世界杯會(huì)爆冷，品牌要趁熱

世界杯不僅是一場(chǎng)體育狂歡，也是一種情緒社交。

在賽場(chǎng)內(nèi)外發(fā)生的一舉一動(dòng)，總能引發(fā)人們的內(nèi)容討論，讓彼此找到共同的語(yǔ)言話題，也讓熱點(diǎn)隨之不斷。

每天打開(kāi)微博，都能看到比賽的新鮮話題。開(kāi)賽首日，熱搜上榜222個(gè)，話題閱讀量達(dá)到52億。

C羅進(jìn)球，直接在霸屏微博熱搜。

阿根廷和德國(guó)接連爆冷，球迷的心也僵住了。

內(nèi)馬爾受傷，黃牌犯規(guī)登上熱搜，球迷跟著忐忑起來(lái)。

梅西帶領(lǐng)阿根廷贏球，微博上一片沸騰，無(wú)數(shù)人躁動(dòng)的青春，在那一刻得到大眾的共鳴。

當(dāng)巴西和葡萄牙鎖定小組出線，讓很多球迷的心終于落地。

這些微博熱搜簡(jiǎn)直就是一張心電圖，描述著廣大球迷大起大落的情緒。

世界杯的話題熱度持續(xù)，不僅有頂級(jí)球星，比賽進(jìn)程，還有“餃子皮”和心碎小王子，這些隨之而來(lái)的巨大關(guān)注度，也成為了品牌的一場(chǎng)熱度的較量場(chǎng)。

如何抓住這些轉(zhuǎn)瞬即逝的世界杯熱點(diǎn)？如何借勢(shì)傳播？如何將世界杯熱度轉(zhuǎn)化成品牌熱度？這是一個(gè)值得思考的命題。

我觀察到在微博上，很多品牌都有著非常精彩的熱點(diǎn)借勢(shì)玩法。伴隨著世界杯超高的討論濃度，品牌跨越球迷的界線，和普通網(wǎng)友一起玩梗、造梗，和消費(fèi)者內(nèi)容共創(chuàng)，點(diǎn)燃了這屆世界杯的話題性，也讓世界杯營(yíng)銷(xiāo)的故事更加豐富。

接下來(lái)，盤(pán)點(diǎn)幾個(gè)品牌案例供參考：

1.
預(yù)判熱點(diǎn)
老梗玩出新花樣

眾所周知，蘇醒砸電視是一個(gè)老梗了。

在2019年歐冠半決賽，他支持的巴薩被逆轉(zhuǎn)輸球，憤怒之下把電視砸了。

這種激進(jìn)行為不可取，但也確實(shí)投射出廣大球迷的心情。

世界杯總會(huì)爆冷，球迷的情緒難免會(huì)激動(dòng)。

為此，京東家電提前預(yù)判了「砸電視」這個(gè)熱點(diǎn)，把這個(gè)老梗玩出了新花樣。

京東家電和蘇醒進(jìn)行了合作，設(shè)計(jì)了一場(chǎng)巧妙聯(lián)動(dòng)的傳播。

在阿根廷爆冷之后，蘇醒作為一個(gè)話題引子，去喚起大眾的熱議，把關(guān)注度轉(zhuǎn)向了「承受太多足球熱愛(ài)」的電視上。

而京東家電則是作為業(yè)務(wù)承接，推出0元換電視的活動(dòng)，幽默地消解球迷的情緒，把話題流量轉(zhuǎn)化到具體的產(chǎn)品。

網(wǎng)友紛紛表示：京東家電絕對(duì)是懂球迷的，更是懂受傷球迷的。

在切入點(diǎn)上，挖掘到了球迷的內(nèi)在情緒，找到了「砸電視」這個(gè)行為為溝通介質(zhì)，抓住了與球迷的共鳴點(diǎn)，再通過(guò)“0元換新”的活動(dòng)巧妙地解決了球迷的“緊張感”，將自己的業(yè)務(wù)與痛點(diǎn)牢牢綁定。

然后最有意思的是聯(lián)合@蘇醒AllenSu，把老梗又翻新了，引得網(wǎng)友紛紛加入討論。蘇醒作為球迷的身份坐的實(shí)實(shí)的，在第一場(chǎng)阿根廷暫時(shí)失利時(shí)，作為梅西的老粉，更是在微博發(fā)出表示一副生無(wú)可戀的表情，不斷地帶來(lái)話題熱度。

這都給品牌借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)提供了比較好的思路，找到業(yè)務(wù)結(jié)合點(diǎn)，提前埋下了傳播引線，把熱點(diǎn)主動(dòng)引到品牌身上。

不得不說(shuō)，這種預(yù)判思維，讓品牌走在熱點(diǎn)的前面，也是面對(duì)熱點(diǎn)來(lái)臨時(shí)最確定的路線，也更容易獲得掌聲。

2.
反向出圈
和網(wǎng)友一起造梗

本屆世界開(kāi)賽以來(lái)，蒙牛作為世界杯官方贊助商，在微博平臺(tái)上牢牢占據(jù)著熱搜榜關(guān)聯(lián)熱點(diǎn)，凡是微博熱搜榜有“爆”的地方，就有蒙牛的身影。

除了賽事熱度外，本屆世界杯上“意外”不斷。

有一些失誤球，如果處理好了，反而能成為一次出其不意的進(jìn)球。

而在營(yíng)銷(xiāo)賽場(chǎng)中，也是如此。

這次世界杯，蒙牛就上演了一次教科書(shū)級(jí)別的“反向”營(yíng)銷(xiāo)操作。

事情是這樣的：有熱心的網(wǎng)友在世界杯訓(xùn)練賽場(chǎng)上，看到了蒙牛的廣告牌logo貼反了，并在微博艾特了蒙牛。

面對(duì)這樣的尷尬事件，了解到是卡塔爾當(dāng)?shù)毓?yīng)商工作人員太辛苦，再加上不認(rèn)識(shí)中文，才會(huì)把圍擋的logo貼反，蒙牛站在大品牌格局，并沒(méi)有站在歸咎責(zé)任的角度發(fā)聲，而是做了一個(gè)及時(shí)巧妙的處理，在微博連續(xù)貼出了三張social海報(bào)，把一個(gè)工作失誤打造成一個(gè)趣味熱點(diǎn)。

簡(jiǎn)直可以稱為“絕”！！！

對(duì)于蒙牛這一波操作，拍手稱贊。

既體現(xiàn)了企業(yè)圍繞著“進(jìn)球”這一核心傳播點(diǎn)輸出品牌價(jià)值觀，也體現(xiàn)出品牌的人文關(guān)懷和氣魄，向全世界進(jìn)行中文文化輸出。

蒙牛臨機(jī)應(yīng)變，把logo貼反變成一次傳播的素材，打造了一個(gè)「反正」的雙關(guān)創(chuàng)意，在溝通語(yǔ)境上進(jìn)行了一場(chǎng)社交反轉(zhuǎn)。

既巧妙地化解了尷尬，贏得了網(wǎng)友的認(rèn)可，還貼合并夯實(shí)了「無(wú)論誰(shuí)進(jìn)球，都來(lái)找蒙牛」的品牌話題。

蒙牛這波傳播路徑，其實(shí)是一次「網(wǎng)友傳梗+品牌接梗」的雙向奔赴。

把一個(gè)輿情，反轉(zhuǎn)成一次正向事件，給觀眾上演了一場(chǎng)精彩的互動(dòng)。

這給品牌指出了很好的營(yíng)銷(xiāo)方向，在關(guān)注賽場(chǎng)動(dòng)態(tài)的同時(shí)，也可以把目光放在微博的網(wǎng)友球迷上。

在世界杯傳播中，蒙牛除了常駐微博熱搜榜，也積極的發(fā)揮著social傳播的自傳播價(jià)值，梗中作樂(lè)，走進(jìn)年輕人喜歡的語(yǔ)境，創(chuàng)造出屬于自己的品牌熱點(diǎn)。

3.
趁熱降燥
打了一手好“黃牌”

借勢(shì)熱點(diǎn)是最基礎(chǔ)的，也是最考驗(yàn)品牌的玩法。

它要做到兩點(diǎn)，一是借勢(shì)的角度一定要新穎，二是熱點(diǎn)和品牌有著很好的貼合性。

雪碧這次世界杯營(yíng)銷(xiāo)，兩者都做到了。

當(dāng)品牌都在瞄準(zhǔn)球星的時(shí)候，雪碧卻看向了裁判手上的那張黃牌。

黃牌就像一個(gè)情緒爆炸開(kāi)關(guān)，點(diǎn)燃著全場(chǎng)球迷的心情。

基于這個(gè)賽場(chǎng)洞察，雪碧推出了一組特別的黃牌海報(bào)，打開(kāi)了一個(gè)「黃牌易燥，雪碧降燥」的話題。在微博推出活動(dòng)，F(xiàn)IFA2022年卡塔爾世界杯期間，每個(gè)黃牌燥熱時(shí)刻，請(qǐng)你免費(fèi)喝「雪碧」。

一方面，率先占領(lǐng)了黃牌這個(gè)傳播媒介，綁定了一個(gè)特別的世界杯場(chǎng)景。當(dāng)球員頻頻被犯規(guī)，黃牌上了熱搜，也給雪碧帶來(lái)持續(xù)的熱度。

另一方面，這更是一次巧妙的切入，很好地強(qiáng)化了雪碧「透心涼」的產(chǎn)品標(biāo)簽。

它的傳播邏輯很清晰，是一次情緒的消解過(guò)程。

先是捕捉到賽場(chǎng)球迷情緒的「燃點(diǎn)」，以「黃牌」為話題去發(fā)酵網(wǎng)友的討論，最后回落到雪碧「降燥」的產(chǎn)品上，實(shí)現(xiàn)一次完整的世界杯品牌溝通。

這也給出了一個(gè)有趣的角度，當(dāng)人們都在給熱度加熱的時(shí)候，品牌是不是也可以澆一點(diǎn)冰水。

做一個(gè)迷人的反派，給球迷們高漲的熱情降降溫。

4.
順勢(shì)玩梗
遇“冷”不慌收獲“熱愛(ài)”

這次世界杯，伊利親身演示一番遇冷不慌讓劇情神反轉(zhuǎn)的精彩一幕。

伊利這次世界杯營(yíng)銷(xiāo)，是以贊助球隊(duì)和球星的方式，在不同階段基于球星球隊(duì)相關(guān)熱點(diǎn)順應(yīng)球迷情緒，通過(guò)明星球隊(duì)的關(guān)注度去撬動(dòng)更多的流量。

當(dāng)球星球隊(duì)上場(chǎng)時(shí)刻，伴隨球星球隊(duì)相關(guān)熱點(diǎn)#德國(guó)男模隊(duì)今晚亮相# #西班牙凈勝球賺麻了#，一起為熱愛(ài)上場(chǎng)。

也有因本澤馬因傷黯然退出本屆世界杯時(shí)，品牌快速借勢(shì)一起和萬(wàn)千網(wǎng)友#致敬本澤馬#。

但是競(jìng)技體育最有意思的地方，就在于永遠(yuǎn)猜不到接下來(lái)到底是怎樣的劇情走向。

當(dāng)大家滿懷期待期盼自己支持的強(qiáng)隊(duì)獲勝時(shí)，伊利簽約的阿廷根爆冷輸給了沙特，接著德國(guó)隊(duì)也爆冷輸給了日本。

接連的爆冷讓球迷的情緒都炸開(kāi)了，紛紛調(diào)侃足球反著買(mǎi)別墅靠著海。

面對(duì)這種爆冷的狀況，伊利融入球迷情緒順勢(shì)接梗#足球反著買(mǎi) 別墅靠著海# 熱點(diǎn)，用「伊利反買(mǎi)，別墅靠海」調(diào)侃品牌反買(mǎi)，表達(dá)品牌不慌相信熱愛(ài)有光。并組團(tuán)聯(lián)動(dòng)其他的阿根廷隊(duì)贊助品牌組成阿根廷應(yīng)援聯(lián)盟為熱愛(ài)加油力挺到底！！

用一個(gè)幽默的互動(dòng)接梗，用實(shí)際行動(dòng)為熱愛(ài)力挺，讓球迷從中找到共鳴和爽感，傳遞一種積極樂(lè)觀的心態(tài)，倡導(dǎo)大家積極正能量的調(diào)侃賽果，從而去消化球迷的“爆冷”情緒。

用和用戶一起融梗的方式收獲用戶的熱愛(ài)，紛紛表示伊利多會(huì)玩！

雖然阿根廷和德國(guó)輸球了，但伊利并不慌，相信熱愛(ài)有光，用品牌價(jià)值觀給消費(fèi)者帶來(lái)一場(chǎng)身心的療愈。

這樣的品牌溝通思路，很好地順承了大眾球迷的情緒，反而能吸一大波粉絲好感。

5.
反向操作
用冷門(mén)球隊(duì)上熱搜

世界杯還有一種玩法，叫做買(mǎi)冷門(mén)。

當(dāng)品牌都在贊助奪冠熱門(mén)球隊(duì)時(shí)候，美團(tuán)外賣(mài)直接反向操作，贊助了冷門(mén)的球隊(duì)加納。

但是，加納雖奪冠不行，話題度卻很高，可以說(shuō)是“奪冠冷門(mén)，話題王者“。

首場(chǎng)對(duì)戰(zhàn)C羅，就帶來(lái)了不少熱度，所以品牌的贊助也更加具有話題性，具體來(lái)看它背后的邏輯：

一方面，利用賽程的熱度，給美團(tuán)外賣(mài)和加納創(chuàng)造話題性。

在加納和葡萄牙的比賽里，雖然加納輸了，但借助對(duì)手C羅的巨大流量，也給加納帶來(lái)很好的熱度。

再加上最后時(shí)刻的戲劇性一幕，加納差一點(diǎn)偷球成功，更是讓加納獲得了大量的關(guān)注。

另一方面，美團(tuán)外賣(mài)贊助冷門(mén)球隊(duì)加納，這動(dòng)作本身就有戲劇性。

這樣的反向贊助帶來(lái)的反差感，反而能引起大眾的好奇心，讓人期待兩者之間發(fā)生什么奇妙反應(yīng)。

為此，美團(tuán)外賣(mài)沿著打造趣味點(diǎn)這個(gè)思路，在微博發(fā)起了＃加納球衣撞衫外賣(mài)小哥＃的話題。

這毫無(wú)違和感的訓(xùn)練服，讓人懷疑這可能就是加納的隊(duì)服，成為了網(wǎng)友們的快樂(lè)源泉。

有人調(diào)侃美團(tuán)外賣(mài)的國(guó)際皮膚上線了，還有網(wǎng)友建議加納球員兼職送外賣(mài)，反正都穿得那么像了。

在不斷的津津樂(lè)道中，這個(gè)話題也很快發(fā)酵登上了熱榜。

美團(tuán)外賣(mài)這種反借勢(shì)思維真的強(qiáng)，在話題上吸引了很多討論，同時(shí)也埋下了一個(gè)爆點(diǎn)。萬(wàn)一加納真的爆冷贏了，那美團(tuán)外賣(mài)就是最大的贏家了。

此外，這個(gè)品牌行為也實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值觀輸出，“每一個(gè)人平凡的、努力的、奮斗的人都值得關(guān)注，都值得被贊助”。

值得一提是，這個(gè)「爆冷」?fàn)I銷(xiāo)的底層邏輯，它買(mǎi)的當(dāng)然不是小概率的爆冷事件，本質(zhì)上借助「爆冷」這個(gè)反向操作吸引大眾的眼球，從而轉(zhuǎn)化成自己的一個(gè)品牌熱點(diǎn)。

6.
深耕內(nèi)容
用欄目去承接熱梗

在世界杯上，海信的廣告語(yǔ)「中國(guó)第一，世界第二」出圈了。

廣大球迷紛紛好奇，這世界第一到底是誰(shuí)。這些好奇和討論，瞬間把海信推至了討論的焦點(diǎn)。

海信順勢(shì)的開(kāi)啟了“猜世界第二，贏萬(wàn)元大獎(jiǎng)”的活動(dòng)，線上聯(lián)合@新浪新聞 @頭號(hào)青年，發(fā)起H5晉級(jí)之路競(jìng)猜。

咱就是說(shuō)，人家猜第一，海信“猜世界第二”的操作，讓廣大網(wǎng)友們更加了解到了海信的國(guó)際影響力。

然而，我們還需要看到的是，海信的熱度不是偶然的，是長(zhǎng)期深耕的結(jié)果。

海信持續(xù)綁定足球相關(guān)話題，深耕世界杯內(nèi)容是海信面對(duì)熱度和流量甚至是爭(zhēng)議的底氣。

海信聯(lián)合微博，持續(xù)打造「海信吐球大會(huì)」的話題，給網(wǎng)友一個(gè)“吐球”的平臺(tái)，今年2022卡塔爾世界杯推出了2.0版本，網(wǎng)羅世界杯吐球熱點(diǎn)。

有網(wǎng)友吐糟世界杯的廣告，還有人調(diào)侃看臺(tái)上的觀眾，卡塔爾小王子的打扮像是“餛飩皮”的世界杯吉祥物。

「海信吐球大會(huì)」就是一個(gè)流動(dòng)的話題池，既消化了自己的品牌梗，也去收集賽場(chǎng)內(nèi)外的故事。

在這個(gè)內(nèi)容欄目里，球迷可以找到共同的語(yǔ)言，釋放彼此的情緒。

除了情緒吐糟外，海信還聯(lián)合@新浪新聞，開(kāi)啟一個(gè)#Hi世界杯#的話題，面向網(wǎng)友征集世界杯的故事，分享世界杯精彩瞬間，還通過(guò)筆記以及提問(wèn)的多種方式，有趣地給球迷普及世界杯相關(guān)知識(shí)。

不得不說(shuō)，這個(gè)［黑話詞典］真的是寶藏。

世界杯熱點(diǎn)不斷，一波接一波。

如果你只停留在現(xiàn)在的熱度，那么它就會(huì)如煙隨風(fēng)飄散。但如果你把熱點(diǎn)當(dāng)做一個(gè)“引子”使品牌被看見(jiàn)、被放大的窗口，并用相應(yīng)的內(nèi)容和陣地去承接熱點(diǎn)帶來(lái)的流量和曝光，這才是品牌更有效的借勢(shì)熱度。

從海信這個(gè)案例可以看出，品牌不僅要敏銳地抓住熱點(diǎn)，更要往下深耕，聚合用戶的UGC，和用戶進(jìn)行共創(chuàng)，把賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)沉淀成一個(gè)個(gè)扎實(shí)的內(nèi)容。

世界杯是大眾的盛宴，也是品牌的競(jìng)技場(chǎng)，大家都可以趁「熱」打造自己的內(nèi)容。

微博是一個(gè)無(wú)限遼闊的場(chǎng)域，品牌采用不同的路徑，會(huì)發(fā)生不一樣的化學(xué)反應(yīng)。

熱點(diǎn)借勢(shì)看似沒(méi)有一個(gè)固定的公式，但從上面這些案例或許能從中摸出一些方法。

人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室曾說(shuō)過(guò)，信息發(fā)布的及時(shí)與否決定了事件不同的走向。越快速的跟進(jìn)熱點(diǎn)，才能越早地把握住先機(jī)，這對(duì)于品牌營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)同樣適用。

而能抓住這些熱點(diǎn)，品牌必須有著極強(qiáng)的社交敏銳度，去發(fā)現(xiàn)與自己品牌相契合的內(nèi)容，快速高效地反應(yīng)。

京東家電預(yù)判爆點(diǎn)，蒙牛巧妙接梗，雪碧創(chuàng)意切入，伊利順勢(shì)玩梗，美團(tuán)外賣(mài)反向操作，海信繼續(xù)深耕內(nèi)容……它們都是如此，以熱點(diǎn)為契機(jī)，以微博為傳播土壤，品牌在各自的社交玩法中開(kāi)出花來(lái)。

事實(shí)上，無(wú)論是借助平臺(tái)的廣告工具，還是和網(wǎng)友一起追熱點(diǎn)造熱梗，越來(lái)越多的品牌都很熟練自如地打造一個(gè)個(gè)熱議話題。

可見(jiàn)，以上只是世界杯營(yíng)銷(xiāo)一部分縮影，還有更多的故事會(huì)上演。