定制家居行業(yè)十年：2012-2022

過去10年，是定制家居行業(yè)的“黃金十年”，未來10年，會續(xù)寫哪些新的故事？

年初，樹懶生活Fine發(fā)布的《2023中國家居裝修行業(yè)發(fā)展研究報告》中，定制家居是一個重要的板塊。無論是上市公司的數(shù)量、收入規(guī)模、還是近10年的增長速度，或者是數(shù)字化的應用程度，定制家居確實都走到了最前面，算得上是國內(nèi)大家居行業(yè)較為活躍的板塊之一。

最近，定制上市公司都在陸續(xù)發(fā)業(yè)績預告，從已披露的凈利潤數(shù)據(jù)看，基本都呈增長趨勢，這種增長不意味著經(jīng)營結果有新突破，而是因為2021年基數(shù)小甚至是負數(shù)。對比前幾年的經(jīng)營數(shù)據(jù)，“增收不增利”的現(xiàn)象更加明顯，2022年的凈利潤水平已經(jīng)滑落至2019年。當然，2022年是非常不容易的一年，有客觀因素在，企業(yè)收入增速承壓是大概率的事。

此前的內(nèi)容，我們曾提到一點，很多事情如果以5年、10年的長時間維度來看，會更容易看清企業(yè)的進退興衰和長期堅持的價值，也會緩解因為短期環(huán)境變化所產(chǎn)生的焦慮。那么如何看待定制行業(yè)的過去十年？未來十年會變好還是變差，這也是我們本期要探討的話題，會通過一系列數(shù)據(jù)來分析產(chǎn)業(yè)的變化。

01 行業(yè)維度的數(shù)據(jù)分析

過去十年：2012-2022

如果以十年維度來重新審視定制家居行業(yè)的發(fā)展，會有不一樣的感受。

營收維度看，2013年，CR 9總營收104億元，2021年，CR 9總營收550億元。
2011年，歐派家居營收22億元，2021年突破204億元。

2011年，索菲亞營收10億元，2021年突破104億元。

2012年，尚品宅配營收7.4億元，2021年突破73億元。

定制行業(yè)TOP 3都經(jīng)歷了近8~10倍的增長，其他幾家上市公司同樣經(jīng)歷了5~8倍的增長。

顯而易見，定制行業(yè)的潛力足夠大，企業(yè)的體量都經(jīng)歷了不同程度的擴容（見下圖），即便市場格局依然分散，但不得不說，頭部企業(yè)確實是近10年來最大的受益者，也是上市公司數(shù)量最多的細分領域。

增速下滑是事實。

最近幾年，大家在經(jīng)營體感上意識到上升壓力大，經(jīng)常會提及到一個詞：增速放緩。這已經(jīng)成為事實，從幾個數(shù)據(jù)變化來證明：

以年營收復合增長率來看，2012-2021這十年，9家定制企業(yè)年復合增長率的中位數(shù)是24%。

如果劃分為上市前5年和上市后5年兩個階段，2012-2017這五年，年復合增長率的中位數(shù)是27.53%，2016-2021這五年，年復合增長率中位數(shù)是20.61%，營收增速下降近7%。

毛利率和凈利率指標同樣呈下滑趨勢。2017年，9家定制企業(yè)的毛利率區(qū)間為34%-45%，中位數(shù)為37.93%，而到了2022年前三季度，毛利率區(qū)間28%-44%，中位數(shù)為32.84%，下降5.09%。

從企業(yè)營收的倍數(shù)變化看，上市前5年要好于上市后的5年。這也側面說明，行業(yè)內(nèi)卷、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、產(chǎn)能過剩直接導致價格戰(zhàn)，進而影響企業(yè)的經(jīng)營利潤，給企業(yè)帶來增長壓力，尤其是凈利潤并沒有隨著收入的增加而增加，反而倒退至2018、2019年的水平。

行業(yè)高增長的時代一去不復返，未來幾年也很難有大的增長，這不是一個高速增長的行業(yè)，過于追求所謂的高增長，未必是好事。

中型企業(yè)三項費用（銷售、管理、財務）占比高于頭部企業(yè)

《樹懶》研究數(shù)據(jù)顯示，近5年來，定制企業(yè)三項費用總和的中位數(shù)在18.5%左右，以歐派為代表的龍頭企業(yè)費用控制更優(yōu)，有持續(xù)走低的信號，已經(jīng)從2017年的16.14%降低至2021年的12.26%，降低近4個百分點。而中型企業(yè)的三項費用波動較大，一般控制在20%左右，尚品宅配因為模式上存在差異，三項費用占比在30%左右。

研發(fā)投入差距懸殊，龍頭公司更彰顯領先優(yōu)勢

隨著企業(yè)收入體量的增加，各家的研發(fā)投入也在增加，只是程度和比例不同，最后的絕對值相差較大，幾千萬到大幾個億不等。歐派自上市之后，研發(fā)投入一直穩(wěn)定在5%左右，2021年的研發(fā)投入達9.08億元，是2017年的約3倍，彰顯了龍頭的領先優(yōu)勢。索菲亞居于第二位，研發(fā)投入占比一直穩(wěn)定在2.5%左右。

傳統(tǒng)渠道真的飽和了嗎？

在大家討論增長時，都會有意無意談到新渠道，傳統(tǒng)渠道到達天花板逐漸飽和，但是這個結論只適用于極少數(shù)頭部企業(yè)，絕大多數(shù)企業(yè)的線下門店覆蓋密度依然不夠。

截至2022年三季度末，9家上市定制企業(yè)的總門店數(shù)量在26,786家。今天的定制行業(yè)門店，除了歐派、索菲亞、志邦門店數(shù)量在4000家以上，尚品宅配、金牌廚柜分別在2273家和3579家，其他基本在1000-2000家，還有大量未上市企業(yè)的門店數(shù)量在幾百家甚至幾十家。

在這樣一個線下代理商門店的業(yè)績依然占很高比例的行業(yè)，通過這種方式建立渠道能力，這一點始終沒有改變，其重要性是不可撼動，中國有2800多縣級行政區(qū)劃單位。所謂的“傳統(tǒng)渠道飽和”實際上更加適用于頭部的三五家企業(yè)，不適用于絕大多數(shù)，企業(yè)還是要明確自己的位置。

渠道門店的數(shù)量與每年的產(chǎn)值大小呈正相關，這是非常確定的。門店數(shù)量足夠大，業(yè)績自然不會差，也是最容易出結果的，也是企業(yè)最擅長的能力，缺乏了門店數(shù)量作為基礎，在業(yè)績上很難有穩(wěn)定的保證。

過去5年，也是企業(yè)最愛折騰的階段。回頭看，真正折騰出成果、轉化成業(yè)績的并不多，反而分散了很多精力。接下來幾年，中小定制企業(yè)還是要少折騰，但不是躺平，而是回歸聚焦基礎能力的提升，持續(xù)把線下門店的數(shù)量做起來，談第二曲線之前，先證明自己在第一曲線已經(jīng)有相對完備的底盤。市場必然會越來越內(nèi)卷，生意的難度在提高，利潤在降低，不要盲目跟進歐派、索菲亞的打法，甚至要有意躲避開頭部企業(yè)，尋找差異化的競爭，因為他們的打法未必適用于所有企業(yè)。

定制行業(yè)大概率還是會洗牌或者重新排序。

現(xiàn)在的行業(yè)排名還不是終局，企業(yè)之間的差距還沒那么大，隨著更多企業(yè)跨界進軍定制，再過3-5年，定制行業(yè)又是另一番新局面，就看后面這些體量相當?shù)钠髽I(yè)誰有能力沖進來。顧家家居的定制業(yè)務這兩年發(fā)展不錯，2020年2021年，定制家具分別實現(xiàn)營收4.56億元和6.60億元，同比增長32.93%和44.80%，也是值得期待的選手之一。

02 企業(yè)維度的變化分析

從行業(yè)競爭的角度看，9家定制企業(yè)的排序總體上比較穩(wěn)定，主要說幾點公司層面的變化：

2012年，歐派的體量是索菲亞的2倍，十年后的2021年，雙方基本還是這個差距。很長一段時間，索菲亞都保持了30%-40%以上的增速，只是2018-2020這三年的增速急劇下滑，百億營收來得稍晚了2年，作為行業(yè)第一家上市企業(yè)，索菲亞是一家不錯的企業(yè)，發(fā)展勢能和優(yōu)勢都還在。

近10年來，歐派雖然沒有40%以上的增速，但還是保持了比較穩(wěn)健的速度，行穩(wěn)致遠，助力其成為首家突破200億的家居企業(yè)。

真正大起大落的是尚品宅配。近10年來，尚品宅配的營收復合增長率最高，達到28.94%。其中，2012-2017年的復合增長率高達48.30%，全行業(yè)最高。2016-2021年，復合增長率僅為12.67%，跌落至倒數(shù)第二。

尚品宅配有兩次營收接近索菲。一次是2015年，索菲亞收入31.96億元，尚品宅配30.88億元，相差1.08億元；第二次是2019年，索菲亞收入76.86億元，尚品宅配72.61億元，相差4.25億元，自此往后，彼此的差距越來越大。

索菲亞很難超過歐派，短期也很難被后面的選手超越，依然是最穩(wěn)的第二名。現(xiàn)在的局面是：誰能爭奪第三。2022前三季度的經(jīng)營數(shù)據(jù)表現(xiàn)看，尚品宅配營收37.6億元，志邦家居35.17億元，收入非常接近，利潤層面卻看到明顯差距，志邦凈利潤3.15億元，而尚品宅配（凈虧損）2973萬元，也是唯一一家虧損的定制上市企業(yè)。

如果去研究志邦，會發(fā)現(xiàn)一點：志邦最近5年的市場表現(xiàn)明顯好于前5年。志邦是在線下門店覆蓋較多的典型企業(yè)，數(shù)量上僅次于歐派，門店數(shù)量從2017年的1759家增長至2022三季度末的4167家，增長率達137%（如下圖），這為業(yè)績底盤的穩(wěn)步增長打下堅實的基礎。

尚品宅配要好好分析一下導致今天這個局面的原因，尤其是最近五六年的公司治理、以及對行業(yè)未來發(fā)展方向上的洞察，在新周期下找到復蘇的機會，不能這樣惡性循環(huán)下去，組織里的人都是靠信心撐著，信心沒了，兵敗如山倒，各方面都不占優(yōu)勢。

行業(yè)的增長引擎是整家定制嗎？

從新的增長引擎上看，歐派的表現(xiàn)領先一步。自2020開始，歐派衣柜開始推出整家定制模式，經(jīng)過2-3年的發(fā)展，目前已經(jīng)成為集團新的增長極。

歐派衣柜的營收從2017年的32.96億元，提升至2022年三季度末的87.08億元，（2017-2021）年復合增長率為32.54%，在歐派集團的營收占比，從33.94%提升至53.52%，提升近20個百分點。2022年大概率會有不錯的增長，對于歐派來講，三年前的準備已經(jīng)看到明顯的效果。

索菲亞同樣發(fā)布整家定制的戰(zhàn)略，目前還沒有看到詳細的數(shù)據(jù)，等年報。除此之外，索菲亞櫥柜要扮演新增長引擎的角色，并表示三年成為櫥柜行業(yè)第一梯隊，成為集團未來五年增長的核心品類，引領單品櫥柜到整家櫥柜的跨越式升級。

往前追溯，索菲亞從2014年布局司米櫥柜業(yè)務，至今已經(jīng)9個年頭，但2022年無論是門店數(shù)，還是業(yè)績都呈下滑趨勢。目前僅剩584家門店，回到了2016年的水平，且較2021年底，大幅減少了538家。這也導致索菲亞集團近三年來的整體門店數(shù)處于最低點。

橫向對比櫥柜行業(yè)，司米櫥柜與歐派櫥柜、志邦櫥柜、金牌櫥柜仍然存在不小的差距，從開始做司米，到號稱進入第一梯隊（大于10億營收），用了7年時間。而對于索菲亞櫥柜3年要進入第一梯隊的目標，是一句口號，還是掌握了新的增長密碼，不得而知。

各個定制企業(yè)陸續(xù)推出自己的整家定制戰(zhàn)略，這大概也是2023年的熱點方向，隨著各家企業(yè)的加入，整家定制的心智在加強，推動成品和定制兩大品類加速融合，這也給企業(yè)、經(jīng)銷商提供了一種新的解決方案，行業(yè)轉型升級不再是一句口號，而是有清晰的路徑，行業(yè)開始真正從“單品”向“全屋”方向升級，由虛向實，把原來喊出來的概念一步步做實才是最根本的。

未來10年，會好嗎？

過去10年，可以稱得上是定制家居行業(yè)的“黃金十年”，未來10年，整個產(chǎn)業(yè)能否續(xù)寫出新的故事，還會有哪些新的變化、哪些風口，這是從業(yè)者最想知道的，恐怕并不容易錨定，也沒有標準答案，大概率還是充滿荊棘和挑戰(zhàn)，很難再有高增長，這個生意的利潤在變薄，越來越不性感，也是現(xiàn)實。

當然，未來幾年的增長更能體現(xiàn)企業(yè)的實力和高質(zhì)量，整個市場會朝著兩級分化的趨勢去發(fā)展，企業(yè)之間彼此的業(yè)績差距更懸殊。也許再過10年，產(chǎn)業(yè)整合速度加快，大融合時代來臨，合并同類型成為一個趨勢，也就不存在所謂的定制家居企業(yè)、成品家居企業(yè)、裝修公司的這些分類和標簽，所以，接下來更加考驗企業(yè)的洞察能力，并為此開始做準備，現(xiàn)在做什么，決定了企業(yè)五年、十年后能擁有什么樣的機會。