微信小游戲不再刻意追求規模

界面新聞記者 | 陸柯言
界面新聞編輯 | 文姝琪

在微信小游戲上線9年之際，官方披露了該平臺最新的數據成績單。

截至目前，微信小游戲平臺月活躍用戶穩定在5億，用戶每天在線時長超過60分鐘。微信小游戲開發者數量突破50萬，其中超過8成是不足30人的中小團隊。過去一年，日活躍用戶數超百萬的小游戲超80款，季度流水超千萬的小游戲超300款；2026年1月至5月，微信小游戲變現收入同比增長超過20%。

圖片來源：微信

這已經是微信小游戲月活數連續第三年維持在5億量級。從QuestMobile發布的今年春季APP月活數據來看，如果拿APP相比，它的活躍度相當于一個美團或京東。

小游戲已經成為中國在線游戲市場不可忽視的一極。無論是《無盡冬日》這類重度策略游戲上線一年半即創造超40億美元收入的成績，還是2022年一夜爆火的輕度休閑游戲《羊了個羊》至今仍然活躍在小游戲暢玩榜上，都是其仍然具有成長性的佐證。但外界同時也好奇，微信小游戲是否觸及了用戶增長的天花板。

微信小游戲產品總監李卿在接受界面新聞采訪時表示，國內移動游戲用戶在一定程度上接近了天花板，因此不會刻意追求用戶規模的突破，“再往上可能需要一些奇跡。”

他提到，當下團隊更在意的是結構。微信的日活與月活差距不大，背后是用戶的剛性需求，但小游戲則不同。5億月活里，有大量用戶還沒有養成高頻習慣，這才是小游戲真正的增長空間。例如“偷菜”，不一定要花很長時間，上地鐵玩兩局就OK了。

正因如此，不同于過去重在做大規模，今年小游戲更想強調的是“長青”——拉高小游戲的生命周期，而不只是讓開發者賺一波快錢就走。

為此，微信為開發者提供了一系列工具能力。例如后臺熱點分析器，把微信搜索、視頻號的非游戲熱點實時呈現給開發者，輔助立項方向的判斷；AI關卡分析工具，平臺自動分析用戶在哪個節點卡住、因哪個環節流失，擬合時間流失曲線，與開發者的預設邏輯做對照。

同時，微信正在探索讓所有IAA（應用內廣告變現）游戲都具備UGC能力。李卿表示，以找茬類游戲為例，用戶目前只能一關關玩開發者設計好的內容，但如果能讓用戶把自己的照片也做成一關找茬題，分享給朋友小范圍流通，游戲的生命力就能拉長。以前安全合規、成本等問題都要開發者自己解決，現在平臺希望用AI承擔底層能力，開發者只需要做游戲場景的表達。

工具之外，微信還把首發新游IAP（內購付費）不分成的流水門檻提升至5000萬元（此前為1000萬元）。李卿解釋，2018年小游戲剛開放時，中小團隊首要解決的應是生存問題，而現在要解決的則是成長問題。一個項目在立項初期往往只有三四個人，如果一開始沒有成長起來，項目就會解散。

這是因為小游戲的制作和推廣成本都在提高。DataEye公布的《2025年度小游戲買量數據報告》顯示，2025年小程序游戲買量日耗已達1.44億元，在投游戲數量同比增長54%，買量競爭烈度遠超APP手游。當頭部廠商憑借強大的發行實力和資源在買量市場占據優勢，新團隊的入局門檻也間接被提高。

此外，李卿也曾表示，隨著小游戲內容的質量越來越高，IP開發者在初期創造的成本也越來越高，這和平臺鼓勵的導向不太符合，因為平臺的初衷一直是降低生產和創新成本。因此，小游戲會在分成上面做更多的妥協。

AI是這屆大會無法回避的另一個主題。當AI短劇、AI漫劇已產生多個爆款案例，AI游戲、尤其是小游戲卻遲遲沒有類似的現象級產品。李卿的解讀是，影視生產完就是成品，播出就行；游戲生產完還需要聯網部署、多工種協作、上架審核，整個鏈路遠比影視復雜。“我也許可以用AI三天寫出一個還不錯的小游戲，但上架可能也要等三天，新鮮感過了，爆的可能性就沒了。"

從業者的共同判斷是，AI對游戲行業的價值現階段主要體現在成本端節省，而非收益端增加，短期內不會改寫小游戲的商業格局，但會隨模型迭代而演變，不過質變的節點還難以預判。

過去幾年，微信與抖音成為了小游戲領域的“雙強”平臺。從買量市場看，當前騰訊廣告與巨量引擎（抖音系）合計占據了小游戲投放市場98%以上的份額。其中，微信以熟人關系鏈為底盤，核心傳播路徑是社交分享；抖音則依托算法推薦，主打內容即分發，一旦游戲產生病毒性視頻內容，獲量成本也大幅壓低。

但在2025年，兩大平臺都在主動向對方腹地滲透。微信通過視頻號和PC端接入內容社交，PC端月活用戶中獨占用戶（即不在移動端活躍的用戶）占比已高達40%；抖音則在嘗試激活熟人社交鏈路。據抖音官方公布的數據，抖音小游戲市場份額已從2023年的低位快速攀升至接近30%，2025年平臺小游戲內容觀看人數增長約8倍，入駐廠商數量也相應翻倍。

李卿認為，微信小游戲的第一性原理仍是玩法創意。在他看來，搶占用戶時長的不是某一個具體的競爭對手，而是所有需要花時間的娛樂方式，因此微信要用更有誠意的內容來做“長青”游戲。

與此同時，平臺的目標市場也早已不止于國內。就在本月內，微信小游戲與韓國應用商店OneStore的合作正式落地，目前已在韓國上線。在微信的定義中，自己在海外并不做內容發行方，而是尋找合作伙伴共建，用一套框架接入不同的海外場景。這個邏輯在國內已經跑通，能不能在海外復制，就等待時間來驗證。