制造網(wǎng)紅醫(yī)生

來(lái)源：市場(chǎng)資訊

（來(lái)源：醫(yī)健人物）

當(dāng)人們?cè)谑謾C(jī)屏幕前劃過(guò)一個(gè)又一個(gè)身著白大褂、口吻權(quán)威、言辭誠(chéng)懇的醫(yī)生時(shí)，很少有人意識(shí)到，這些源源不斷的“賽博名醫(yī)”，其實(shí)并非全然來(lái)自醫(yī)生自發(fā)的科普熱情，而是來(lái)自于一條精密咬合、高度工業(yè)化的“網(wǎng)紅醫(yī)生制造”流水線。

近日，《醫(yī)健人物》采訪了數(shù)位供職于醫(yī)生MCN機(jī)構(gòu)的行業(yè)人士，聽(tīng)他們講述了這個(gè)行業(yè)的隱秘故事。

在醫(yī)生MCN這個(gè)“水下行業(yè)”，在這個(gè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)百億級(jí)的醫(yī)藥營(yíng)銷賽道里，許多的年輕醫(yī)生正如同娛樂(lè)行業(yè)的練習(xí)生一般，被成批地推上流水線，接受資本與流量的洗禮。

然而，這并不是一場(chǎng)可以大張旗鼓的造星運(yùn)動(dòng)。

在多項(xiàng)醫(yī)療廣告監(jiān)管與廉潔從業(yè)政策的高壓下，這場(chǎng)“制造網(wǎng)紅醫(yī)生”的隱秘游戲，正在多方監(jiān)管的鐵拳與平臺(tái)的算法暗戰(zhàn)中，野蠻而殘酷地進(jìn)行著。

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選角與篩選模型

制造網(wǎng)紅醫(yī)生的第一步，是從茫茫人海中篩選出合適的“毛坯”。在業(yè)內(nèi)頭部機(jī)構(gòu)操盤(pán)手趙偉（化名）眼中，這套篩選邏輯極其現(xiàn)實(shí)且殘酷。

趙偉透露，海量的資本投入和高頻的試錯(cuò)，讓頭部操盤(pán)手建立起了極度敏銳的直覺(jué)：“現(xiàn)在一個(gè)醫(yī)生拿過(guò)來(lái)放到我面前，我就能告訴你，它是適合做曝光的還是能有轉(zhuǎn)化的。”

在實(shí)際運(yùn)作中，網(wǎng)紅醫(yī)生流水線的淘汰率高得令人咂舌。“我們?cè)?022年時(shí)投了大概三四千萬(wàn)，嘗試去打造數(shù)千位醫(yī)生，但最后的淘汰率基本上高達(dá)80%。”趙偉坦言，淘汰的原因大多指向了醫(yī)生的不可控性——配合度不高、不愿意讀腳本，或者本職工作太忙。

趙偉表示：“現(xiàn)在最終我們手里自己孵化的醫(yī)生賬號(hào)可能有幾百個(gè)，其他同類機(jī)構(gòu)手里自己孵化的也可能有上百個(gè)吧。”

在如此嚴(yán)苛的流失金字塔模型下，行業(yè)衍生出了一個(gè)極具反差的魔幻現(xiàn)實(shí)：全網(wǎng)排名前列、帶貨能力強(qiáng)勁的網(wǎng)紅醫(yī)生，幾乎鮮少來(lái)自北上廣深等一線城市的核心三甲醫(yī)院，反而是低線城市的“縣城大夫”成為了MCN眼中的香餑餑。

“北京協(xié)和的醫(yī)生為什么不愿意出來(lái)搞短視頻？他們看不上，他們的重點(diǎn)在搞學(xué)術(shù)和搞關(guān)系。”操盤(pán)手李濤（化名）告訴《醫(yī)健人物》，三四線城市的非知名醫(yī)生由于接觸的信息相對(duì)閉塞，反而成為了醫(yī)生MCN機(jī)構(gòu)“選角”的重要來(lái)源。

醫(yī)生愿意走入短視頻鏡頭，其底層動(dòng)力來(lái)自于生存壓力。李濤坦言：“醫(yī)療反腐和各種醫(yī)務(wù)改革，導(dǎo)致醫(yī)生在體制內(nèi)的收入是下降的……這導(dǎo)致醫(yī)生其實(shí)對(duì)于賺錢(qián)這個(gè)事情是很樂(lè)意的，只不過(guò)卡在合規(guī)的問(wèn)題上。”

一位在中西部某地級(jí)市二級(jí)醫(yī)院工作的內(nèi)科醫(yī)生在談及此事時(shí)，向《醫(yī)健人物》吐了苦水：“白天出門(mén)診、值夜班，個(gè)人的價(jià)值很難被放大。但在短視頻里，只要一條視頻爆了，就能收到成百上千條患者的私信和感謝，那種被需要的感覺(jué)和潛在的收益，對(duì)我們基層醫(yī)生來(lái)說(shuō)，誘惑力太大了。”

于是，有閑、有心、想賺錢(qián)的低線城市醫(yī)生，與急需生產(chǎn)“醫(yī)生IP”資產(chǎn)的MCN機(jī)構(gòu)一拍即合。一批又一批的醫(yī)生被送上了“制造網(wǎng)紅醫(yī)生”的流水線。

《醫(yī)健人物》獲得了多份由MCN機(jī)構(gòu)提供的刊例材料，其中列舉了某平臺(tái)上數(shù)千個(gè)醫(yī)生賬號(hào)的信息及合作報(bào)價(jià)。

（某MCN機(jī)構(gòu)提供給品牌方的刊例材料，《醫(yī)健人物》從中截圖了此素材）

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工業(yè)化的人設(shè)包裝

一旦目標(biāo)醫(yī)生進(jìn)入MCN機(jī)構(gòu)的流水線，編導(dǎo)便開(kāi)始全權(quán)接管他的形象打造和一切運(yùn)營(yíng)事項(xiàng)。

在孵化期內(nèi)，雙方合作的主流模式極為現(xiàn)實(shí)：“收到廣告之前是不會(huì)給醫(yī)生錢(qián)的，因?yàn)榕臄z、編寫(xiě)、腳本、剪輯都是MCN來(lái)做了，等于免費(fèi)幫你出名了。”

在這臺(tái)高度工業(yè)化的機(jī)器里，醫(yī)生的臺(tái)詞被精心設(shè)計(jì)為“消費(fèi)醫(yī)療”的爽文邏輯。由于嚴(yán)肅醫(yī)療晦澀難懂且受眾窄，流水線制造的賬號(hào)被精準(zhǔn)鎖定了四大泛大眾品類：男科、婦科、中醫(yī)科及皮膚科。

其中，中醫(yī)科因?yàn)榻^佳的群眾心理基礎(chǔ)，成為了最易鋪量的人設(shè)。西醫(yī)習(xí)慣講復(fù)雜的臨床指標(biāo)，而在短視頻極快的節(jié)奏中，推廣中藥的“三段式結(jié)構(gòu)”往往能實(shí)現(xiàn)完美的洗腦效益——先說(shuō)痛點(diǎn)，然后幫你歸因，最后告訴你這個(gè)藥就是解決方案。

“哪有什么失眠，不過(guò)是你氣血虛了，教你一招補(bǔ)脾又回血。”李濤在談及短視頻創(chuàng)作腳本時(shí)，能夠快速?gòu)?fù)述出至少10個(gè)類似的文案。他直言，這類通俗、直接且極具煽動(dòng)性的腳本，能在十幾秒內(nèi)快速擊穿消費(fèi)者的防線，“屢試不爽，基本都可以實(shí)現(xiàn)極高的銷售轉(zhuǎn)化。”

但由于法規(guī)紅線死死掐住醫(yī)療帶貨的脖子，這套流水線還必須完成最重要的一道工序——“無(wú)痕偽裝”。我國(guó)《廣告法》及國(guó)家衛(wèi)健委等九部門(mén)印發(fā)的《醫(yī)療機(jī)構(gòu)工作人員廉潔從業(yè)九項(xiàng)準(zhǔn)則》中明文規(guī)定，“嚴(yán)禁利用職務(wù)之便直播帶貨”或“發(fā)布虛假醫(yī)療廣告”。

“評(píng)論區(qū)不能帶鏈接，提藥不能提品牌，這都不用想。”操盤(pán)手劉光（化名）告訴《醫(yī)健人物》，為了規(guī)避平臺(tái)監(jiān)管，他們發(fā)明了“種草與拔草分離”的灰色玩法。在推廣某些處方藥時(shí)，編導(dǎo)會(huì)將視頻包裝成“變美合集”或“健康建議”，在一堆祛痘、祛濕疹的藥膏中，極其自然地插一句藥品的通用名，在醫(yī)生的口播與字幕里則絕不提及具體品牌名。

這種高明的“注水廣告”往往能成功逃避平臺(tái)的算法限流，進(jìn)而將源源不斷的“患者”引流外溢到外部電商平臺(tái)完成最終成交。

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單飛魔咒與算法囚徒

當(dāng)一個(gè)網(wǎng)紅醫(yī)生被成功制造、粉絲突破數(shù)十萬(wàn)大關(guān)后，他就從一個(gè)聽(tīng)話的“工具人”躍升為了機(jī)構(gòu)的核心生產(chǎn)資料。此時(shí)，這個(gè)隱秘江湖里最殘酷的博弈才剛剛拉開(kāi)序幕。

首先到來(lái)的是利益的分配沖突。一旦賬號(hào)起量，單條視頻的刊例價(jià)最高可達(dá)數(shù)十萬(wàn)元。MCN機(jī)構(gòu)與醫(yī)生的分潤(rùn)比例通常在30%到60%之間不等，各家機(jī)構(gòu)打法各異。甚至有些機(jī)構(gòu)為了留住大夫，會(huì)按粉絲量級(jí)發(fā)放高額保底工資（如粉絲超過(guò)10萬(wàn)，每月開(kāi)2萬(wàn)元保底）。

然而，在巨大的金錢(qián)誘惑面前，緊密綁定的利益盟約往往脆弱不堪。

“醫(yī)生做到能變現(xiàn)的程度，有些就會(huì)想把賬號(hào)拿走，這種情況規(guī)避不了。”李濤苦笑道。當(dāng)醫(yī)生羽翼豐滿，往往會(huì)產(chǎn)生一種心理錯(cuò)覺(jué)，“覺(jué)得不是你培養(yǎng)的好，是我本來(lái)就強(qiáng)。”此時(shí)，跳槽或自立門(mén)戶便成了必然選擇。

對(duì)于那些通過(guò)帶貨賺足大幾百萬(wàn)元的頭部醫(yī)生而言，合同里約定的高昂違約金早已失去了威懾力。李濤透露：“那些做號(hào)較早的醫(yī)生，人家這些年下來(lái)已經(jīng)賺了起碼大幾百萬(wàn)，根本不差賠你的這點(diǎn)錢(qián)。”哪怕雙方最終鬧到對(duì)簿公堂、徹底解約，“外部也多的是資本愿意幫其買(mǎi)單。”

然而，試圖單飛的醫(yī)生和瘋狂下注的MCN，卻都無(wú)法逃離最終的“幕后判官”——短視頻平臺(tái)的監(jiān)管與流量控制。

在抖音平臺(tái)的醫(yī)療生態(tài)安全治理大會(huì)上，平臺(tái)合規(guī)負(fù)責(zé)人曾公開(kāi)表示：“平臺(tái)始終致力于打擊過(guò)度商業(yè)化、存在營(yíng)銷誤導(dǎo)傾向的醫(yī)療賬號(hào)。我們提倡的是真正的、公益性的健康科普。對(duì)于‘高頻接單、水下交易、內(nèi)容濃度嚴(yán)重偏向商業(yè)化’的賬號(hào)，平臺(tái)將通過(guò)動(dòng)態(tài)調(diào)整投流權(quán)限、降權(quán)甚至封禁的方式進(jìn)行重拳治理。”

平臺(tái)的態(tài)度直接反映在算法的無(wú)情調(diào)整上。比如，當(dāng)平臺(tái)決定“把流量的重心轉(zhuǎn)向腰尾部”時(shí)，頭部醫(yī)生的暴利時(shí)代就會(huì)瞬間崩塌，大批腰尾部醫(yī)生隨之重新洗牌崛起；再如，2024年9月，由于外部媒體曝光引發(fā)社會(huì)輿論，抖音平臺(tái)在一夜之間將全網(wǎng)的兩性醫(yī)療內(nèi)容全部限流。

李濤回憶稱：“當(dāng)時(shí)重倉(cāng)男科和婦科流量的頭部MCN機(jī)構(gòu)，幾乎全部損失慘重。”

面對(duì)主要平臺(tái)的嚴(yán)查和限流，這套“制造網(wǎng)紅醫(yī)生”的流水線，只能像遷徙的候鳥(niǎo)一樣，在全網(wǎng)的流量洼地里疲于奔命。在藥企、醫(yī)生、中介巨頭和內(nèi)容平臺(tái)的幾方不斷博弈下，行業(yè)監(jiān)管正日益法制化、精細(xì)化，合規(guī)的鋼絲繩正越收越緊。

衛(wèi)生政策專家在公開(kāi)場(chǎng)合曾多次對(duì)此提出預(yù)警。比如，中國(guó)衛(wèi)生法學(xué)會(huì)相關(guān)理事曾指出：“部分公立醫(yī)院醫(yī)生由于薪酬體制和工作壓力，選擇通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)尋求利益補(bǔ)償，這本身無(wú)可厚非。但醫(yī)療資源的公共屬性決定了，醫(yī)生一旦過(guò)度商品化，其輸出的‘科普’就極易被利益綁架，從而偏離客觀中立的臨床原則。”

無(wú)論流水線上的醫(yī)生再怎么深諳流量密碼，在法治與科學(xué)的審視下，任何透支行業(yè)公信力的“賽博造神”，最終都將迎來(lái)大浪淘沙的結(jié)局。