“雞王”困于萬店，正新雞排謀上市逆天改命？

斑馬消費 陳曉京

沉寂已久的正新雞排，近日傳出新消息——母公司正新食品正在籌備赴港上市，擬募資約3億美元。公開報道稱，中國銀河、中金公司等機構已受聘協助開展一系列工作，但遞交招股書時間尚未明確。

消息一出迅速引發行業熱議，消費者對其產品、商業模式和食品安全等問題討論，也持續升溫。

正新雞排是國內平價餐飲標桿，30多年來憑借10元炸雞排走紅全國，門店擴張速度一度領跑行業。高峰時期，門店累計簽約超2.5萬家。

坐擁萬店規模與爆款單品，正新食品資本化進程卻明顯滯后。同行上市印證了平價消費市場潛力巨大，但在性價比主導的趨勢下，低價模式承壓明顯，門店擴張不等于經營效率提升。

這正是正新食品當前面臨的重要挑戰。2021年門店達到高峰后持續收縮，2023年底降至1萬余家，“被年輕人拋棄”的質疑聲不斷。

上市傳聞

上周末，正新食品一則籌備在港股上市的消息被瘋傳，炸雞排大王與資本市場的距離，或許越來越近。

2015年，品牌簽約知名演員黃渤代言，“比臉還大的雞排”形象出圈。2023年，華與華操刀品牌視覺升級時，消費者對“大雞排”的記憶仍根深蒂固。

10多年前，炸雞排賽道并非正新一家獨大。2009年-2012年第一佳、豪大大雞排、大臉等等先后入局，均以“超大雞排”為賣點，與正新正面硬剛。

炸雞排賽道走紅，核心在于客單價低、標準化和加盟門檻低。當同行仍局限于區域市場時，正新雞排已穩居行業頭部。

2021年，國內炸雞市場規模超3000億元，正新食品營收約達70億元、門店累計簽約2.5萬家以上，被稱為“雞排界巨無霸”。

近年下沉市場小吃餐飲，均抓住了平價和即時的消費趨勢，瑞幸、庫迪通過低價咖啡重塑行業，蜜雪冰城用2元冰淇淋和4元檸檬水獲得超強客流。

它們深耕下沉市場、搶占用戶心智，獲得資本垂青，書寫了一個個估值神話。

2019年瑞幸登陸納斯達克；2021年至2025年，奈雪的茶、茶百道、古茗以及蜜雪集團相繼上市；周黑鴨、絕味食品也完成資本化，唯獨正新食品缺席。

正新食品并非無野心。近10年，公司在全國投建了不少于10個生產基地，并配套冷鏈物流和倉儲網絡，配送可直達全國所有鄉鎮。

在此基礎上，創始人陳傳武提出了門店10萬家、產值實現千億的宏大目標。

萬店底色

2023年3月，上海松江區政府官網披露，落戶當地17年的正新食品，正在推進“森林計劃”，沖刺“十萬門店、千億產值”的目標。

彼時，公司已在全國建設多個生產基地，年產銷食品30萬噸以上；物流體系7大中央倉庫連接50多個全國前置倉配中心，為公司內外2萬多家餐飲門店提供貿易與供應鏈配套服務。

在當時來看，正新食品的供應鏈和生態化布局已較為成熟，但要達到10萬家門店規模，依然挑戰重重。

然而，正新雞排似乎并沒能持續快速擴張。據第三方平臺統計，2023年12月，其門店數量已縮減至11619家。

兩年內門店銳減萬家，迅速引發熱議，“正新雞排被年輕人拋棄”話題，隨即登上微博熱搜。

爭議源于統計口徑差異。2024年初，公司總裁金堅對外回應，品牌實際門店在1萬家以上，且保持增長態勢。

金堅的說法，也從另一個側面反映出正新雞排的擴張現實。2017年，正新雞排就已成為平價小吃領域首家萬店品牌，6年后門店規模幾無增長。說明即使依賴低價、低加盟門檻，同樣難破增長瓶頸。

一方面，是因產品多次調價、取消贈品，加之油炸品類屬性，逐步勸退了年輕消費者；另一方面，肯德基、麥當勞、華萊士等推出更具性價比的產品，受眾的選擇更多。

一個小吃品牌能做到萬店規模，肯定有其獨特的邏輯。正新食品實際上是一家供應鏈+加盟管理企業，門店增長不僅依賴下沉市場、平價產品，更取決于對消費趨勢的敏銳度。

瑞幸、華萊士、蜜雪冰城均靠平價親民路線覆蓋大眾市場，產品矩陣穩定、上新節奏快，且屢出爆款。正新食品近年雖也推出多個新品，但核心單品仍是裹粉油炸的大雞排。

單品帝國

1995年，陳傳武下海創立溫州白云食品，主要生產速凍食品，后又代理銷售和路雪冰淇淋。

2000年，為消化庫存，陳傳武在溫州瑞安縣城開設正新小吃店，主要銷售肉串、關東煮、飲料等產品。

那個年代，臺灣小吃隨著偶像劇落地大陸市場，陳傳武引入奶茶、炸雞等。正新奶茶在瑞安縣城乃至溫州風靡一時。

2004年，公司總部遷至上海，啟動全國擴張。彼時，門店里小吃種類太多，SKU多達百余個，原料采購、加工儲存和物流等環節繁雜，運營和管理極具挑戰。

經過一番市場考察，公司決定精簡品類。2012年砍掉9成品類，全力聚焦炸雞排大單品。

做“減法“主要基于三大考量：雞肉食材供給穩定，受眾廣；客單價低，覆蓋人群大；單店投入少，門檻低、回本快。

減法換來了乘法效應，黃渤代言后門店增速迅猛，2017年公司躋身萬店俱樂部。據窄門餐眼數據，2019年至2020年，正新雞排門店分別新開3263家和3803家。

在門店擴張過程中，公司采取跟隨“雪王”開店的策略。據《2022餐飲特許加盟研究報告》披露，當年約每3家蜜雪冰城旁，就有1家正新雞排。

2023年，在華與華幫助下，正新食品正式推出“雞王”超級符號IP，對標同為華與華打造的“雪王”。

只是到2025年底，“雪王”門店逼近6萬家，而“雞王”仍在萬家規模徘徊。