150歐元壓不垮中國巨頭的歐洲夢

出品｜虎嗅商業消費組

作者｜周月明

編輯｜苗正卿

題圖｜視覺中國

在歐洲做電商的中國賣家和平臺，最近都在等7月1號這一天。

這一天，歐盟將正式廢除沿用數十年的150歐元以下小包關稅豁免政策。此后，所有從中國直發歐洲的跨境小包，每類商品將被統一征收3歐元固定關稅，這還僅是“過渡版本”，2028年7月1日之后，歐盟將徹底按正式稅則征收，稅率分0%-17%五檔。

“為了避免小包直郵，歐洲海外倉倉位已經被搶瘋了。”在歐洲布局的資深人士告訴虎嗅。2025年歐盟海外倉已明顯緊張，2026年整體向歐洲發貨量預計是2025年的2倍，但倉位供給遠未跟上需求。

7月1日之后，一件含兩類商品的直郵小包將額外承擔6歐元固定關稅，疊加意大利、法國等國每票額外征收的2至5歐元行政手續費，有分析指出歐洲直郵的綜合成本增幅可能超過6歐元/單，對于客單價在10至20歐元的商品而言，利潤空間幾乎歸零。

相比之下，從中國發往歐洲的海運貨柜，成本約為空運的1/5。提前把貨備到海外倉、走本地配送，是目前最實際的方式。

其實，對中國跨境電商來說，這種關鍵政策變動已經在2025年經歷過一次了。

2025年5月，美國對800美元以下小包取消關稅豁免，改為征收高額關稅或固定操作費。沖擊幾乎是即時的，各大平臺在美國業務量一度極速下滑，他們幾乎同時做出決定：把資源砸向歐洲。

歐洲已然成為跨境電商平臺真正的主戰場。

據虎嗅了解，Temu歐洲GMV體量已接近整體40%，2025年歐洲收入首次超過美國；TikTok Shop在2025至2026年間密集登陸法國、德國、意大利、西班牙等市場；速賣通在西班牙擁有38%的市場滲透率，是中國跨境平臺在歐洲經營時間最長的一家。

把資源砸向歐洲

Temu：早已重倉歐洲

Temu早已將戰略重心轉移到歐洲。

知情人士曾告訴虎嗅，Temu 2025年在歐洲設定的收入目標幾乎是2024年的兩倍，預計歐洲貢獻全年約500億元銷售額。為此，Temu一度將大量原本分配給美國站的商家資源和預算重新調撥至歐洲，2025年歐洲SKU數量同比增長約30%。在供應鏈層面，Temu2025年在歐洲新增了超過7000家本地供應商，2024年這個數字僅有幾百家。

從直郵到部署本地倉，是Temu在歐洲過去一年最核心的履約切換。

截至目前，Temu在全球自建13個海外倉，知情人士稱，歐洲市場80%以上的訂單已從直郵小包切換為本土大貿發貨，直郵比例大幅壓縮。

海運成本約為空運的1/5，節省下來的物流差價理論上足以覆蓋7月1日之后新增的稅負，讓Temu得以維持比亞馬遜低約20%的價格定位，不過，其配送時效仍比亞馬遜慢2至3天。

商品結構上，Temu在歐洲也做了較大調整。

2025年以前，Temu在歐洲主要承接價格極低、品控放寬的全托管白牌商品；2025年至2026年間，半托管商家和具備一定品牌意識的商家比例上升，商品價格帶和品質區間都在向上擴展。這個調整的主要原因，是歐洲消費者對合規和品質要求更高。

不過，在合規層面，歐洲是Temu面臨最大監管壓力的區域。

意大利、法國對每票跨境包裹額外征收2至5歐元行政手續費；部分歐盟國家已對部分產品實施上架前審查。這都需要Temu在歐洲繼續加大合規投入，比如產品參數達標、包裝標注和售后保障體系等本地化建設。

速賣通：關鍵策略的轉變

在這幾家跨境電商平臺中，速賣通是在歐洲經營時間最長的一家。

西班牙、意大利等歐洲國家已成為速賣通在歐洲的主要陣地，2023年數據，速賣通在西班牙的市場滲透率高達38%，是全球所有市場中速賣通滲透率最高的國家，長期為西班牙訪問量第二大電商平臺。而意大利滲透率約14%，德國約11%。

速賣通在歐洲曾推行了多項策略，比如較早落地Choice托管服務，提供包郵、準時達、免費退貨；聯合菜鳥推出“全球5日達”，縮短配送時效至接近本地電商水平等。

不過，隨著Temu、TikTok、SHEIN高效率重倉布局歐洲后，速賣通的壓力也逐漸增大。曾有跨境賣家告訴虎嗅，此前相較于Temu和TikTok，速賣通小二的響應速度會慢一些，“當時在Temu問問題當天就有人回，速賣通小二可能要等兩三天。”

為了尋求轉變，速賣通開始了較大幅度的戰略轉型：2025年9月推出“品牌出海計劃（Brand+）”，這某種意義上重新做了平臺定位，從低價中國貨的出口渠道，轉變為中國品牌走向全球的加速器。平臺的響應速度、服務能力也尋求更大提升。

“Brand”代表有品質的品牌，“Plus”代表平臺在全球化和本地化兩個維度對品牌的系統支持，目標是讓品牌以亞馬遜一半的成本在歐洲實現增量規模，直接向亞馬遜的品牌層宣戰。

目前，速賣通brand+在歐洲落地的核心方法論之一，是“品牌商品+本土達人+內容種草”，比如在618大促期間的西班牙市場，速賣通會與本地頭部科技評測博主、生活方式KOL合作，圍繞更能代表中國智造的中國品牌進行內容種草和直播帶貨。

眼下，速賣通在歐洲同時在打兩場仗：在西班牙等滲透率高的存量市場，守住用戶心智、提升客單價；在法國、德國等競爭更激烈的市場，用品牌差異化切入，與本地電商和亞馬遜爭奪中高端消費者。

當然，Brand+策略也存在一個核心挑戰：有品牌意識的中國制造商同樣是亞馬遜、TikTok和獨立站爭奪的核心群體，速賣通能否在品牌賦能能力上形成真正的差異化，將決定這條路走多寬。

TikTok Shop：高增速下的歐洲挑戰

TikTok Shop近來也在歐洲發力更多。2026年5月，TikTok官方宣布自6月15日起，奧地利、比利時、荷蘭、波蘭四國將加入TikTok Shop。至此，TikTok Shop已覆蓋歐洲超過8個國家，本地商家注冊數突破10萬家。

TikTok shop在歐洲的增速很快。

據數據顯示，2025年8月至2026年2月，法國、德國、意大利、西班牙、愛爾蘭五國的TikTok Shop日GMV實現三位數增長；西班牙GMV同比增速超過120%，西班牙用戶月均購物頻次達到3次，平均客單價約40歐元；在法國市場的冷啟動速度也較快，僅一周后，42%的法國消費者表示已知曉TikTok Shop，36%表示愿意在其上購物。

但高增速之下，挑戰也同樣真實。

TikTok商品在歐洲消費者心中的認知，正在形成一種固化的標簽：低價、視覺好看，但品質不夠高。

業內人士透露，這一問題早在2023年就已種下。當時，TikTok take rate（平臺傭金）約為9.9%，主播帶貨傭金約在20%至35%，再疊加站內廣告和買量成本，商家實際利潤空間較低，為此，許多商家定制“外觀中高端、材料低配”的商品在TikTok上銷售，雖短期跑出了爆款，但也間接建立了消費者認知。

要知道歐洲消費者對品質標準的敏感度顯著高于東南亞，這一問題在歐洲被進一步放大。

此外，TikTok正在歐洲推進FBT（平臺托管履約），要求商家提前將貨物備到TikTok指定倉庫，由平臺統一管理發貨和退換貨。FBT的時效約為非FBT的3倍，對轉化率有正向效果，但推行過程中商家的備貨成本和運營復雜度上升，部分中小商家面臨資金壓力，短期內存在流失風險。

從整體看，TikTok Shop歐洲的增長是快速的，但這個增長建立在“新鮮感+價格刺激”的基礎之上，還需轉化為可持續的復購關系和品牌信任，這也正是TikTok歐洲策略面臨的核心挑戰。

各大平臺的路線分野

實際上，如果將中國跨境電商平臺在歐洲的調整，僅僅理解為“應對關稅”，是窄化的理解。

關稅只是觸發器，真正被壓縮的是“制度差套利”空間。

中國跨境電商的增長，經歷了清晰的三個代際。

第一代，靠成本差套利：中國制造比全球便宜，速賣通2010年成立，把工廠價格直接賣給全球消費者。

第二代，靠制度差套利：小包免稅加上寬松的平臺合規要求，讓直郵比本地倉配便宜得多，Temu等平臺把這一代套利發揮到極致。

第三代，始于2025年，關稅的壓力、流量買量成本的持續攀升、消費者對履約時效和退換貨體驗的預期趨近本地電商標準、各國監管將合規責任系統性壓向平臺本身，多股力量同時收緊。

制度紅利被拆除之后，增長必須來自真實的價值創造：更好的品質，更快的履約，更清晰的品牌認知。

中國跨境電商平臺也在此刻出現更明顯的戰略分野，這本質上是對同一個問題給出不同答案：第三代增長，靠什么？

Temu的賭注：繼續下沉整合供應鏈

僅靠物流優化守住價格，是不足以建立競爭壁壘的。Temu更深層的押注，是新拼姆計劃下的自營品牌。

2026年3月25日，拼多多在財報電話會上正式宣布組建“新拼姆”，一期現金注資150億元，三年累計投入計劃達1000億元。

聯席董事長趙佳臻表示，新拼姆將在Temu平臺化運營基礎上“做出重大戰略開拓”，整合拼多多與Temu的供應鏈資源，面向全球市場孵化自營品牌。

一位接近Temu的人士告訴虎嗅，歐洲是新拼姆最早重點布局的海外市場之一。新拼姆策略長期財務目標是貢獻全站GMV的10%，投資回報周期為4至5年。

新拼姆的本質，不是Temu全托管模式的升級，更像身份的切換：平臺從流量分配者，變成消費品運營主體。全托管模式下，滯銷商品由商家承擔，質量事故由商家兜底；新拼姆模式下，平臺買斷貨物，滯銷、退換貨、產品安全、跨國合規，全部由平臺自己承擔。

一位知情人士向虎嗅透露，新拼姆對進入自營品牌池的門檻設定得相當精細：商家層面，DSR評分不得低于60分、歷史退貨率低于15%、近三個月內無違規記錄；商品層面，月銷須高于10萬件、引流率和CPC點擊率均須高于平臺均值。六項條件同時達標，才有資格被考慮。

價格策略上，新拼姆的定位是“比品牌差一點、比白牌好一點”，其全托管的收購價要低于1688批發價，但新拼姆價格可以高于1688批發價，對標京東京造和SHEIN自營，同類產品保持10%以內的價差。

不過，這一身份轉換除了能帶來定價權和品質話語權，挑戰也是真實存在的。

首先，是知識產權方面，新拼姆的貨源依賴中國產業帶OEM/ODM工廠，這些工廠長期為大牌代工，產品設計與專利邊界本就模糊，一旦自營上量、獲得曝光，就更容易成為歐美品牌的訴訟目標。

此外，商家生態的短期摩擦也會是挑戰之一。新拼姆買斷貨物之后，平臺與部分商家的關系從合作變成競爭：平臺自營品類的流量傾斜，意味著同品類的半托管商家直接失去曝光。據悉，為了應對這種情況，Temu可能考慮開放半托管商家的自主定價權，通過讓商家漲價以及提升利潤彌補流量的缺失。

當然，更深的挑戰是消費者認知的建立周期。Temu在歐洲消費者心中的既有認知是價格低，要從價格低升級為價格低且靠譜，需要的不是一次大促，而是連續數年在品質和售后上的穩定兌現。

知識產權、商家合規壓力、半托管商家的流失以及海外品牌認知建立，都是推行新拼姆戰略過程中要重點攻克的環節。

速賣通賭注：“向上”瞄準品牌和優質商家

如果說拼多多選擇的方向是下沉，深入中國供應鏈最毛細血管的末端，那么速賣通押注Brand+、重倉AI，則是“向上”瞄準頭部品牌和集中化的優質商家，這是路徑的分野，也是各自業務基因的自然延伸。

Brand+聚焦的是有品牌意識、有好設計和好技術、有全球化野心的中國品牌，以亞馬遜一半的成本幫它們在歐洲建立品牌認知，同時押注AI工具提升平臺服務效率，目標客群是中高端消費者，而非價格敏感型用戶。

從數據來看，這一策略已有了一些結果：

2026年5月13日，阿里巴巴發布2026財年Q4財報，披露速賣通Brand+季度活躍買家滲透率超過30%，在618大促開賣首日，Brand+的GMV滲透率已逼近40%。

在品牌數據方面，2025年速賣通品牌GMV增長超過40%；年銷售額超過千萬美金的品牌數量增加64%。

TikTok賭注：難以復制的內容資產

而TikTok的賭注也是其最難被其他平臺復制的資產：內容生態。不過歐洲本土創作者成本更高，本地化內容生態也尚不成熟。

與歐洲消費者建立信任，把內容生態的流量價值，從"一次性爆款流量"轉化為"可持續的復購關系"是眼下TikTok Shop在歐洲的重心。當"好內容"和"好購物體驗"成為同一件事，其護城河將是所有電商平臺里最深的。

歐洲消費者對內容本身的接受度也與東南亞有結構性差異。在法國、德國等市場，消費者對被視頻種草然后立刻購買這套路徑天然存在更高的心理摩擦。他們更習慣搜索比價、看評測再決策，而不是被一個30秒的展示視頻直接帶走。這意味著TikTok的內容流量轉化漏斗在歐洲更長、損耗更大，對內容質量和達人可信度的要求也更高。而高質量的歐洲本土達人，偏偏是最貴、最難批量復制的資源。

更深層的挑戰在于，像其他跨境平臺一樣，TikTok目前歐洲商家結構仍以中國跨境賣家為主，這些商家擅長快速測品、批量鋪貨，但對歐洲本土消費者的審美偏好和文化語境的理解有限。這些挑戰不是砸錢能立刻解決的，它需要長時間的建設。

我是虎嗅商業消費組編輯周月明，關注出海、消費、IPO等多個領域，行業人士交流請加微信：muzhouzhizhi，請注明身份，新聞線索亦可郵件至 zhouyueming@huxiu.com。

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