“五個(gè)女博士”這事，最離譜的不是沒(méi)效果，而是……

618快到了，各種口服美容、膠原蛋白、抗糖飲、熬夜水又開(kāi)始熱鬧起來(lái)。

這兩天“五個(gè)女博士”又被投訴了。

有消費(fèi)者說(shuō)，主播承諾“試吃沒(méi)效果能退”，結(jié)果自己買回去喝了，啥效果也沒(méi)有，想退的時(shí)候，商家不認(rèn)了。

這事如果只是“喝了沒(méi)效果”，其實(shí)都不算新鮮。

真正讓我覺(jué)得有意思的是，大家吵了這么多年，最后發(fā)現(xiàn)它的核心產(chǎn)品，包裝上寫的是“營(yíng)養(yǎng)膳食補(bǔ)充劑（非食健）”，執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)是GB7101。

翻譯成人話就是：

它不是保健食品。

更不是藥。

也不是什么特殊用途化妝品。

它本質(zhì)上就是普通食品，或者更直白點(diǎn)，一種飲料。

這就很魔幻了。

一個(gè)普通飲料，賣的時(shí)候講“北大博士”“小分子膠原蛋白肽”“見(jiàn)證肌膚變化”，直播間里再配上“深紋變淺，淺紋變淡”這種話術(shù)，數(shù)據(jù)圖上寫著“光澤度增加81.19%”“細(xì)紋體積減少20.76%”。

最后在角落里放一行小字：數(shù)據(jù)僅為個(gè)別人實(shí)驗(yàn)結(jié)果展示，非產(chǎn)品或成分功效保證，實(shí)際情況因人而異。

說(shuō)實(shí)在的，這套玩法，我覺(jué)得很多人都見(jiàn)過(guò)。

大字負(fù)責(zé)讓你心動(dòng)。

小字負(fù)責(zé)讓它脫身。

1、

很多人第一反應(yīng)是罵消費(fèi)者，說(shuō)這不就是智商稅嘛，喝飲料還能變美？

這話不能說(shuō)錯(cuò)。

但如果只罵消費(fèi)者，我覺(jué)得也有點(diǎn)簡(jiǎn)單了。

因?yàn)榻裉爝@套生意，賣的壓根不是飲料本身，賣的是“不甘心”。

女人怕老，男人怕虛，中年人怕體檢報(bào)告，年輕人怕熬夜垮臉，家長(zhǎng)怕孩子輸在起跑線，老人怕自己拖累孩子。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些年消費(fèi)品最賺錢的地方，往往都不在“解決問(wèn)題”，而在“制造一點(diǎn)點(diǎn)希望”。

這玩意特別厲害。

它不承諾治病，因?yàn)槟沁`法風(fēng)險(xiǎn)太高。

它也不直接說(shuō)你喝完就年輕十歲，因?yàn)檫@話太蠢。

它就說(shuō)“補(bǔ)充膠原蛋白”“內(nèi)調(diào)外養(yǎng)”“讓你狀態(tài)更好”“見(jiàn)證肌膚變化”。

再找個(gè)穿白大褂的，或者找?guī)讉€(gè)高學(xué)歷標(biāo)簽，把實(shí)驗(yàn)室、博士、專利、科研這些詞往上一貼。

普通消費(fèi)者一看，就覺(jué)得這東西多少有點(diǎn)科學(xué)含量。

問(wèn)題是，科學(xué)含量和實(shí)際功效，中間隔著一條很寬的河。

不是你名字里有博士，產(chǎn)品就自動(dòng)變成保健品。

不是你包裝上有膠原蛋白肽，喝下去就能精準(zhǔn)跑到臉上填細(xì)紋。

人體又不是快遞柜，今天下單一瓶膠原蛋白，明天系統(tǒng)派送到法令紋。

2、

口服美容這個(gè)行業(yè)，有個(gè)特別聰明的地方，就是它把效果做得非常難驗(yàn)證。

你買個(gè)手機(jī)，好不好用，三天就知道。

你買個(gè)電飯煲，飯熟不熟，一頓就知道。

但你買口服美容，喝一個(gè)月沒(méi)變化，對(duì)方可以說(shuō)你喝得不夠久。

喝三個(gè)月沒(méi)變化，對(duì)方可以說(shuō)你熬夜太多。

喝半年沒(méi)變化，對(duì)方可以說(shuō)每個(gè)人體質(zhì)不同。

如果你剛好那段時(shí)間皮膚好一點(diǎn)，它就可以說(shuō)你看，起效了。

如果你皮膚沒(méi)變化，它可以說(shuō)至少幫你維持住了。

如果你過(guò)敏、起痘、惡心、腹瀉，它又可以說(shuō)產(chǎn)品沒(méi)問(wèn)題，可能是個(gè)人體質(zhì)原因。

這就形成了一個(gè)很舒服的閉環(huán)。

有好處，算產(chǎn)品的。

沒(méi)效果，算你的。

出了問(wèn)題，算體質(zhì)的。

退款的時(shí)候，再跟你慢慢扯流程。

所以我一直覺(jué)得，口服美容最厲害的地方，不是研發(fā)，而是解釋權(quán)。

它賣的是一個(gè)普通食品，但表達(dá)上又不甘心只做普通食品。

它不能明說(shuō)功效，但它又要讓你產(chǎn)生功效聯(lián)想。

它不能承擔(dān)藥品、保健食品那套驗(yàn)證成本，但又想吃功效消費(fèi)的溢價(jià)。

這才是問(wèn)題的核心。

3、

“五個(gè)女博士”不是第一次被推到臺(tái)前。

新京報(bào)此前起底過(guò)，這個(gè)品牌因?yàn)槟蔷洹袄瞎珰馕遥龋“疽棺穭。龋∮掷弦粴q，喝！膠原蛋白流失快，五個(gè)女博士補(bǔ)得更快。喝五個(gè)女博士，都是你們逼的！”被處罰過(guò)。

一次是北京市朝陽(yáng)區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管部門罰了40萬(wàn)。

一次是上海市場(chǎng)監(jiān)管部門披露廣告制作方被罰20萬(wàn)。

這個(gè)廣告當(dāng)時(shí)被批評(píng)為物化女性、制造焦慮、違背社會(huì)良好風(fēng)尚。

更早的時(shí)候，北京大學(xué)醫(yī)學(xué)部也發(fā)過(guò)聲明，說(shuō)從未與北京青顏博識(shí)健康管理有限公司及相關(guān)賬號(hào)、店鋪進(jìn)行過(guò)任何形式合作及成果轉(zhuǎn)移轉(zhuǎn)化，也沒(méi)有相關(guān)授權(quán)。

大家注意這個(gè)細(xì)節(jié)。

這類品牌最喜歡借的，不一定是具體某個(gè)教授的技術(shù)，而是名校和高學(xué)歷帶來(lái)的信任感。

“北大”“醫(yī)學(xué)”“博士”“科研團(tuán)隊(duì)”，這些詞往那一擺，很多消費(fèi)者腦子里會(huì)自動(dòng)補(bǔ)全剩下的部分。

尤其是健康美容這類產(chǎn)品，普通人本來(lái)就很難判斷。

你讓他看配料表，他也看不懂。

你讓他查保健食品備案，他也懶得查。

你讓他判斷那幾個(gè)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)到底有沒(méi)有代表性，他更沒(méi)這個(gè)能力。

于是品牌就贏了。

因?yàn)樗恍枰屇阏嬲斫猓恍枰屇愀杏X(jué)它很專業(yè)。

這玩意跟很多年前的電視購(gòu)物其實(shí)沒(méi)本質(zhì)區(qū)別。

只不過(guò)以前是一個(gè)專家坐在演播室里，現(xiàn)在換成了直播間主播、小紅書筆記、博士背書和一堆看起來(lái)很科學(xué)的數(shù)據(jù)圖。

包裝升級(jí)了，底層邏輯沒(méi)變。

4、

這里邊還有個(gè)問(wèn)題，就是價(jià)格。

如果它就是三五塊錢一瓶的飲料，那大家可能也沒(méi)這么大火氣。

你愿意喝，喝著開(kāi)心，也沒(méi)啥。

但這類產(chǎn)品往往不是這個(gè)賣法。

它賣的是療程，是周期，是“堅(jiān)持喝才有效”。

一盒、一組、三個(gè)月、半年裝，再疊加618大促、直播間限時(shí)優(yōu)惠、主播情緒價(jià)值。

消費(fèi)者一沖動(dòng)，幾百上千就出去了。

這就不是普通買飲料了。

它已經(jīng)在事實(shí)上占用了消費(fèi)者對(duì)“改善皮膚”“抗老”“變美”的預(yù)算。

很多年輕女孩，一個(gè)月工資也就幾千塊，房租、吃飯、通勤一扣，剩不下多少。她不是不知道貴，但她會(huì)想，萬(wàn)一有用呢？

這三個(gè)字特別值錢。

萬(wàn)一有用。

減肥產(chǎn)品靠這個(gè)賣。

生發(fā)產(chǎn)品靠這個(gè)賣。

抗糖產(chǎn)品靠這個(gè)賣。

口服美容也靠這個(gè)賣。

很多消費(fèi)陷阱不是讓你相信它100%有效，而是讓你不敢放棄那1%的可能性。

這才是最坑爹的地方。

5、

當(dāng)然了，咱們也不能把所有口服營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充都一棍子打死。

有些人確實(shí)缺某些營(yíng)養(yǎng)素，在醫(yī)生或者專業(yè)人士指導(dǎo)下補(bǔ)充，這是另一回事。

但普通食品就是普通食品。

你可以說(shuō)它好喝，可以說(shuō)它有某些營(yíng)養(yǎng)成分，可以說(shuō)它適合作為日常飲品。

但你不能一邊享受普通食品低門檻的監(jiān)管便利，一邊用擦邊功效去賣保健品甚至醫(yī)美的錢。

這是兩套生意。

保健食品為什么要注冊(cè)備案？

藥品為什么要臨床試驗(yàn)？

特殊用途化妝品為什么要審批？

不就是因?yàn)槿梭w這玩意太復(fù)雜，不能靠營(yíng)銷話術(shù)隨便糊弄嘛。

你說(shuō)自己只是普通食品，那就老老實(shí)實(shí)按普通食品賣。

不要?jiǎng)硬粍?dòng)拿細(xì)紋、光澤、毛孔、泛紅這些東西來(lái)暗示。

你說(shuō)自己不是功效產(chǎn)品，那消費(fèi)者喝完沒(méi)效果想退的時(shí)候，也別裝作對(duì)方是在無(wú)理取鬧。

因?yàn)槿思耶?dāng)初掏錢，很大概率就是被那些功效暗示打動(dòng)的。

你不能成交時(shí)讓消費(fèi)者相信它有效，退款時(shí)又提醒消費(fèi)者它只是食品。

這不厚道。

6、

我覺(jué)得這事對(duì)普通人最重要的提醒，不是以后別買“五個(gè)女博士”。

品牌會(huì)換，名字會(huì)換，包裝會(huì)換。

今天是五個(gè)女博士，明天可能是七個(gè)博士后，后天可能是某某實(shí)驗(yàn)室，過(guò)兩年又變成AI定制營(yíng)養(yǎng)方案。

真正需要警惕的是這套固定公式：

第一步，找到一個(gè)普遍焦慮。

比如衰老、脫發(fā)、肥胖、睡眠、孩子長(zhǎng)高、免疫力。

第二步，找一個(gè)科學(xué)感很強(qiáng)的概念。

比如膠原蛋白肽、抗糖、益生菌、NMN、外泌體、線粒體、腸腦軸。

第三步，找一個(gè)權(quán)威殼子。

名校、博士、教授、實(shí)驗(yàn)室、專利、進(jìn)口原料。

第四步，拿出幾個(gè)看起來(lái)很精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)。

增加多少，減少多少，改善多少。

第五步，在角落放一行小字。

實(shí)際情況因人而異。

走完這五步，一個(gè)普通商品就有了高溢價(jià)的基礎(chǔ)。

這套玩法不只在口服美容里有。

保健品、母嬰、教育、健身、睡眠儀、護(hù)眼燈，到處都有。

說(shuō)白了，現(xiàn)在很多消費(fèi)品行業(yè)，已經(jīng)不是單純賣產(chǎn)品，而是在賣“焦慮解決方案”。

但問(wèn)題是，很多解決方案，只解決了商家的現(xiàn)金流。

7、

那普通人怎么辦？

我說(shuō)幾條很土的。

第一，看身份。

如果它說(shuō)自己能改善身體或者皮膚狀態(tài)，你先看它到底是什么身份。是普通食品、保健食品、藥品，還是化妝品。普通食品就按普通食品理解，別自己腦補(bǔ)。

第二，看話術(shù)。

凡是大字講效果，小字講免責(zé)的，都要小心。

尤其是“個(gè)別人實(shí)驗(yàn)結(jié)果”“非功效保證”“因人而異”這種組合拳，基本就是把路都給自己留好了。

第三，看價(jià)格。

如果一個(gè)東西必須讓你買三個(gè)月、半年，才承諾可能看到效果，那你就得想想，你是不是在用真金白銀買一個(gè)很難驗(yàn)證的希望。

第四，真有皮膚問(wèn)題，去醫(yī)院。

痤瘡、過(guò)敏、皮炎、月經(jīng)紊亂、長(zhǎng)期失眠，這些都不是直播間一瓶飲料能解決的。該看醫(yī)生看醫(yī)生，別把身體交給主播。

第五，別太恨自己。

很多美容消費(fèi)，本質(zhì)都建立在“你現(xiàn)在還不夠好”這個(gè)前提上。

皮膚有紋路，正常。

熬夜臉色差，正常。

年齡大了膠原蛋白流失，也正常。

人不是一臺(tái)永遠(yuǎn)出廠狀態(tài)的機(jī)器。

如果每天都被這些廣告追著打，誰(shuí)都會(huì)焦慮。

總之吧，“五個(gè)女博士”這事，表面看是一個(gè)品牌的投訴和宣傳問(wèn)題，深處看，其實(shí)是整個(gè)口服美容生意的老毛病。

普通食品想賣出功效產(chǎn)品的價(jià)格。

營(yíng)銷話術(shù)想制造醫(yī)學(xué)級(jí)的期待。

出了問(wèn)題，又退回到“食品而已，因人而異”。

這套生意最聰明的地方，就是永遠(yuǎn)站在邊界線上。

往前一步，暗示你變美。

往后一步，告訴你別當(dāng)真。

成年人當(dāng)然要為自己的消費(fèi)負(fù)責(zé)，但商家也別總把消費(fèi)者當(dāng)傻子。

尤其是打著博士、名校、科研的旗號(hào)做生意，更應(yīng)該愛(ài)惜那點(diǎn)信任。

信任這東西，攢起來(lái)很慢，消耗起來(lái)特別快。

你可以靠流量賣出很多瓶飲料，但如果大家最后發(fā)現(xiàn)，所謂的科研感只是營(yíng)銷濾鏡，那這門生意遲早會(huì)被反噬。

全文完。

你怎么看這類口服美容產(chǎn)品？

你會(huì)愿意為“可能有用”的美容飲品花錢嗎？還是覺(jué)得這就是妥妥的智商稅？

評(píng)論區(qū)聊聊。