管理能力，各方面形成整體，再來(lái)塑造需求側(cè)的價(jià)值，讓用戶體驗(yàn)到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、場(chǎng)景體驗(yàn)、設(shè)計(jì)方案、價(jià)格、交付、品質(zhì)的一體化整家服務(wù)。

距離顧家提出一體化整家戰(zhàn)略，已經(jīng)過(guò)去一年時(shí)間。不變的是，整家變革仍然在緊鑼密鼓推進(jìn)中；變化的是，基于對(duì)消費(fèi)者的深刻洞察，新產(chǎn)品、新店態(tài)、新渠道上做了比較大的升級(jí)。

2月29日，顧家家居2024年春季新品發(fā)布會(huì)上，聯(lián)合第一財(cái)經(jīng)發(fā)布的中國(guó)消費(fèi)者居住空間新趨勢(shì)，“小家大住”、 “家在成長(zhǎng)”、“家隨我變”、“多棲空間”成為消費(fèi)者對(duì)居住空間的新需求。

基于消費(fèi)者對(duì)美好生活方式的新期待，顧家在新產(chǎn)品層面重新做了梳理，提出2024年度品牌關(guān)鍵詞：輕松自在，并進(jìn)一步將輕松自在解構(gòu)為八大生活方式新主張（隨性自由生活、自然治愈生活、親子陪伴生活、社交悅享生活、悠享雅趣生活、有寵有愛(ài)生活、多感美學(xué)生活、臻享品位生活）。

圍繞這八大生活方式匹配了相應(yīng)的一體化整家解決方案及可靈活選配的各類單品。同時(shí)，圍繞其中三大生活方式，發(fā)布瓦爾登系列（有寵有愛(ài)）、沙漠玫瑰系列（多感美學(xué)）、傳奇·大滿貫系列（臻享品位）三大整家系列新品。

瓦爾登系列

沙漠玫瑰系列

傳奇·大滿貫系列

在新店態(tài)的層面上，較之前同樣做了升級(jí)，全新打造以M店（融合大店）、C店（購(gòu)物中心店）、顧家星選店、整家定制四種新店態(tài)。在店態(tài)的設(shè)計(jì)上，更加強(qiáng)調(diào)融合和體驗(yàn)，著重從分區(qū)結(jié)構(gòu)、動(dòng)線設(shè)計(jì)、一體化生活方式場(chǎng)景、交互服務(wù)設(shè)計(jì)等多方面進(jìn)行重構(gòu)，提升店態(tài)形象與用戶體驗(yàn)。結(jié)合生活方式化的場(chǎng)景空間呈現(xiàn)，讓用戶真實(shí)感知，激發(fā)用戶更多生活場(chǎng)景的家居靈感與購(gòu)買(mǎi)欲望。

03如何看待顧家的轉(zhuǎn)型？

整家模式不是任何一類企業(yè)的專利，它代表的是一種消費(fèi)趨勢(shì)和企業(yè)轉(zhuǎn)型的方向。過(guò)去三年，定制和成品家居兩大陣營(yíng)頭部公司掀起了整家模式，加入戰(zhàn)局的企業(yè)不計(jì)其數(shù)，但是就目前的行業(yè)玩家來(lái)看，行業(yè)還沒(méi)有出現(xiàn)真正的整家企業(yè)，基本還是重度依賴原有的核心品類來(lái)維持業(yè)績(jī)大盤(pán)。

雖然大家都感覺(jué)到內(nèi)卷，其實(shí)整家模式的競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開(kāi)始，還處于非常初級(jí)的發(fā)展階段。

為什么這么說(shuō)？

《樹(shù)懶》從數(shù)據(jù)維度分析對(duì)照發(fā)現(xiàn)，最近三年，定制上市公司CR 9所能夠切走的市場(chǎng)份額基本沒(méi)變，營(yíng)收的絕對(duì)值穩(wěn)定在550億。成品家居上市公司CR 5經(jīng)歷了2021年大幅增長(zhǎng)之后，2022年開(kāi)始回落，總體營(yíng)收差不多穩(wěn)定在550億元左右。

業(yè)績(jī)總量沒(méi)變，同時(shí)業(yè)績(jī)結(jié)構(gòu)也沒(méi)有顯著變化，主要營(yíng)收模式依然來(lái)自于傳統(tǒng)品類，討論熱鬧的整家模式只是占了非常小的比例，各家都還在探索中，甚至很多企業(yè)對(duì)整家的理解還停留在概念和價(jià)格戰(zhàn)層面。

客觀來(lái)講，在這次集體戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的動(dòng)作上，大家都是新手，誰(shuí)也沒(méi)比誰(shuí)強(qiáng)多少，都在摸著石頭過(guò)河，包括顧家在內(nèi)并不完美，甚至面臨的壓力更大，尤其是定制板塊跟競(jìng)對(duì)相比，還存在一定差距。

年初，《樹(shù)懶》發(fā)布的2024中國(guó)家居家裝行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告提到，一體化整家模式的關(guān)鍵點(diǎn)在于“定制”品類能否在規(guī)模上實(shí)現(xiàn)突破。顧家自2017年開(kāi)始發(fā)力定制，營(yíng)收從幾千萬(wàn)做到近8億，年復(fù)合增長(zhǎng)率54.70%，一旦定制有機(jī)會(huì)縮小與競(jìng)對(duì)的差距，對(duì)于軟體、配套，都會(huì)形成很好的聯(lián)動(dòng)。

正因于此，顧家在此次春季發(fā)布會(huì)上圍繞定制產(chǎn)品能力的提升做了全方位的變革，涉及到套餐花色的豐富、工藝的提升、柜體基材調(diào)整、五金體系優(yōu)化、豐富產(chǎn)品矩陣等方方面面。在對(duì)比競(jìng)對(duì)套餐產(chǎn)品上，做到同等價(jià)格更高配置、同等配置更低價(jià)格。

其次，是坪效上的差距。相比較與定制品類，軟體家居門(mén)店目前單店產(chǎn)值不高，以2022年為例，歐派、索菲亞單店產(chǎn)值分別為232萬(wàn)元和225萬(wàn)元，顧家的單店產(chǎn)值只有153萬(wàn)元。是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇，如何圍繞軟體品類之間的創(chuàng)新融合，抓住確定性的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，以一體化的解決方案輸出來(lái)提升坪效，例如，客餐臥一體化解決方案、臥室整體解決方案等等。

04抓住了幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)

顧家并沒(méi)有回避這些問(wèn)題的客觀存在，而是積極應(yīng)對(duì)尋找解決方案。從這次春季發(fā)布上，可以看出顧家抓住了幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

第一，堅(jiān)持創(chuàng)造用戶價(jià)值驅(qū)動(dòng)，堅(jiān)持做符合行業(yè)效率提升和行業(yè)進(jìn)化的事，認(rèn)準(zhǔn)了方向，就堅(jiān)定走下去，持續(xù)圍繞新產(chǎn)品、新店態(tài)、新模式的迭代升級(jí)。

值得注意的是，顧家所說(shuō)的一體化整家打法完全區(qū)隔于其他企業(yè)，其核心是軟體和定制雙輪驅(qū)動(dòng)，不僅有品類融合的能力，而且每個(gè)品類都具備獨(dú)立的零售能力。通俗來(lái)講，不管是定制，還是軟體，都是賣(mài)出去的，不是送出去的，發(fā)展整家模式，不以犧牲其中某個(gè)品類為代價(jià)，這中間存在本質(zhì)區(qū)別。相比較而言，顧家這種打法要更難更慢一些，但也更健康。

第二，堅(jiān)定投入基礎(chǔ)設(shè)施，打系統(tǒng)能力提升戰(zhàn)。企業(yè)轉(zhuǎn)型不是一次兩次的組織結(jié)構(gòu)調(diào)整就能完成轉(zhuǎn)型，對(duì)家居企業(yè)和經(jīng)銷商都是巨大考驗(yàn)，既需要家居企業(yè)在戰(zhàn)略層面足夠重視，創(chuàng)造用戶價(jià)值并讓經(jīng)銷商盈利，才能真正把整家戰(zhàn)略落地，更需要經(jīng)銷商的積極擁抱和轉(zhuǎn)型，這是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型能夠成功的重要前提。

無(wú)論怎么炒作概念，最后一定要回歸到基本功的比拼。顧家持續(xù)做深做厚系統(tǒng)能力，在倉(cāng)配服、整家設(shè)計(jì)、流量運(yùn)營(yíng)、集成交付、IT系統(tǒng)等多方面構(gòu)建企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，讓能力真正長(zhǎng)到經(jīng)銷商身上，讓更多經(jīng)銷商輕松做整家。例如，圍繞經(jīng)銷商整家能力模型，打造出整家4+2+1賦能培訓(xùn)體系，全方位提高經(jīng)銷商整家市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

加大基礎(chǔ)設(shè)施能力的建設(shè)和完善，并不會(huì)幫助企業(yè)賺更多利潤(rùn)，反而會(huì)增加成本投入，但是走這一步是非常正確的，能夠解決很多實(shí)際的問(wèn)題。這次轉(zhuǎn)型對(duì)廠商雙方都是挑戰(zhàn)，企業(yè)不能只追求自己報(bào)表數(shù)字的好看，而無(wú)視經(jīng)銷商的生存狀況，把代理商逼到懸崖邊上，只會(huì)激化彼此之間的矛盾。只有幫助經(jīng)銷商擺脫集體困境，讓這個(gè)群體真正成長(zhǎng)起來(lái)，彼此才能走得更遠(yuǎn)。

第三，做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程同時(shí)也充滿很多未知的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)，以更長(zhǎng)的時(shí)間維度、更多的耐心來(lái)看待這次轉(zhuǎn)型，價(jià)格戰(zhàn)只是一時(shí)的，企業(yè)中長(zhǎng)期的增長(zhǎng)一定是建立在企業(yè)系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)能力提升的基礎(chǔ)之上。

未來(lái)5年（2024-2028年），將是企業(yè)進(jìn)軍整家的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期和換擋期，是企業(yè)發(fā)育能力的關(guān)鍵時(shí)期，顧家在這方面做了充足的準(zhǔn)備。

此前樹(shù)懶曾研究過(guò)一個(gè)數(shù)據(jù)，企業(yè)擴(kuò)張一個(gè)新品類，期間不犯大錯(cuò)誤的前提下，從0做到10億左右的營(yíng)收，大概需要6年的時(shí)間，對(duì)應(yīng)要拓展1,000家的線下門(mén)店。所以面對(duì)難度更大的整家模式，必然要做打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。

總結(jié)

有人說(shuō)，我們正在經(jīng)歷新周期，也有人說(shuō)我們進(jìn)入到了新時(shí)代，無(wú)論是新周期，還是新時(shí)代，唯一不變的是變化，當(dāng)傳統(tǒng)打法和經(jīng)驗(yàn)逐漸失靈，當(dāng)傳統(tǒng)模式不適用于今天的消費(fèi)者需求，必須要做的是“更新”。不去編造概念渲染焦慮，而是積極擁抱變化、回歸本質(zhì)和尊重常識(shí)，深耕能力，真正以消費(fèi)者為導(dǎo)向，關(guān)注微觀下企業(yè)有效率的增長(zhǎng)，以更廣的視角、更長(zhǎng)的時(shí)間維度重新理解行業(yè)，讓企業(yè)轉(zhuǎn)型所走的每一步都更加務(wù)實(shí)和堅(jiān)定。

在大家都缺乏整家轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)的當(dāng)下，對(duì)企業(yè)而言，轉(zhuǎn)型路上更有敬畏之心，方向大致正確，組織必須充滿活力。作為堅(jiān)定推進(jìn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的代表，顧家在做對(duì)的事情上，大的方向把握上，已經(jīng)踏出堅(jiān)實(shí)一步，隨著整個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型進(jìn)入穩(wěn)定期，為未來(lái)的三年、五年走得更穩(wěn)更遠(yuǎn)，不斷刷新自我夯實(shí)了基礎(chǔ)。