GMV破千億的盒馬，被一張標(biāo)簽罵上了熱搜

5月25日晚，一張商品標(biāo)簽截圖讓盒馬沖上了熱搜。

涉事產(chǎn)品叫"盒馬菌菇星球·貴妃粉耳"，是一款普通的粉木耳。問題出在包裝標(biāo)簽上：右側(cè)是一個女性的側(cè)面剪影，粉木耳的食材紋理被填充進(jìn)剪影輪廓，配文"粉嘟嘟，蘑菇界萌新"。

"粉木耳"這個詞在網(wǎng)絡(luò)語境中早已被污名化，配上女性剪影，畫面的指向幾乎無需解釋。輿情發(fā)酵不到24小時，盒馬隨即道歉，聲稱"堅(jiān)決反對展示和傳遞低俗不良信息"，相關(guān)商品已全部下架，并啟動內(nèi)部復(fù)盤和審核流程整改。

動作夠快。但這件事值得更認(rèn)真地看一遍——它暴露的，不只是一次審核疏漏。

一個細(xì)節(jié)，兩種可能

關(guān)于這款包裝，外界有兩種判斷：一是設(shè)計(jì)師無心之失，選了一個有網(wǎng)絡(luò)歧義的詞、配上了一張"想當(dāng)然"的女性剪影；二是有人明知詞義，刻意為之，賭一把擦邊流量。

圖源：新浪財(cái)經(jīng)

兩種可能都不讓人安心。

如果是無心之失，說明盒馬從設(shè)計(jì)、審核到上架，整條鏈路上沒有一個人意識到這個問題。一款面向城市中產(chǎn)、以"精選好物"為賣點(diǎn)的自有品牌商品，在最基礎(chǔ)的內(nèi)容審查上出了這樣的漏洞，是管理問題，也是態(tài)度問題。

如果是有意為之，那邏輯更值得細(xì)究：用對女性充滿冒犯意味的詞語和視覺元素去做營銷，目標(biāo)客群究竟是誰？盒馬有大量的女性用戶，她們?yōu)榱艘豢罘勰径鲃铀阉鳌⑾聠巍?fù)購——這些人，在看到這張包裝的時候，感受是什么？

無論哪種，結(jié)論都指向同一個地方：在這款產(chǎn)品的生產(chǎn)鏈條上，沒有人把這件事當(dāng)回事。

擦邊不是盒馬的第一次，也不會是最后一次

盒馬這次翻車，放在整個消費(fèi)品行業(yè)的擦邊史里，并不孤立。

夢龍今年年初推出一款撞色冰淇淋，宣傳圖對準(zhǔn)女性芭蕾舞者的足部，配文"邂逅雙重臻巧層，解鎖歡愉新趨勢"，被消費(fèi)者罵上熱搜后悄悄刪帖，不道歉、不解釋。僅半年前，夢龍還因兒童節(jié)廣告里的曖昧場景引發(fā)過相似的輿情。兩次翻車，同一家公司，相隔半年。

椰樹牌椰汁更是把"靠擦邊出圈"做成了商業(yè)模式的一部分。它在2022年的"開門紅"喜報里直白地總結(jié)：廣告風(fēng)波合計(jì)引起5億多人次網(wǎng)民關(guān)注，促進(jìn)銷量持續(xù)逆勢增長。換言之，它不認(rèn)為擦邊是翻車，而是成功的流量公式。

這套邏輯在過去相當(dāng)長的時間里是有效的。熱搜帶來曝光，曝光帶來討論，討論帶來銷量。即便罵聲居多，商品也因此被更多人記住了。廣告學(xué)里有個說法：好的廣告讓人記住商品，壞的廣告也讓人記住商品，最怕的是沒人記住。

但這套邏輯正在失效。

變化發(fā)生在消費(fèi)者這一側(cè)。越來越多的女性消費(fèi)者開始清醒地追問：為什么我花錢買東西，還要在包裝上被冒犯一次？這種追問不只停留在社交媒體上，它已經(jīng)轉(zhuǎn)化成具體的消費(fèi)行動——曝光、抵制、拒絕買單。對于盒馬這類深度依賴復(fù)購率和用戶口碑的平臺來說，每一次這樣的流失，都是真實(shí)的。

千億GMV之后，盒馬最不該犯的錯

這次事件發(fā)生的時間節(jié)點(diǎn)，有些微妙。

阿里2026財(cái)年財(cái)報顯示，盒馬全年GMV突破1070億元，首次邁入千億門檻，且連續(xù)第二年實(shí)現(xiàn)經(jīng)調(diào)整EBITDA為正，正式進(jìn)入盈利增長周期。與此同時，盒馬今年計(jì)劃新增近100家盒馬鮮生門店，超盒算NB將新增門店超200家，覆蓋超300個縣域，擴(kuò)張節(jié)奏是近年來最激進(jìn)的一次。

這個階段，盒馬最需要的是什么？是品牌的信任感。

盒馬從創(chuàng)立之初就在做一件事：用"精選、新鮮、品質(zhì)"的品牌形象，把用戶從傳統(tǒng)商超和農(nóng)貿(mào)市場拉過來，并讓他們相信，在盒馬買的東西，在品質(zhì)和審美上都比別處更可靠。這套邏輯支撐了它十年的增長，也是它自有品牌商品得以溢價的核心依據(jù)。

但"菌菇星球·貴妃粉耳"這張標(biāo)簽，在一夜之間把這套敘事打了折扣。一個以"懂生活"為賣點(diǎn)的品牌，在自己的自有產(chǎn)品包裝上出現(xiàn)了低俗的性暗示，這個裂縫很小，卻很醒目。

更值得追問的是：這不是一款第三方商品，而是盒馬自有品牌"菌菇星球"系列下的產(chǎn)品。自有品牌意味著從選品、命名、設(shè)計(jì)到審核，每一個環(huán)節(jié)都由盒馬自己負(fù)責(zé)。它出了問題，外包給"疏忽"解釋不了，只能說明內(nèi)部的某個機(jī)制確實(shí)沒有工作。

盒馬在道歉聲明里說要"改進(jìn)上架審核流程"，這是應(yīng)有之舉。但真正需要改進(jìn)的，或許不只是審核流程，而是整個團(tuán)隊(duì)對"什么樣的內(nèi)容不應(yīng)該出現(xiàn)在品牌上"這件事的判斷力。

審核是最后一道防線，但如果前面沒有人意識到問題，最后那道線也很難攔住一切。

事件發(fā)酵后，有人說：不就是木耳包裝，至于嘛。

至于。

因?yàn)樗銐蛐。圆抛銐蛘鎸?shí)。那些大規(guī)模的戰(zhàn)略失誤，往往很難追溯到某個人的具體決策；但一張小小的商品標(biāo)簽，設(shè)計(jì)過、通過、打印出來、貼到貨架上——這條鏈路上的每一個人都看過它，卻沒有一個人說：等等，這不對。

這才是讓人不舒服的地方。不是這一張標(biāo)簽，是做出這張標(biāo)簽的那套判斷方式，還在運(yùn)轉(zhuǎn)。