蜜雪冰城音樂節殺瘋了！看消費品牌如何打造“在場營銷”

? 作者 老羅 | 品牌營銷報（ID：PPYX007)

近年來，音樂節已經成為廣受年輕人青睞的一種生活新方式，“戀愛工作都煩惱，LOVE哪有LIVE好！”的口號體現了年輕人在音樂中釋放煩惱的新需求。

從小眾文化走入大眾視野，除了草莓、迷笛、麥田、仙人掌等知名廠牌外，今年的音樂節不乏有消費品牌的強勢開麥。

其中，在音樂界頗有成就，憑借一首“魔性、洗腦”神曲在一眾茶飲品牌中殺出重圍的蜜雪冰城，也主辦了一場冰淇淋音樂節活動，不僅邀請了陳楚生、汪蘇瀧等一眾明星引燃音樂節熱情，而且以199元/天的“驚人”票價，贏得熱度與口碑雙豐收。

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將內卷基因延續至音樂節

高性價比彰顯品牌特色

心理學研究表明：消費者的購買意向和購買行為受著自身情緒、情感變化的影響。而音樂的律動，節奏最容易給人的心靈和感情帶來沖擊和感染。因此近年來，以音樂節為載體與用戶進行溝通在品牌營銷領域也成為一種新的流行趨勢。

光是今年五一前后，主辦音樂節的品牌就有元氣森林、隅田川咖啡、蜜雪冰城，據不完全統計，每場音樂節都有上萬人關注。其中最典型的是蜜雪冰城的“冰淇淋音樂節”，以高性價比為品牌帶來巨大話題和流量。

1、低價門票嗨玩音樂節，掌握營銷主動權

隨著音樂節從小眾愛好變為大眾娛樂項目，其門票也在不斷增長，“天價音樂節”成為網絡中頻頻討論的話題，平均單日票價已超500元。在這樣的市場環境中，蜜雪冰城「冰淇淋音樂節」逆行營銷，將“低價”策略以跨界延展的姿態繼續滲透，票價僅售199元/天。

此次冰淇淋音樂節沒有常見的早鳥票、預售票和正式票之分，也沒有劃分VIP區和普通區。一時間，#蜜雪冰城冰淇淋音樂節#話題沖上微博熱搜榜，不僅與品牌調性吻合，掌握音樂節營銷的主動權，而且以高性價比為品牌帶來巨大話題和流量，實現線上線下的全線曝光。

雖然主打低價，但冰淇淋音樂節的陣容并不敷衍單一，既有陳楚生、汪蘇瀧、許飛、Faye詹雯婷等實力派流行歌手，狠狠帶來一波“回憶殺”；也有海龜先生、果味VC等近幾年備受歡迎的樂隊，貼合年輕消費者的喜好，并傳遞“年輕、時尚”的品牌形象 。

2、沉浸式植入拓寬消費場景，與年輕人同行

在價格與陣容之外，“蜜雪元素”也蘊藏在音樂節的各個細節中，展現出蜜雪冰城年輕、時尚和多元化的形象風范。

一方面，品牌IP“雪王”以多姿風采出現：8米高的雪王氣模、蹦迪的雪王形象、演出中場“你愛我我愛你”的洗腦主題曲，都彰顯著品牌的獨特風格。而音樂節現場，雪王人偶場下蹦迪、上臺打鼓的畫面更是頻頻收獲觀眾們的“可愛呼聲”。

另一方面，在產品植入上，不僅推出多個新品口味，滿足消費者對冰淇淋口感和味道的需求，音樂節現場也將冰淇淋展覽也映進現實，現場的30+冰淇淋快閃店，進一步增強年輕人與品牌的互動感、參與度。

從表層來看，“冰淇淋音樂節”是一場蜜雪冰城與熱愛生活、喜好音樂的年輕人玩在一起的現場活動，但從更深的層次來看，這是一場貼近年輕人心聲、攪動年輕人歡樂情緒的超燃派對，品牌“永遠年輕，傳遞愛和甜”的主張也因現場的成功得以深入人心。

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多渠道資源整合傳播

沉淀品牌音樂節IP

音樂給人帶來的愉悅感，是前所未有的。既能共情，又能抒情，對人們來說音樂是具有娛樂價值的內容，蜜雪冰城此次多渠道整合資源，以音樂為支點，做內容營銷，是引發情感共振、網羅人心的一大妙招。

這場音樂節不僅感染了線下數萬名樂迷，更通過線上多種創新的互動設計，將現場的快樂氛圍滲透到了更為廣泛的年輕圈層中去，營造“在場營銷”新趨勢。

1、線上矩陣傳播，提前布局話題預熱

在音樂節預熱階段，蜜雪冰城打造專屬互動活動承接粉絲們對這場音樂節的關注熱情，攜手多位歌手預告音樂節精彩瞬間，還有音樂節黑話科普，使網友們快速融入其中。

而在音樂節期間，蜜雪冰城還邀請阿貍IP，以及眾多博主達人在現場與雪王IP打卡拍照、趣味互動，并將其分享至線上，截至目前，蜜雪冰城冰淇淋音樂節相關內容全網突破2個億。

2、目標人群“適配”，拉動新一輪消費增長

品牌開展音樂節營銷，核心出發點在于對現有品牌力的釋放和提升，而不是為了“跟風”而“音樂節”，找準二者之間的“適配度”是關鍵。

根據《2022年中國演出市場年度報告》數據，目前演出市場消費主力為18歲至34歲的年輕人群，該年齡段在購票觀眾中連續三年占比超過76%，其中又以女性為主，占比超過66%。這與新式茶飲消費人群高度重合，蜜雪冰城打造音樂節能幫助品牌打入年輕人圈層，與年輕人同頻共振，樹立起年輕化品牌形象。

同時，音樂節的高燃氛圍也將人的體溫推向高潮，在層起彼伏的熱浪下，蜜雪冰城提供的冰淇淋和凍奶茶，簡直就是你此時最需要的消暑神器，拉動品牌的新一輪消費增長。

3、著眼長期品牌利益，沉淀品牌音樂節IP

通過音樂節圍繞核心產品搭建場景，是創造誘導用戶消費、占領用戶心智的絕佳機會。

看似初涉音樂節的雪王其實已經在音樂演出領域經營了許久，在2015年、2016年就分別贊助聯名五月天、周杰倫的鄭州演唱會，成為官方唯一指定飲品。

顯然蜜雪冰城對于演出市場的“野心”不止于成為一個單純贊助、冠名的ATM，而是著眼長期品牌利益，沉淀屬于品牌的專屬音樂節IP。而在整個搭建的場景和氣氛中，品牌理念無形中得到認可和傳播，品牌營銷達到理念輸出。

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品牌注重ROI

音樂節場景成為營銷新亮點

對于品牌來說，在當下產品競爭極度內卷的背景下，營銷投放越多，死得越快，因為ROI算不過來帳，線上流量已經到達瓶頸期，換句話說，以小搏大撬動線上流量幾乎不可能了，也幾乎投不動了。尤其是對于一眾新消費品牌來說，現在的形勢更為嚴峻。

品牌都在探尋新的出路，希望找到新的解題思路。從線上到線下，是去年以來唯一有增量可釋放的渠道，一是線上流量狂飆之后趨于平穩，線下流量亟待釋放；二是年輕人群消費潛力釋放的優勢，在消費宏觀收緊的背景下，00后人群正處于人生最活躍的成長階段，品牌有望在新興人群中最快的速度建立自己的流量池。

音樂節自然就成為品牌連接消費目標人群的有效選擇。

以蜜雪冰城的冰淇淋音樂節為例，相較于其他營銷活動，音樂節為年輕人塑造一個吃喝玩樂為一體的消費空間，而沉浸式現場體驗感和整體的視覺沖擊力，也不斷刺激著消費者的感官欲望。

同時，年輕人在奔赴音樂節現場的過程中，也懷揣著對自由生活的向往和社交的渴望，在同一個場域里集中釋放荷爾蒙，堪稱是一場雙向奔赴的互動。

當然，蜜雪冰城舉辦音樂節還有天然的優勢，一首“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜...”的洗腦神曲引爆社交傳播，讓品牌火遍全網，此次以音樂會為載體，構建品牌的場景化記憶，高頻釋放的品牌價值主張和傳播產品矩陣聲量。

與此同時，蜜雪冰城借助“品牌效應+明星效應”來擴大音樂節的聲量傳播和人群覆蓋，再結合打卡、快閃裝置，開拓潛在消費對象，建立和年輕人更多元、親密的溝通渠道，并在曝光量巨大的音樂節現場直線提升品牌品效同增。找到自己的節奏，才能在音樂節營銷中“如魚得水”。

期待更多品牌能在音樂節這一營銷熱門選項中博出彩！

※ 主編：老羅，資深營銷人，畢業于中國傳媒大學，曾就職于國內某知名4A公司，出任企劃總監,專注于廣告、營銷、文案、創意等領域，研究品牌傳播、數字營銷多年。