鹵味賽道結束“三國殺”開啟“大亂斗”？紫燕食品道阻且長

【超新星財經/原創】

終于周五了，Amy搞完了手頭的工作心想，“終于不用加班了，這周累死了，晚上回去買點好吃的犒勞下自己。”

打開美團，發現小區附近賣鹵味小菜的還真不少，周黑鴨、煌上煌、絕味、紫燕百味雞還有一些不知名的小店遍布周圍。

“紫燕百味雞最近很少吃，都快忘記味道了。今天不如就去這家看看有什么。”Amy很快就鎖定了目標。

實際上，小小的鹵味背后隱藏著一個巨大的消費市場。

各大鹵味公司在資本市場上也打得火熱，繼絕味食品（603517.SH）、周黑鴨（01458.HK）、煌上煌（002695.SZ）上市后，紫燕食品和德州扒雞紛紛披露招股書，即將登陸資本市場。

圖/紫燕官微

據艾媒咨詢數據，2018-2021年，中國鹵制品行業規模年復合增長率12.3%，預計2023年將達到4051億元。

雖然鹵味市場規模巨大，但其實中國的鹵制食品市場多以區域性的小型個體經營企業為主，市場極度分散，品牌化程度低。

根據Frost＆Sullivan數據，2019年佐餐鹵制品行業CR5僅為4.1%，其中紫燕百味雞市占率為2.62%。

未來市場或將朝著連鎖化、品牌化、規模化、規范化的方向走，佐餐鹵制食品企業發展空間和滲透潛力還很大，但紫燕百味雞想要進一步獲取市場，其優勢何在？

01 紫燕食品的成功靠什么？

中國鹵味文化源遠流長，最早可追溯至夏商時期，通過鹵烹加工產品具有“色、香、味、型”俱全的特點。鹵制食品以畜禽肉類、蔬菜、豆制品、水產品等為食材，具有“萬物皆可鹵”特點。

紫燕食品的歷史可以追溯至上世紀80年代末，1989年，鐘春發夫婦將四川特色小吃“甜皮鴨”改良后引進到江蘇徐州，創辦紫燕食品的前身“鐘記油燙鴨”，在當地很受歡迎，逐漸立穩腳跟。

而將“紫燕”這個品牌帶進市場的是第二代掌門人。鐘懷軍原本是一名教師，隨著父母經營的店鋪生意越擴越大，為了繼承家業，他辭去教師職位，專職做品牌經營。

鐘懷軍的眼界更為開闊，接手后的第一件事就是帶領店鋪走向全國，第一站是江蘇的省會南京，南京向來有“鴨都”之稱，俗稱“沒有一只鴨子能夠活著走出南京”，但或許是口味的原因，鐘記油燙鴨在南京生意并不景氣。

在此情況下，鐘懷軍苦思生存之道，開始擴充品類，并在1996年，將品牌更新為「紫燕」。

圖/網絡

通常來說，不少餐飲品牌在形象和打法上都會圍繞某一類核心單品，比如全聚德做烤鴨或者狗不理做包子。紫燕也是如此。

紫燕成功推出另一爆款單品“夫妻肺片”，后者在紫燕食品的營收占比甚至達到了三成，讓生意逐漸好起來。

之后紫燕食品的擴張節奏明顯加快。

2000年，紫燕進軍上海，2005年以后，鐘懷軍將分店開到了華中、華東，總部搬到了上海，開啟全國戰略。主打10平米左右的檔口店和更靠近社區、菜市場的選址，讓紫燕食品在走向全國市場時具備較為穩定的基礎面。

到2009年，紫燕食品在全國20多個城市已有1500家分店。2013年前后，鹵制品市場更加規模化、連鎖化，鐘懷軍不再只做直營店，用加盟模式瘋狂擴張，2016年紫燕開始接觸資本，2020年，變更為股份公司。

截至2021年年底，紫燕百味雞終端品牌門店超過5000家。

規模擴張之后，上市似乎水到渠成。9月26日，紫燕食品正式登陸上交所主板。經歷了兩年多時間的漫長等待，終于成功敲鐘。

憑借兩代人的智慧與機遇，紫燕食品發展到現在，但鐘懷軍能繼續帶領紫燕食品在二級市場上越走越遠嗎？

02 經銷模式陷困局

在傳統的行業分類里，鹵味賽道可根據消費場景不同被劃分為休閑鹵味和佐餐鹵味。

據紫燕食品招股書顯示，佐餐鹵制食品主要是指在家庭以及餐廳、酒店等餐桌消費場景享用的佐餐食品。休閑鹵制食品主要是指在閑暇時享用的鴨脖、鴨爪等鹵制食品，即在正餐之間、社交以及體育活動等場景作為零食享用的食品。

紫燕食品在鹵味方向上是有更細分場景的選擇考慮，目前主要產品為夫妻肺片、百味雞、藤椒雞等以雞、鴨、牛、豬等禽畜產品以及蔬菜、水產品、豆制品為原材料的鹵制食品，應用場景以佐餐消費為主、休閑消費為輔。

但看似信心滿滿的紫燕食品卻在上市之后第一個財報季遭遇當頭一棒。

紫燕食品三季報顯示，前三季度其營收為27.42億元，同比增長15.51%；但增收不增利，其歸屬于上市公司股東的凈利潤為2.28億元，同比下滑22.47%。

而之前披露的招股書也暴露了其潛在的隱憂。

招股書顯示，紫燕食品經營存在兩種模式，分別是經銷與直營。數據顯示，經銷占據主要比例，2021年，經銷模式的營收占比達到91.31%。

紫燕食品的經銷又不同于常見的直接加盟，而是在公司與終端門店之間增加一個經銷商環節。經銷商可以直接從紫燕食品買斷產品，然后自行設立發展下游終端門店。

圖/紫燕官微

紫燕食品在招股書中解釋稱，這么做有利于降低自行開發終端加盟門店在時間、成本面臨的不確定性。

但這也成為其毛利率低的主要原因，導致紫燕食品近三年的表現都遠低于另外三家上市公司。

數據顯示，2019-2021年紫燕百味雞綜合毛利率分別為25.46%、30.45%、26.06%，而同期煌上煌醬鹵肉制品毛利率為37.59%、37.80%、36.30%，絕味食品休閑鹵制食品毛利率為33.95%、36.34%、31.68%，周黑鴨毛利率為56.54%、55.47%、57.78%，都明顯高于紫燕百味雞。

對于利潤增長率下滑，紫燕食品曾解釋稱，新冠疫情在國內持續多點散發、防疫管控措施的實施對線下終端門店銷售產生一定影響，進而對公司整體盈利水平產生不利影響；另外，公司主要原材料采購價格受境外疫情等因素影響自2021年下半年快速上漲，導致主要產品單位成本有所上升、毛利率有所下降。

不過，從長遠來看，經銷商模式是否真的能幫助品牌實現降本增效還需要打上問號。

另外，作為餐飲企業，食品安全是重要的經營底線。加盟模式能否保證服務質量也是問題。

值得注意的是，報告期內，公司曾受到工商、環保等部門的處罰。報告期初至2022年8月2日，公司及下屬公司因違反相關法律、法規之規定而被監管部門處罰的情形共計8項，涉及罰款金額共計約20.49萬元。

在黑貓投訴上，紫燕百味雞的投訴量近百條，食品內有異物以及商家服務態度問題居多。

紫燕食品注重的經銷模式，是品牌的優勢或許也是品牌的劣勢，如何取舍是這一模式面臨的難題。

03 行業混戰下如何脫穎而出？

如今，隨著消費需求的多元化，消費場景也變得越發多彩，鹵味零食化、速食化特征明顯，行業內品牌都在暗暗較勁，也有越來越多的品牌加入這一競爭中，賽道上比拼激烈，呈現混戰模式。

雖然絕味食品、煌上煌、周黑鴨、紫燕食品等具有先發優勢，但是市場整體集中度不高，大型規模化企業較少，更多的是標準化程度不高的小作坊式企業，產品同質化嚴重，競爭越發白熱化，這就要求入局者一定要顯出自身的競爭力。

在新入局的品牌中，不少新銳力量通過在產品上做出差異化來深挖市場。新消費品牌王小鹵是圍繞虎皮鳳爪這一品類采用大單品策略；麻爪爪與舞爪是基于重慶與福州鹵味；盛香亭做熱鹵搭配；研鹵堂做香糯熱鹵等等。

他們也備受資本青睞。2022年5月麻爪爪完成由番茄資本、金鼎資本、佳沃資本投資的近億元人民幣A+輪融資；2018年成立的舞爪，在2021年9月拿到星陀資本數千萬人民幣的戰略融資。在2021年，有包括鹵虎將、菊花開、鹵有有、盛香亭等超過20家鹵味新品牌獲得融資。

圖/盛香亭官微

無論是紫燕食品還是另外三家已上市的鹵味三巨頭，都顯得更被動一些。這也可以理解為什么這三家企業財報數據，沒有那么好看了。

鹵味市場的新一輪“血戰”已經展開。

紫燕食品的成功上市，德州扒雞沖刺IPO，行業徹底結束三國殺時代，傳統鹵味市場從藍海進入紅海，佐餐、休閑、新式熱鹵測界限逐漸模糊，各個品牌都在資本加持下快速擴張，意圖在格局分散的鹵味賽道搶占更多份額。

對于紫燕食品來說，IPO只是一個起點，在多變的消費市場中，只有抓住消費主力軍，才是其長久發展下去的重點，紫燕的未來仍道阻且長。