耐克，幾乎蒸發(fā)掉一個(gè)阿迪達(dá)斯

近日，“原價(jià)899的耐克降至429消費(fèi)者仍不買賬”“耐克正在被消費(fèi)者拋棄”登上微博熱搜。有媒體報(bào)道稱，部分款式原價(jià)899元的耐克運(yùn)動(dòng)鞋，幾個(gè)月后降到429元，奧特萊斯的貨架上堆積如山。

這只是耐克在華業(yè)績(jī)不佳的冰山一角。耐克2026財(cái)年第三季度（2025年12月1日到2026年2月28日）財(cái)報(bào)顯示，耐克大中華區(qū)收入同比下降10%。連續(xù)七個(gè)季度的負(fù)增長(zhǎng)，讓耐克股價(jià)持續(xù)下跌。截至5日美股收盤，耐克股價(jià)報(bào)42.98美元，市值約為636億美元。相比2025年底的超940億美元市值，2026年耐克市值已蒸發(fā)約304億美元，近乎“跌沒了”一個(gè)阿迪達(dá)斯。

從過去定義“酷”與潮流的“硬通貨”，到如今貨架上的“打折貨”，中國(guó)消費(fèi)者為何不再買耐克的賬？

6月5日美股收盤，耐克股價(jià)報(bào)42.98美元，市值約為636億美元。

01

一年狂賣82億美元

轉(zhuǎn)瞬跌落神壇

將時(shí)間拉回2021年，那是耐克在中國(guó)市場(chǎng)最風(fēng)光的時(shí)刻。2021財(cái)年（2020年6月至2021年5月），耐克大中華區(qū)年?duì)I收突破82億美元，同比增長(zhǎng)24%，堪稱耐克全球的“現(xiàn)金奶牛”。

對(duì)此，原耐克集團(tuán)首席執(zhí)行官約翰·多納霍（John Donahoe）曾如此評(píng)價(jià)：“Nike是‘屬于’中國(guó)、為中國(guó)而生的品牌。”

在他看來，耐克在中國(guó)已有40年，他仍然相信中國(guó)未來依然是快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，“我們一直著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)。”

然而，這一增長(zhǎng)神話很快在2022財(cái)年（2021年6月1日至2022年5月31日）被打破，大中華區(qū)全年?duì)I收同比下滑9%。此后兩年雖有回暖，但增速已明顯放緩。到了2026財(cái)年（2025年6月1日至2026年5月31日），情況急轉(zhuǎn)直下。2026財(cái)年第二季度（2025年9月1日至11月30日），耐克大中華區(qū)營(yíng)收同比重挫17%，利潤(rùn)更是直接腰斬，下滑幅度高達(dá)49%；2026財(cái)年第三季度頹勢(shì)延續(xù)，營(yíng)收再降10%，至此已連續(xù)七個(gè)季度負(fù)增長(zhǎng)。

在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，耐克高層坦承了問題的嚴(yán)重性：“我們的品牌在消費(fèi)端，尤其是在數(shù)字渠道，頻繁進(jìn)行折扣銷售，這削弱了我們?cè)谡麄€(gè)市場(chǎng)中的品牌影響力。”

02

庫存壓頂、國(guó)牌圍剿

潮流霸主開始“掉價(jià)”

曾經(jīng)引領(lǐng)球鞋文化、“一鞋難求”的耐克，為何會(huì)突然陷入庫存危機(jī)？

2017年，耐克開始實(shí)行DTC（直面消費(fèi)者）戰(zhàn)略，逐步削減批發(fā)渠道，將更多貨品壓在自己手中。但對(duì)于高度依賴經(jīng)銷商消化存貨的鞋服行業(yè)，這一激進(jìn)戰(zhàn)略無疑讓品牌方直面滯銷壓力，耐克被迫通過在數(shù)字渠道高頻率降價(jià)促銷來清理存貨。

這一清庫存方式讓耐克陷入了惡性循環(huán)：受庫存壓力影響，商品折扣率擴(kuò)大、退貨率上升，為清理庫存而產(chǎn)生的報(bào)廢費(fèi)用也在增加，高折扣侵蝕了品牌原有的溢價(jià)能力，讓消費(fèi)者習(xí)慣了“等打折再買”，正價(jià)新品從剛一上架就被預(yù)期進(jìn)入折扣貨架。

耐克經(jīng)典鞋款Dunk。 截圖自耐克官網(wǎng)。

當(dāng)Dunk等經(jīng)典鞋型成為積壓品堆滿倉(cāng)庫，耐克一直以來標(biāo)榜的“酷”與潮流也蕩然無存。

與此同時(shí)，“國(guó)潮”的興起也讓耐克的市場(chǎng)份額被不斷蠶食。安踏、李寧等國(guó)產(chǎn)品牌自研科技不斷迭代、新款頻出，2025年財(cái)報(bào)顯示，安踏、李寧、特步、361°四大國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的營(yíng)收總和為1351.14億元人民幣，本土運(yùn)動(dòng)品牌整體體量持續(xù)走高，擠壓了兩大國(guó)際品牌的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額。

相比之下，耐克卻躺在AJ1、Dunk等經(jīng)典鞋款上吃“老本”，常年靠換配色復(fù)刻老款。就在近期，耐克美加墨世界杯球衣更是被曝“鼓包”。對(duì)此，耐克承認(rèn)了球衣肩部設(shè)計(jì)缺陷，這又讓其品控和設(shè)計(jì)遭到質(zhì)疑。

鉤形logo過去承載的身份符號(hào)價(jià)值，如今正在消失。除此之外，地緣相關(guān)事件帶來的品牌口碑影響，專業(yè)細(xì)分運(yùn)動(dòng)品牌崛起分流客群，也是耐克用戶流失的重要誘因。

03

換帥、清倉(cāng)

耐克能否翻盤？

面對(duì)持續(xù)失血的中國(guó)市場(chǎng)，耐克總部展開一系列自救。

2024年10月，賀雁峰（Elliott Hill）接任耐克總裁兼首席執(zhí)行官，提出“Win Now（贏在當(dāng)下）”戰(zhàn)略，致力于清理庫存、修復(fù)渠道關(guān)系，并重建市場(chǎng)秩序；2025年末，賀雁峰將大中華區(qū)等四大區(qū)域負(fù)責(zé)人直接納入全球最高管理層，向全球CEO匯報(bào)。

2026年1月，擁有零售一線經(jīng)驗(yàn)的凱西·斯帕克斯（Cathy Sparks）接替董煒，成為大中華區(qū)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官。賀雁峰對(duì)此表示，目前大中華區(qū)正處于一個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，需要一位知道如何重建勢(shì)頭、贏得信任以及將體育和文化與市場(chǎng)重新聯(lián)系起來的領(lǐng)導(dǎo)者。

而在產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷上，耐克也在試圖更加融入中國(guó)。面對(duì)中國(guó)跑步和戶外熱潮，耐克加碼各地馬拉松、女子夜跑系列賽，并升級(jí)旗下戶外系列ACG，更專注越野跑、徒步與戶外探索，全球首家專門店更是落地北京三里屯，Zegama、Pegasus Trail等新品同步登場(chǎng)。

資料圖：耐克越野跑鞋在2024年進(jìn)博會(huì)上全球首發(fā)。 中新社記者 張亨偉 攝

對(duì)于最新財(cái)報(bào)顯示的大中華區(qū)業(yè)績(jī)下滑，耐克高層視其為戰(zhàn)略調(diào)整帶來的必然陣痛。“我們是在通過管理供給，持續(xù)優(yōu)化中國(guó)市場(chǎng)的庫存結(jié)構(gòu)，使其向更多全價(jià)銷售、更健康的庫存組合轉(zhuǎn)變。雖然這些舉措會(huì)在短期內(nèi)對(duì)大中華區(qū)收入形成壓力，但我們預(yù)計(jì)盈利能力將更快觸底。”耐克CFO馬修·弗蘭德（Matthew Friend）表示。

在耐克看來，盡管遭遇重挫，但中國(guó)市場(chǎng)的重要性依然不言而喻。賀雁峰曾指出：“當(dāng)我們談中國(guó)時(shí)，我們必須以運(yùn)動(dòng)和創(chuàng)新為引領(lǐng)。”

財(cái)報(bào)顯示，耐克在大中華區(qū)庫存單位數(shù)同比下降超20%，合作伙伴庫存亦實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)下降。

不過，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)市場(chǎng)，耐克是否有足夠的時(shí)間清完庫存，再重新追趕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，仍是一個(gè)疑問。當(dāng)消費(fèi)者不再單純?yōu)閘ogo買單，耐克必須證明自己仍有值得為之付費(fèi)的東西。“贏在當(dāng)下”的美好畫卷，仍有太多空白需要填補(bǔ)。

來源：中新網(wǎng) D21