世界杯“加長擴編”：總收入有望超110億美元，品牌贊助創新高

21世紀經濟報道記者 肖夏

距離2026年美加墨世界杯開幕僅有半個月。

比球迷更迫不及待的是今年世界杯的贊助商。不少品牌已經摩拳擦掌，將世界杯視為今年品牌營銷最關鍵的一仗。

綜合多家體育行業媒體、媒介研究機構的測算，本屆美加墨世界杯的全周期收入預計將超過110億美元，其中光是贊助收入預計就在24億美元至30億美元之間（相當于160億元至200億元人民幣），相較于前幾屆世界杯有顯著提升，有望創下世界杯贊助收入歷史新高。

世界杯作為全球受眾規模最龐大的單項體育賽事，自帶圈層屬性與情感凝聚力，可以為融入慶祝場景的品牌賦予正向光環。對于消費品牌而言，綁定世界杯是觸達全球數十億球迷的難得契機。

今年世界杯“加長擴編”，更是吸引了一大批消費品牌涌入贊助商隊伍。國際足聯一早就確認，本屆世界杯的所有全球級贊助商席位都已售罄。

21世紀經濟報道記者注意到，今年不僅有阿迪達斯、可口可樂、百威、聯想、麥當勞、蒙牛、海信、卡塔爾航空等世界杯老面孔，聯合利華、樂事、帝亞吉歐、五糧液、妙可藍多、愛彼迎、美國航空、樂高等中外消費品牌也加入了贊助商陣容，希望借助這場持續一個多月的全球頭號賽事帶動銷售。

（2026美加墨世界杯部分贊助商）

值得關注的是，帝亞吉歐、五糧液兩大烈酒品牌都是首次贊助世界杯，要知道世界杯長期是啤酒品牌百威的主場。用帝亞吉歐CEO Dave Lewis的話說，贊助世界杯這一舉措堪稱“前所未有”。

綜合行業觀察人士對21世紀經濟報道記者的分析來看，烈酒品牌紛紛贊助世界杯，主要是當前既有核心業務面臨消費客群迭代和消費場景變化，需要借助頂級流量入口推動品牌形象轉型，在新一代目標消費者中培育品牌心智。

本屆賽事期間，可口可樂、樂事、聯合利華、百威、帝亞吉歐、五糧液等多家消費行業贊助商都將結合賽事的觀賽場景推出新品、聯名產品，希望在傳統品類承壓的環境下挖掘出全新增量。

這一策略已顯示初步成效。隨著賽事臨近，五糧液推出的世界杯聯名產品已經受到市場追捧，稀缺隱藏款已經被炒作至近2萬元人民幣天價。

相較于波折不斷的前兩屆世界杯，今年美加墨世界杯的含金量明顯上了一個臺階。

21世紀經濟報道記者梳理多家國外體育媒體、媒介機構預測注意到，今年世界杯光是贊助收入預計將在24億美元至30億美元之間，相比此前幾屆世界杯預計會增長50%乃至更多，不出意外會成為歷年贊助收入最高的一屆世界杯。

可作對比，此前三屆世界杯贊助收入都在十幾億美元量級：根據外界估算，巴西世界杯的贊助收入在15億美元～16億美元 ，俄羅斯世界杯因為多重負面影響贊助收入下滑至不到15億美元，有眾多土豪品牌加持的卡塔爾世界杯迎來商業化復蘇，贊助收入提升到了17億美元。

今年世界杯為什么能這么火？這背后有多重原因。

首先是今年世界杯歷史性擴容，為商業化運作提供了更多的時間、空間。

今年世界杯徹底告別了沿用近30年的32支球隊賽制，參賽隊伍增加至48支，整個比賽周期也從原來的30天延長至40天，場次從64場暴漲至104場。

參賽規模、比賽場次、賽事周期全面擴容，意味著贊助商有更長的周期開展賽事營銷，整個世界杯的商業化運營空間大大增加。

其次，參賽隊伍覆蓋大幅拓寬，也為更多消費品牌提供了入場機會。

世界杯的贊助體系分為七個層級，國際足聯并不披露單個品牌的贊助費用。其中，最頂級的“國際足聯合作伙伴”贊助費外界多認為在1.5億美元及以上，第二層級的“世界杯全球贊助商”的贊助費用預計在五六千萬美元至接近一億美元之間。

但更低層級的區域級贊助允許一些品牌不用拿下全球贊助商資質，而是可以“區域合作伙伴/區域授權產品”身份在本國市場開展營銷。

用國際足聯的話說，2026年世界杯將是“足球全球化的里程碑”。佐證是本屆世界杯亞洲、非洲球隊的名額分別從此前的4.5席、5席增加至8.5席、9.5席，北美、中美地區也有6席，大幅提升了這些地區的參與感。

此外，本屆世界杯地緣環境更為穩定，東道主包括體育賽事商業化運營最成熟的美國，自然吸引了美國企業紛紛大手筆入局，本屆賽事超過一半的贊助收入都來自美國公司。

國際足聯甚至玩起了平衡術，萬豪是本屆世界杯北美地區官方酒店支持品牌，愛彼迎則成為本屆世界杯北美地區官方住宿支持品牌，比賽所在城市的酒店、公寓、民宿預計在世界杯期間將迎來大批球迷、游客。

本屆世界杯也打破了同品類贊助“獨家排他”的慣例，讓美國航空與卡塔爾航空一道成為了官方航空服務贊助商，區別是卡塔爾航空是贊助商體系里最頂級的“國際足聯合作伙伴”，合作橫跨多屆世界杯，可全球范圍開展營銷，而美國航空則是本屆美加墨世界杯的北美地區航空服務供應商。

可以看到，本屆美加墨世界杯不僅肩負著足球全球化的任務，也將見證體育賽事商業化的又一次躍進。

依托本屆世界杯的超大流量和超長周期，來自消費行業的贊助商不再滿足于單純的冠名曝光，而是紛紛拿出了“限定產品+事件營銷+場景綁定”的立體化營銷。

可口可樂圍繞今年世界杯主打“復古”情懷，推出包括黑銀特別款、球隊收藏系列在內的多款世界杯主題限量產品，并附帶Panini經典球星貼紙與專屬QR碼，將球迷們童年記憶里的球星卡與互聯網時代嫁接，此外旗下的能量飲料爆銳（Powerade）也將推出世界杯球星簽名版擠壓瓶產品。

同樣長期綁定世界杯的百威英博，旗下的百威啤酒、在北美暢銷的Michelob Ultra啤酒、Modelo啤酒都將推出世界杯主題的包裝限量款產品。麥當勞也將推出國家主題的限定漢堡，聯合利華旗下的多芬也將推出世界杯限量款 男士個護系列產品。

樂事更是一口氣拿出了40款全球不同區域限定口味的薯片，在不同市場主推不同風味，并結合梅西、貝克漢姆兩大代言人開展推廣。在小紅書、抖音等平臺，不少消費者都曬出了樂事在中國市場的世界杯聯名產品。

（樂事世界杯聯名限定風味產品已在國內展開推廣）

酒水賽道是本屆世界杯的一大增量看點，中外烈酒雙雙登場。

烈酒巨頭帝亞吉歐今年首次聯手國際足聯，成為本屆世界杯美洲地區烈酒支持品牌，這是歷史上第一次有國際烈酒巨頭贊助世界杯。從6月起，帝亞吉歐將會在北美、南美34座城市落地100多場推廣活動，覆蓋此次世界杯的主要賽事舉辦地。

之所以如此積極投入世界杯營銷，一個重要背景是北美是帝亞吉歐的全球第一大區域市場，但美國市場當前依舊低迷，亟需重大營銷提振。

今年一季度（2025-2026財年Q3），帝亞吉歐在北美市場凈銷售額下滑了9.4%。此前在財報電話會上，CEO Dave Lewis將北美市場稱為當前帝亞吉歐的“最大挑戰”，認為在當前市場環境整體疲軟的情況下，帝亞吉歐必須進一步提升競爭力。加強營銷強化品牌價值、提振銷售，成為公司的應對舉措之一。

另一方面，拉美市場對足球的熱衷，也是這家烈酒巨頭入局世界杯的因素之一。Dave Lewis也提到，拉美地區民眾對足球懷有極高熱情，因此公司對當地市場的反響更有信心。

五糧液今年同樣是首次正式聯手世界杯，成為FIFA2026世界杯官方聯名產品合作伙伴。五糧液一口氣推出了四款世界杯聯名產品：第八代五糧液美加墨世界杯官方聯名款、火爆精釀小酒世界杯冠軍隊盲盒款、五糧液美加墨世界杯金球造型款、火星時代美加墨世界杯官方聯名果味小酒。

其中第八代五糧液的世界杯官方聯名款引入了“冠軍盲盒”機制，將巴西、德國、意大利等八支世界杯冠軍國家隊的隱藏款隨機投放于產品中，隱藏款獲取概率僅有1%。21世紀經濟報道記者以購酒名義咨詢一家五糧液專賣店了解到，消費者只有購買整箱第八代五糧液才有機會開出隱藏款。

不過按照1%的概率，意味著平均100箱只有5箱能開出隱藏款。21世紀經濟報道記者也聯系了幾位曬出五糧液世界杯隱藏款產品的小紅書網友，了解到普遍只開中了一兩款產品，要集齊全部產品難度極高。

正是因為開中概率極低，這一玩法已經催生了二手交易。不少球迷在網上加價求購，尤其是據稱目前為止市面上現身概率最低的烏拉圭隱藏款，有網友開出19999元的“天價”求購。

不僅如此，五糧液今年還與京東深度合作，拿出了1000萬元人民幣設立獎金池，推出猜世界杯冠軍活動。

世界杯期間，拿出億元級營銷預算的品牌很常見，但拿出千萬級獎金的并不多。要知道五糧液此次只是世界杯官方聯名產品合作伙伴，并非頂級贊助商。

可以明確看到，五糧液此次贊助與產品動銷高度關聯。一方面，上述世界杯聯名產品在線下渠道有投放，可提振經銷商動銷，另一方面線上的抽獎活動規則提出，在京東平臺指定店鋪購買上述第八代五糧液世界杯聯名產品，就有機會參與競猜贏取獎金。

酒業評論人肖竹青對21世紀經濟報道記者表示，白酒行業受經濟波動影響顯著，但世界杯是剛性熱點，無論經濟好壞，球迷的狂歡需求不變，通過綁定世界杯，五糧液用賽事的確定性，對沖白酒周期的波動性。

由于中外兩大烈酒品牌都是首次綁定世界杯，其效果如何，并無同行業既往案例可參照。知趣咨詢總經理、白酒分析師蔡學飛認為，世界杯是全球頂級流量入口，提振短期動銷只是表面，更深層的是實現品牌換擋，過去白酒主要是商務宴請、政商社交，現在需要借世界杯進一步打開年輕群體，提振全球市場聲量。

增量不僅僅來自于主力產品。多家消費品牌不約而同將在今年世界杯上推戰略新品，為尚在成長中的業務尋求品牌曝光和動銷支持。

產品方面，帝亞吉歐除了伏特加、威士忌，還將主推唐·胡里奧（Don Julio）、朋友之家（Casamigos）兩大龍舌蘭品牌，后者近年推出的預調雞尾酒產品，將在此次世界杯期間重點推廣，推出球迷專屬抽獎活動，以輕量化社交玩法激活美洲核心市場，快速提升消費認知。

巧合的是，百威今年世界杯重點推廣產品中也包括旗下一款預調酒——NüTRL Vodka Seltzer，這是百威2020年收購的一家伏特加硬蘇打品牌，并且是此次世界杯的官方硬蘇打贊助品牌。

無論是五糧液的小酒，還是帝亞吉歐、百威的預調酒， 其瞄準的都是球迷觀賽場景的微醺需求，通過提供更小容量、更輕負擔、更方便即飲的產品來提升場景滲透和飲用頻率。相較于傳統的烈酒、啤酒，這類創新酒類產品是酒業當前寄予厚望的新增長點。

可以預計，隨著史上規模最大的一屆世界杯逐漸臨近，各家贊助商將不斷加碼市場營銷動作，并與通過贊助球隊、球員“曲線登場”的其他品牌一道，進一步挖掘世界杯的商業化潛能。