童裝巨頭轉(zhuǎn)型背后：一代人有一代人品牌，育兒觀正重塑市場

當(dāng)了媽之后你有沒有這種感覺？爸媽那輩帶娃，張嘴就是“好好學(xué)習(xí)將來出人頭地”，輪到我們自己當(dāng)?shù)鶍專敕ㄍ耆兞恕１绕鸨坪⒆涌几叻郑覀兏胱尯⒆禹樦约旱男囊饣睿苷业阶约合矚g的事，比什么都強。這種育兒觀的大轉(zhuǎn)彎，連做了24年的國民童裝品牌巴拉巴拉都跟著調(diào)整了方向。

原來他們用了多年的品牌主張“童年不同樣”，現(xiàn)在已經(jīng)升級成了“活在熱愛里”。一個陪伴了無數(shù)人長大的老品牌，為啥突然換了核心主張，肯定是摸到了市場最鮮活的變化。這份變化背后，其實是育兒觀的整體迭代。

現(xiàn)在巴拉巴拉的核心消費群體，說起來挺有意思，品牌內(nèi)部還給起了很貼切的名字。當(dāng)下買童裝的主力爸媽，千禧一代占了大多數(shù)，越來越多Z世代年輕人也開始步入育兒階段，這群人成長于經(jīng)濟高速發(fā)展的時期，既扛著工作育兒的雙重壓力，也從沒放下對自我成長的追求。他們的孩子大多成長在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，見多識廣心智成熟得比我們早多了，品牌把這群年輕爸媽叫“大小孩”，把這群新新小朋友叫“小大人”。

現(xiàn)在很多家庭都被工作擠得沒多少整塊的親子時間，硬凹溫情互動反而尷尬。不如找個雙方都感興趣的事一起玩，靠共同愛好建立連結(jié)反而自然舒服。這種大背景下，“熱愛”兩個字對孩子的意義早就不一樣了。它可以是孩子的快樂源泉，能幫孩子找到同好，說不定還能和未來的職業(yè)方向掛上鉤。

新主張最怕喊完口號就沒下文，巴拉巴拉這次是從里到外落地了改變。最先調(diào)整的就是親子關(guān)系的搭建，推出了不少需要親子一起完成的拼搭玩具、服裝DIY體驗，從熱愛的體驗切入，幫一家人攢專屬的共同回憶。傳播邏輯也換了，不再拿“成功”當(dāng)唯一標準給孩子貼標簽，接納孩子各種各樣的興趣愛好。

最關(guān)鍵的還是讓產(chǎn)品本身變成熱愛的載體。他們在遛娃熱門地標徐匯濱江，打造了一個“熱愛社區(qū)”，把遙控車比賽、泡泡池、DIY手工這些孩子愛玩兒的項目全放了進去，讓“活在熱愛里”不再是看不見摸不著的口號。孩子喜歡什么就把對應(yīng)元素做到衣服上，愛賽車就加賽車玩偶，迷二次元就做相關(guān)設(shè)計，小孩子直給，喜歡就愿意買單。

現(xiàn)在大人和孩子的消費邊界越來越模糊了，不少成年人會買潮玩毛絨玩具哄自己開心，童裝設(shè)計也越來越酷，越來越貼近成人的審美。熱愛反而成了連接親子關(guān)系的紐帶，一起拼樂高一起攢模型，“大小孩”和“小大人”靠共同愛好粘在一起。品牌想做的也不只是賣衣服，更是給大家提供一個能逛能玩的體驗場所。

肯定有人會問，做IP建社區(qū)講價值觀，這些聽起來虛頭巴腦的內(nèi)容，對生意真的有幫助嗎。品牌人格化本來就是需要時間沉淀的事，本質(zhì)是在積累品牌資產(chǎn)。一個品牌要想有靈魂就得有自己的價值觀，價值觀還要靠持續(xù)的行動驗證，只要能得到用戶認可，品牌價值立住了，商業(yè)價值自然會來。

巴拉巴拉現(xiàn)在把品牌內(nèi)容《中國小朋友》推進到了第二季，還會在2026年推出由六個角色組成的原創(chuàng)IP家族，所有內(nèi)容都圍繞“活在熱愛里”做表達。比如IP里叫墩墩的大象，膽小心細夢想成為建筑師，不是完美人設(shè)，反而特別真實，剛好對應(yīng)了中國孩子的多樣性。品牌想傳遞的核心很簡單，別用單一的成功標準定義孩子，每個獨特的個體都值得被尊重。

二十多年前巴拉巴拉剛起步的時候，市場還處于物質(zhì)需求沒被滿足的階段，“童年不同樣”主打外觀的多樣化表達，剛好踩中了那時的需求。現(xiàn)在整個社會都轉(zhuǎn)向追求內(nèi)在的精神富足，品牌不再只講產(chǎn)品功能，轉(zhuǎn)而做價值傳播，倡導(dǎo)更快樂更無憂的童年。

巴拉巴拉也不再只盯著服裝做，從原來以服裝為絕對核心，慢慢拓展到鞋品、用品、潮玩領(lǐng)域，目標是打造一站式兒童生活方式品牌。所有拓展的品類都圍繞“熱愛”生長，不是盲目擴充品類搶市場。與其鋪滿各個品類，不如拿下新一代父母的文化認同，走進他們的生活方式。

做了24年的積累，服務(wù)過海量用戶，對用戶需求的洞察比很多新品牌深得多。一直扎根在兒童消費市場，品牌資源和渠道建設(shè)都足夠扎實。品牌主張從孩子的視角出發(fā)，更貼近真實的用戶需求，產(chǎn)品細節(jié)也都替孩子考慮到位，可調(diào)節(jié)的腰頭褲腳，都是實打?qū)嵉馁N心設(shè)計。

全球化也是巴拉巴拉的重要戰(zhàn)略，截至2025年底，品牌已經(jīng)進駐或者簽約進入了超過20個國家和地區(qū)。“活在熱愛里”的主張本身有普適性，出海只要調(diào)整語言表達方式，核心內(nèi)核不用變。童裝行業(yè)的競爭邏輯一直在變，早期拼性價比，后來拼質(zhì)價比，現(xiàn)在大家都開始談性價比。

未來的競爭會集中在體驗層面，現(xiàn)在不少門店已經(jīng)說不清到底賣什么，可能同時是咖啡館、書店、體驗館，童裝行業(yè)也會跟上這個趨勢。2024年有數(shù)據(jù)顯示，18歲以上消費者貢獻了法國玩具市場約29%的銷售額，接近三成，潮玩泛娛樂化的趨勢是全球同步的。未來的產(chǎn)品開發(fā)會越來越模糊年齡段的界限，服裝不會死死分大人款兒童款，反而會按態(tài)度和興趣圈層劃分。

人以群分會代替原來的物以類聚，變成新的競爭維度。現(xiàn)在就是大人活得越來越像孩子，孩子活得越來越像大人，消費決策權(quán)也在加速向孩子轉(zhuǎn)移。幾乎所有爸媽都希望孩子能擁有一個被熱愛填滿的童年。真正能走得遠的好品牌，永遠都會和用戶站在一起，看得見用戶的變化，看得見孩子的需求，然后陪著大家一起成長。

參考資料：人民日報 中國品牌轉(zhuǎn)型升級觀察