消費變局之下，雙十一被賦予新意義

今年的消費趨勢有些萎靡。

今年前三季度，全國居民人均消費支出17878元，扣除價格因素影響，實際增長僅1.5%。

其中，城鎮居民人均消費支出22385元，扣除價格因素，實際下降0.2%。

消費類企業的也難掩頹勢：

• “免稅茅”中免，前三季度同比下降45.48%；

• “中藥茅”片仔癀，前三季度利潤比下降17.64%；

• 鉆石，汽車，房地產等高端消費更是慘不忍睹；

• 年中大促618，增長勢頭不如往年。

今年10月，經濟景氣度的重要指標——社融和信貸規模，也低于預期。社融新增9079億，同比少增7097億，新增貸款6152億元，較去年同期少增2110億元。

沒有消費信心，就沒有生產信心，循環往復，難解其癥結。大家都在期待，寒氣何時褪去，信心何時重建。

11月，一場消費盛宴姍姍來遲，雙十一到了。

01 沒有GMV數據，卻有產業帶增長的雙十一

11月12日零點，天貓表示，今年雙11穩中向好，交易規模與去年持平。這是阿里歷史上首次沒有公布雙十一的GMV關鍵數字，去年雙十一GMV為5403億元。

要知道在整體消費都在下滑和各種不利因素疊加的當下，能做到持平去年，并不是一件容易的事情。

但更為關鍵的是，與傳統的消費不同，今年雙十一披露了一些讓人意外的增長趨勢產業帶：如家裝家居、企業服務、寵物食品、潮流玩具。

• 家裝家居：陽江、無錫和撫州的臥室家具產業帶；合肥和濰坊的定制家具產業帶；濟南和珠海的全屋智能產業帶；珠海和淮安的燈具光源產業帶；山東和湖南的兒童家具產業帶。

• 回暖勢頭的制造業：常州立銑刀產業帶同比增長227%；洛陽鋼制家具產業帶同比增長185%；臨沂磨具磨料產業帶同比增長169%；上饒收銀臺產業帶同比增長138%。

• 寵物食品方面：河北南和的寵物食品產業帶成交額同比增長46%，有3家品牌進入寵物行業成交額前100名。

• 潮流玩具方面：主要集中在東莞、深圳、寧波、金華、天津、平鄉等地。其中，平鄉童車產業帶的成交額超過2.5億元，同比增長超過90%。

除了外界關注的增長迅速的玩具、寵物、運動戶外、珠寶“新四大金剛”行業，截至11月10日，今年天貓雙11還跑出了148個成交額增長超100%的趨勢品類。而僅在新四大金剛行業，過去一年就誕生了超過400個細分葉子類目，有358個品牌銷售額破億，3434個品牌銷售額破千萬。

在今年這場特殊的雙十一里，阿里的策略是明確的：不追求所謂GMV的規模，激活產業，激活企業主的信心，才是解決核心問題，讓消費復蘇的關鍵。

02 從用戶數量到用戶質量

• 追求“高數額增長”轉向追求“高質量增長”
  

唯GMV論，正在成為過去式。就像唯GDP增長論成為過去式一樣。

今年雙十一，淡化GMV增長之后，一些新變化值得更關注：

對于消費者：淘寶天貓升級了服務，推出全程價保，買貴一鍵退差價，把付款日至11月26日，最長價保時間從15天延長至27天；

對于中小商家：淘寶天貓推出12項商家扶持舉措，想要幫助中小商家實現生意增長；

對于物流：淘寶上線物流異常訂單托管服務，將主動識別并干預消費者的問題物流訂單，88VIP用戶還可以向專屬客服催促物流進度。

類似的例子還有很多，比如10月27日，天貓和菜鳥聯合宣布：未來3年，消費者在天貓購買衣柜、床、洗衣機等大件電器家裝商品，將實現100%“一次上門、免費送裝”。

可見，雙十一主流平臺從“卷GMV”，轉向更深層次的“卷服務”。

• 追求增量轉向追求用戶忠誠度

不僅如此，會員，也卷起來了。

11月1日當天，82家品牌的會員成交額突破1億大關；2700家知名品牌成交額中，50%以上來自會員；天貓雙十一預售期間，各大品牌在天貓新增會員數超6600萬。

數據顯示：天貓上有42個品牌擁有超過1000萬會員，600個品牌擁有超過100萬會員，其中，大部分品牌會員帶來的成交額超過其總成交額的40%。

會員成為平臺發力點的背后，對商家而言，是品牌忠誠度、用戶粘度，是復購率、信任度，這都讓會員制度變得愈發重要；而對消費者而言，是溫度。

早前的雙十一，流量為王、成交為王，但“熬夜”、“做題”一通操作之后，僅僅是低價驅動用戶購買，多少有些“沒有感情”、“沒有溫度”。

而這兩屆雙十一，可能是GMV降溫、營銷方式低調后，反而最有溫度的一屆：私域、會員、直播，讓平臺——商家——用戶構架起了更緊密的關系，是有人情味的、有交流、有互動的。消費者不再是冷冰冰的“用戶資產”四個字，不再是簡簡單單的數據。

比如，在天貓淘寶直播上，可以看到國內某新銳電動車品牌總裁，通過直播等形式和消費者互動，拉近品牌與用戶之間的距離。

總體而言，雙十一轉向低調，其實背后是兩大轉向：其一，從追求“高數額增長”轉向追求“高質量增長”；其二，從追求增量轉向追求用戶忠誠度，即從廣泛獲取增量，轉向深度運營存量。

換而言之，14歲的雙十一，正在加速往“深度”扎根、往“溫度”升溫、往“體驗度”延伸，而不再單方面追求“廣度”、“速度”、“折扣力度”。

雙十一，不再講求數據，而是轉身擁抱用戶。

03 電商的底層正在變化

以上種種變化，底層邏輯離不開近兩年整體電商行業底層變化：內容化、私域化、平民化。

這三大趨勢，在今年雙十一中，又體現得尤為明顯、突出、關鍵。

• 內容化：主播花式帶貨、視頻種草興起

內容種草、花式帶貨，從小紅書、抖音快手視頻號，火到了淘寶天貓。

一大批前所未見的“新生意人”，帶來了一大批前所未見的“新內容”。

比如，今年2月，曾在淘寶女鞋做到TOP級別的吳楠重新回歸淘寶，并在4月以“視頻店”的形式入駐天貓，店鋪商品全部以短視頻形式呈現，2個月就實現百萬銷售，現在旗下三家店鋪每月的成交額已經沖破600萬，店鋪的粉絲數也達到了30萬，一大群80后90后跟著“吳大叔”買高跟鞋。

（吳楠在淘寶視頻店里發布的試穿高跟鞋視頻）

從前雙十一前后，大家看到淘寶直播有上賣衣服的，賣美妝的，或者賣珠寶的，但是近兩年雙十一，類似挖藕的、抓魚的、養蜂的，還有健身、旅游乃至在海外直播的越來越多。

淘寶從今年3月以來，一直在大力扶持直播IP，并大力促成新主播的入駐。比如今年推出的新領航計劃、引光者聯盟、超級新咖計劃、源力計劃等。雙十一前夕，淘寶公布了《垂類達人激勵總則》，激勵對象包括新主播、老主播和淘寶直播平臺MCN機構/服務商。

今年天貓雙十一，超過1000位的專業領域內容達人集體入駐淘寶逛逛。

這背后，是雙十一的主陣地淘寶天貓，正從重“成交”向“成交+內容”并重轉型。這與抖音、快手、視頻號從“內容”向“成交+內容”發展的路徑，殊途同歸，但方向相反。

內容帶貨，正在成為雙十一的主角。可，為什么是內容帶貨？

這大概率是“快思維決策”對于“慢思維決策”的勝利。

過往，在電商平臺公域，消費者挑選、對比、反復權衡，調動的是理性思維，是慢思維；

而在內容帶貨場景中，貨品沖擊視覺、價格優惠沖擊聽覺，消費者隨著主播口中的3、2、1倒計時，迅速下單，沒有對比，高度信任，是感性思維，是快思維——明顯，后者決策鏈路更短（甚至沒有），因此蘊含更大的消費潛力。

• 私域化：主播/KOL構建私域，淘寶大力度引入主播

近兩年雙十一最大的變化，就是直播、短視頻平臺的參戰，由此，形成了：

平臺各自為戰：天貓淘寶、京東、抖音、快手、視頻號、蘇寧易購等等各有各的雙十一；

平臺中的達人各有私域，且相互遷移：比如，數據顯示，過去一年，淘寶新增超過50萬名新主播，包括來自各媒體平臺的達人如抖音快手B站等。

在主播大規模入淘的背后，是頭部直播機構的成建制動作。羅永浩背后是交個朋友，張柏芝背后的抖音直播頭部機構遙望，旗下還有賈乃亮、張柏芝、瑜大公子、李宣卓等都是業內知名的主播。而在俞敏洪空降淘寶直播間的同時，新東方也明確表示，在淘寶直播是一項有清晰目標的長期規劃。

中腰部、腰尾部主播也在快速找到商機。數據顯示，2022年5～9月期間，淘寶腰部主播每個月的成交額（GMV）都保持同比50%以上增長。此外，在10月1日-9日之間，在李佳琦復播的消費熱情疊加下，腰部主播的成交額甚至實現了3位數的增長。

總之，流量在變得均勻分布，而且大家都有增長。

雙十一走向低調，自然成為了必然。

這就好比，以往是主會場——公域的邏輯。就是一群人入場后，又是重磅嘉賓致辭、關鍵數據分享，又是互動游戲抽獎，平臺與流量齊聚一堂，好不熱鬧；

如今是主會場+分會場——公域+私域的邏輯。就是一群人入場后，除了在主會場（公域），也有不少進入了分會場、分論壇（私域），在各分會場內各自熱鬧，平臺與流量各司其職、私域百花齊放。

公域+私域的邏輯，也讓“留量”開始取代流量，成為新的方向。

流量，更多的是橫向上的邊界的拓展，規模的大小，這是我們看到在以流量為主導的時代，雙十一之所以會有那么多的燒錢、補貼、電商大戰。

“留量”，更多的是縱向上的深度的挖掘，潛能的激發，因此在留量主導的如今，電商平臺不斷地強調對B端進行深度賦能，不斷地優化和提升C端的體驗。

平民化：農村縣城、非專業人士也在雙十一中有一席之地

直播、短視頻帶貨的普及，也讓雙十一走向千家萬戶。

10月28日，阿里巴巴發出“農貨多一件”倡議，希望在天貓雙十一期間每個直播間都能多帶一件農貨，讓農產品在雙十一從后排到前排，多當三分鐘主角，讓老鄉腰包更鼓一點。

遠在湖南的范四叔辣椒醬品牌負責人王歆雪說：平臺發出暖心倡議，頭部主播拿出黃金三分鐘賣農產品，是想讓老鄉一起享受雙十一紅利。

為備戰天貓雙十一，王歆雪緊急招工近30人協助生產、包裝，讓老鄉再多賺一份收入。

（湖南永順辣椒喜獲豐收，成為新品牌“范四叔”辣椒醬主要原料）

在8月的芭芭農場辣椒節上，“范四叔”3天時間賣出1.5萬瓶辣椒醬。而這次雙十一剛開始，“范四叔”又收獲了開門紅。

Quest Mobile的數據顯示，截至今年4月，過去一年，短視頻、電商等APP增量中，超半數來源于下沉市場。

在國家政策的推動下，雙十一正成為新農人、農貨商家的經營增長點。

雙十一正在走向平民化，而不再是明星達人、陽春白雪。

一定程度上，雙十一甚至是國家助農政策中不可或缺的一個重要節點。淘寶天貓也以持平的成交額，驗證了這家中國最老牌電商平臺的發展韌性，以及筑起的堅實護城河。