豪擲超10億，拿下世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)，小紅書太想進(jìn)步了

“歡迎大家來到小紅書，讓生活與興趣和足球相互滲透、彼此激勵。”

距離2026美加墨世界杯開賽不到兩周，當(dāng)球迷們還在盤算著去哪里一起看球的時候，中國互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容戰(zhàn)場已經(jīng)率先開哨。

5月28日，小紅書正式官宣成為2026年美加墨世界杯持權(quán)轉(zhuǎn)播商、中央廣播電視總臺頂級賽事直播戰(zhàn)略合作伙伴。小紅書直言，此次攜手總臺共同呈現(xiàn)世界杯，也是小紅書向廣大足球及體育愛好者發(fā)出的一封誠摯邀請。

除央視自有平臺和中國移動咪咕外，小紅書是總臺授權(quán)在公共互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域以實(shí)時轉(zhuǎn)播、點(diǎn)播及短視頻方式使用賽事內(nèi)容的唯一被許可方。

在體育版權(quán)交易市場，世界杯屬于皇冠上的明珠。它不僅僅是一場體育盛事，更是一臺超級流量收割機(jī)。小紅書拿下這一版權(quán)，無疑是在市場投下了一枚重磅炸彈。

一個以女性用戶為主的社區(qū)平臺，怎么就突然站上了世界杯的轉(zhuǎn)播席？

另一方面，這兩年的小紅書的確激進(jìn)，從最初深耕圖文一路將業(yè)務(wù)延伸至視頻、直播、電商、筆記付費(fèi)等多個賽道。

4月30日，小紅書發(fā)布全員內(nèi)部信，宣布新一輪組織升級，成立AI一級部門Dots和企業(yè)智能部，并任命柯南出任總裁，全面整合社區(qū)、電商、商業(yè)化三大核心業(yè)務(wù)及公司技術(shù)體系。

5月26日，小紅書社區(qū)運(yùn)營負(fù)責(zé)人云帆首次公開平臺月活突破4億、日均搜索超8億次，并宣布2026年將陸續(xù)上線長圖文、播客和4K超高清視頻功能。

如今拿下世界杯這個“流量富礦”的版權(quán)，小紅書的野心更加明顯。

它正在嘗試打破“小而美”的標(biāo)簽，試圖向市場證明，一個始于女性審美和種草筆記的社區(qū)，同樣能容納下荷爾蒙爆棚的競技體育。

這不是一次單純的賽事版權(quán)采買，更是一場平臺生態(tài)的主動重構(gòu)。

史詩級別世界杯，被小紅書拿下

青春不過幾屆世界杯，此次美加墨世界杯的含金量更是“史詩級別”。

“首次三國聯(lián)辦”“首次48隊參賽”足以讓這屆美加墨世界杯在足球史上成為標(biāo)志性的里程碑。104場比賽、39天的超長賽程，無疑是一場大型的足球嘉年華。

更戳中大眾情緒的，是這大概率是一代傳奇的“集體謝幕演出”。

梅西、C羅、莫德里奇、萊萬多夫斯基……這些從球迷們青春期就開始霸占熱搜的名字，大概率即將在美加墨賽場的草皮上踢完職業(yè)生涯的最后一屆世界杯。

這也意味著，獲得轉(zhuǎn)播權(quán)的平臺有了更長的運(yùn)營周期、更多的內(nèi)容素材以及更豐富的商業(yè)空間。

從小紅書公開披露的計劃來看，其已形成內(nèi)容、產(chǎn)品及商業(yè)化上的多層布局。小紅書將上線世界杯專屬頻道、賽事預(yù)測、球迷卡、球迷圈子等互動工具，滿足資深球迷與普通用戶的差異化需求。

小紅書計劃推出“世界杯聊個球”專屬欄目，每日中午12點(diǎn)由足球解說員與自媒體創(chuàng)作者參與賽事分析、戰(zhàn)術(shù)討論和球迷互動。在解說陣容方面，范志毅、謝暉等足壇名宿將全程參與從小組賽到?jīng)Q賽的解說。

商業(yè)化層面，小紅書將首次全面開放賽事直播間品牌合作，提供多元化商業(yè)權(quán)益。賽事集錦、球星高光等內(nèi)容將在站內(nèi)持續(xù)傳播，為品牌帶來長期曝光機(jī)會。

不難看出，小紅書將此次世界杯撬動社區(qū)氛圍的期待也很高。據(jù)相關(guān)人士透露，小紅書的日活躍用戶數(shù)目前已超過1.7億，此次世界杯直播將成為小紅書沖擊2億日活的重要起點(diǎn)。

拿下世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)，小紅書也付了不少真金白銀。

據(jù)熱門體育博主“賣萌誰在行”透露，小紅書從央視拿下分銷版權(quán)的價格約為17億元。也有市場消息表示，小紅書此次拿下相關(guān)權(quán)益的價格并未高于往屆。作為參照，《時代財經(jīng)》曾在2022年卡塔爾世界杯期間援引業(yè)內(nèi)人士分析稱，咪咕和抖音從央視獲得世界杯持權(quán)轉(zhuǎn)播權(quán)的價格超過10億元。

換句話說，這張入場券并不比當(dāng)年抖音買得便宜。

超10億元的支出，對于一家尚未上市的平臺而言，仍是一場豪賭。不過，隨著世界杯的如期進(jìn)行，小紅書在體育內(nèi)容的布局上一定會出現(xiàn)重要進(jìn)展，平臺生態(tài)擴(kuò)展趨勢的格局已落定。

野心勃勃，四年磨一劍

拿下世界杯版權(quán)，看似是一次突襲，但小紅書并非體育領(lǐng)域的“白丁”。

早在2022年卡塔爾世界杯期間，小紅書就展現(xiàn)出了對于體育內(nèi)容板塊野心勃勃的一面。彼時，小紅書就推出了“世界杯球評大會”的主題活動，供用戶參與世界杯的熱聊。此外，小紅書還邀請了穆里尼奧、齊達(dá)內(nèi)等世界名帥入駐小紅書，進(jìn)行賽事點(diǎn)評和直播互動。

2024年夏天，球星姆巴佩入駐小紅書，那句魔性的“小ong書～”在網(wǎng)絡(luò)掀起熱潮，讓足球與小紅書完成了一次“綁定出圈”，小紅書在足球生態(tài)中逐漸積累了影響力與氛圍。

2025年8月，小紅書以轉(zhuǎn)播平臺的身份上線德國超級杯，這是其首次正式涉足賽事直播；隨后，小紅書宣布成為2025/26賽季德甲聯(lián)賽的官方持權(quán)轉(zhuǎn)播商，為中國球迷帶來精選賽事的直播與延伸內(nèi)容。

此后，小紅書的體育版權(quán)版圖不斷擴(kuò)張。

小紅書陸續(xù)拿下樊振東加盟的德國乒乓球甲級聯(lián)賽、U23中國隊亞洲杯預(yù)選賽，以及2026年5月東北地區(qū)城市足球聯(lián)賽直播版權(quán)。還依托中國網(wǎng)球公開賽等賽事嘗試破圈傳播，逐漸覆蓋從歐洲頂級聯(lián)賽到國字號比賽的多條戰(zhàn)線

這些看似零散的布局，如今回頭看，都在為2026年的這張“大票”做鋪墊。

因為世界杯不是一個可以臨時起意的項目，它需要體育內(nèi)容生態(tài)的長期積累、用戶討論氛圍的培育，以及足以承載高并發(fā)流量的大型賽事直播技術(shù)儲備。

在產(chǎn)品基建上，小紅書也做了充足的準(zhǔn)備。過去一年，小紅書陸續(xù)推出并升級了中長視頻、長文本、語音評論、問一問、4K超高清畫質(zhì)等功能。

據(jù)小紅書5月28日數(shù)據(jù)，在小紅書上，“足球”興趣人群已超過1億人，過去一年，小紅書“足球”相關(guān)互動討論量同比增長超100%。

更重要的是，小紅書作為一個生活社區(qū)平臺，用戶除了可以看比賽，還能直接在平臺上討論去哪看球、穿什么球衣、買什么裝備等等，直接把公共事件拆成可搜索、可收藏、可消費(fèi)的生活場景。

這種滲透到穿搭、飲食、旅游、健身的生活方式，恰恰是小紅書最擅長的主戰(zhàn)場。

不過，想要把世界杯的“看賽流量”沉淀為社區(qū)內(nèi)部的“消費(fèi)場景”，對小紅書現(xiàn)有的電商能力而言，同樣是一個不小的挑戰(zhàn)。

當(dāng)“她經(jīng)濟(jì)”撞上“荷爾蒙”

小紅書的目的，不僅僅是讓用戶在App里看球。

長期以來，小紅書的核心用戶集中在一二線城市年輕女性，據(jù)2025年數(shù)據(jù)，男性用戶占比僅約28%。

在用戶規(guī)模增長逼近天花板的背景下，向男性用戶群體滲透，是小紅書不得不做出的戰(zhàn)略選擇，體育賽事自然成為小紅書豐富站內(nèi)用戶結(jié)構(gòu)、撬動男性用戶增長的重要途徑。

另一方面，小紅書近年來在商業(yè)化的狂飆突進(jìn)，市場有目共睹。

在“興趣種草社區(qū)”升級為“生活方式與消費(fèi)決策的基礎(chǔ)設(shè)施”這一躍遷中，世界杯無疑能成為關(guān)鍵落子之一。小紅書慣有的“場景種草+消費(fèi)轉(zhuǎn)化”能力，或許就將在觀賽零食、球衣穿搭、球迷周邊、出行聚會、足球文創(chuàng)等細(xì)分賽道，進(jìn)一步爆發(fā)。

不過，世界杯是突破口，同樣也是一場大考。流量爆發(fā)的同時，也帶來了一個永恒的命題：當(dāng)平臺越來越“大”，它還能保持“真”嗎？

首當(dāng)其沖的是內(nèi)容審核與社區(qū)調(diào)性的沖突。

體育內(nèi)容天然帶有強(qiáng)烈的圈層屬性和情緒張力。足球迷的爭論、主隊的對立、勝負(fù)的執(zhí)念，都可能瞬間點(diǎn)燃社區(qū)的輿論場。而小紅書的社區(qū)向來以“友好”著稱，如何接住世界杯期間排山倒海的極端情緒宣泄，而不沖垮原有的社區(qū)生態(tài)？

其次是版權(quán)保護(hù)與二創(chuàng)的平衡。世界杯版權(quán)極度嚴(yán)苛，內(nèi)容平臺充滿生命力的“二創(chuàng)”玩法，在高強(qiáng)度版權(quán)鐵絲網(wǎng)下，十分考驗平臺對于內(nèi)容審核的能力，既不能踩中版權(quán)紅線，也不能扼殺社區(qū)用戶的創(chuàng)作熱情。

大型體育賽事歷來存在的流量留存難題，同樣也是一個考驗。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2018年世界杯總決賽期間，優(yōu)酷一度憑借賽事流量超越騰訊視頻和愛奇藝，世界杯結(jié)束后，大量新增用戶最終還是快速流失。

另外，小紅書過去的消費(fèi)品類聚焦在以女性用戶為主的穿搭、美妝等生活方式內(nèi)容，面對涌入的男性球迷群體，在消費(fèi)品類的供給上同樣需要加碼。

世界杯期間，球迷們的消費(fèi)需求或重點(diǎn)聚焦在數(shù)碼裝備、足球衍生品、酒水零食等品類。平臺能否在開賽前，以“閃電戰(zhàn)”姿態(tài)迅速補(bǔ)齊這些垂類的商家矩陣與SKU，將直接決定這波流量是“熱鬧完就散”，還是能穩(wěn)穩(wěn)落入交易閉環(huán)。

總之，世界杯是一次壓力測試，也是一次生態(tài)校準(zhǔn)。小紅書需要在“破圈”與“守圈”之間走鋼絲：用賽事拉新，用治理維穩(wěn)，用內(nèi)容留存，用服務(wù)轉(zhuǎn)化。

美加墨的綠茵場上尚未開球，但小紅書已經(jīng)站在了中場，它拿到了球權(quán)，面前是廣闊的半場。這一仗，不僅關(guān)乎輸贏，更關(guān)乎它能否完成從“種草社區(qū)”到“國民生活方式平臺”的終極一躍。