哈根達斯要被賣了？昔日“冰淇淋界愛馬仕”為何會走下神壇

“愛她，就請她吃哈根達斯”——這句廣告詞，曾是一代年輕人的愛情宣言。如今，這句話正變得越來越像一句“古董臺詞”。

近日，一則“網紅茶飲品牌檸季或收購哈根達斯中國門店業務”的消息傳出，讓這個已經退出一批城市的老牌洋品牌重新站在了聚光燈下。從1996年火爆登陸上海南京路，到如今全國一年關店92家，哈根達斯到底經歷了什么？

哈根達斯的故事始于1921年。波蘭裔移民魯本·馬特斯在美國紐約的家庭廚房里，研制出了一款高品質冰淇淋。1961年，他正式將品牌命名為“哈根達斯”——一個自創的、充滿歐洲韻味的名字，意在傳遞高品質形象。

1983年，哈根達斯被美國品食樂公司收購。2001年，隨著品食樂并入美國通用磨坊(General Mills)公司，哈根達斯也隨之成為其旗下品牌，而通用磨坊至今仍持有其全球品牌所有權。

真正讓哈根達斯在中國封神的，是1996年。那年，它在上海南京路開出內地首家門店，一個冰淇淋球售價25元。當時一個普通上海職工的月薪也就800元左右——打一整天工，換不來兩個冰淇淋球。

但這恰恰是它的高明之處。“愛她，就請她吃哈根達斯”，這句廣告語把一顆冰淇淋球變成了愛情的計量單位。在人均兩塊五的本地雪糕面前，花25元嘗一口哈根達斯，變成了一件值得炫耀的浪漫事。

2005年至2015年，哈根達斯在中國迎來黃金十年，凈銷售額復合增長率高達23%。2017年，中國市場貢獻了哈根達斯全球近一半的銷售額。那些年，每家哈根達斯門店都不缺都市情侶和白領麗人。

高增長未能一直延續。從2018財年到2024財年，哈根達斯高端冰淇淋業務收入從8億美元下滑至7.3億美元。2025年6月，通用磨坊首席執行官杰夫·哈漫寧坦言：哈根達斯在中國門店的客流量出現了兩位數下降。

數據更直觀。根據哈根達斯官方小程序，截至2026年5月29日，其中國內地門店僅剩171家，而2025年6月還有263家——一年之內關了92家。與2019年550多家的巔峰相比，近乎腰斬。南寧、濰坊、石家莊已難覓蹤跡；太原、南昌也僅剩“獨苗”。

而哈根達斯在杭州的變化，則會讓不少本地人格外唏噓。

從1999年，哈根達斯首次登陸杭州開始，這個品牌寫滿了一代杭州人的青春記憶。幾年后，隨著西湖天地落成，它遷入那座標志性的“透明玻璃房子”，成為杭州時尚地標的一部分。

巔峰時期，杭州門店超過15家。如今，只剩6家，分布在西溪銀泰、湖濱、嘉里中心、慶春銀泰等地。國大、西湖文化廣場、武林廣場、南宋御街的門店，都已不復存在。

更讓人感慨的是湖濱店。它從當年開在利星銀泰一樓的固定門店，變成了一輛停在湖濱步行街上的餐車。有網友在評價中寫道：“很懷念當年在湖濱哈根達斯戶外的座位上吃冰淇淋的愜意。”緊挨著的是星巴克，一邊是潮流商街，一邊是湖濱步行街和音樂噴泉——曾是杭州最有城市氣息的地方。現在，餐車前買個蛋筒就得匆匆離去，連個歇腳的地方都沒有。

哈根達斯賣不動，是因為冰淇淋不受歡迎了嗎？事實卻恰恰相反。

公開數據顯示，伊利2025年冷飲業務營收98.22億元，同比增長12.63%，穩居預包裝市場頭名；蒙牛冰淇淋業務營收51.75億元，同比增長4.2%。去年“健康冰淇淋”市場規模已突破百億元，近五年年均復合增長率超32%。

競品們更是在高歌猛進。“野人先生”以“東方Gelato”概念，兩年開店超1300家，覆蓋全國近百城。在浙江已有70多家門店，杭州就有十幾家。DQ門店突破1800家，計劃未來三年再開800家。湖南起家的波比冰淇淋，以約12.5元的親民價格，開出超1175家門店，超五成布局在三線及以下城市。

在杭州購物中心的美食區，DQ、野人先生的人流常常比哈根達斯更密集，單球價格普遍控制在20元到35元之間。以西湖銀泰店為例，哈根達斯一款“經典品味”雙球冰淇淋售價50元到70元，而隔壁喜茶的雪山冰淇淋只要20元左右。一位消費者在哈根達斯門店吐槽：“兩個人點了個冰淇淋火鍋套餐，花了快300塊，肉疼。”

消費者不再迷信“高端進口”標簽，更愿意為自己的口味和錢包投票。

面對持續失血，哈根達斯并非坐以待斃。

在杭州汽車西站附近的一家羅森便利店，一臺哈根達斯專用冰柜被放在顯眼位置。但冰柜里只擺了一半產品，另一半被八喜、林一二、阿蘇山等品牌占據。店員解釋：“哈根達斯給了我們冰柜，但店里不會只賣它一家。它家東西貴，走得慢，不用放太多。”

這或許就是哈根達斯的轉型方向：從昂貴的核心商圈專賣店，撤向更輕便的便利店渠道。與其花幾百萬元養一家門可羅雀的旗艦店，不如把冰淇淋塞進你家樓下的冰柜里。

但“瘦身”容易，“變身”難。即便進了便利店，哈根達斯還是放不下身段。那家羅森里，一盒81克的哈根達斯迷你杯標價39元——整個冰柜最貴。而林一二18.8元，阿蘇山15.8元，德芙14.9元，光明雪糕只要5.9元。就連同樣號稱高端的八喜，草莓口味也只賣8.8元。

就在哈根達斯門店持續收縮、便利店轉型效果待驗證之時，一場潛在的“賣身”交易正在推進。近日消息稱，擁有字節跳動、騰訊股東背景的網紅茶飲品牌檸季，正與通用磨坊洽談收購哈根達斯中國門店業務。這是一個平均客單價不到15元的手打檸檬茶品牌——新老勢力的反差，可想而知。事實上，通用磨坊財報透露了一個關鍵信號：如果剔除門店業務，其在中國凈銷售額可實現正增長，零售渠道的雪糕條等產品成為主要增長引擎。哈根達斯的冰淇淋并非沒人買——只是人們不再愿意為昂貴的堂食體驗買單。如何在高價與親民之間找到平衡，是哈根達斯必須解決的難題。

有意思的是，就在“賣身”傳聞傳出的前兩天——5月26日到28日，哈根達斯抖音官方旗艦店在杭州龍湖西溪天街辦了一場“游園會”。現場設置了“人生四宮格”拍照機、與林沐然的人形立牌合影區，拍視頻發抖音就能領限量玩偶和無門檻9折券。5月30日晚還有林沐然做客的直播專場。

在“愛她”已經不用再“請她吃哈根達斯”的時代，如何重新贏回年輕人的心，哈根達斯還有很多路要走。