山姆親兄弟，讓盒馬瑟瑟發抖

來源：市場資訊

（來源：鹽財經）

作者 | 辰夕

編輯 | 寶珠

視覺 | 顧薌

晚上七點，廣州一家沃爾瑪的冷柜前，幾個年輕人停了下來。

他們低頭翻著手機，一邊看網上的“沃集鮮必買清單”，一邊比對冷柜里的牛奶。貨架上還剩幾排普通牛奶，唯獨那款被反復推薦的沃集鮮4.0純牛奶已經空了。

有人拿著手機圖片去問工作人員：“這個今天還有嗎？”對方看了一眼，回答得很熟練：“賣完了，明天早點來。”

這已經不是它第一次斷貨。今年年初，沃爾瑪自有品牌“沃集鮮”一款9.9元的4.0純牛奶突然走紅，多地門店被搶到缺貨，甚至催生了代購。原價9.9元的牛奶，被加價賣到16.9元。很多人也是從這款牛奶開始，重新走進沃爾瑪，有網友甚至稱它是“沃爾瑪最偉大的單品”。

有網友甚至稱沃集鮮4.0純牛奶是“沃爾瑪最偉大的單品”

這多少有些反常。過去幾年，沃爾瑪在中國市場更多時候和“關店”聯系在一起。年輕人想買日用品，打開外賣平臺，半小時就能送到家；想囤瑞士卷、牛肉卷和大包裝生鮮，可以去山姆、盒馬。那個童年時期幾乎每周都要逛一次的沃爾瑪，早已從很多人的記憶中消失。

但最近，沃爾瑪又被推回了社交平臺。不只是牛奶，咸奶油爆漿泡芙、有機雜糧、瑞士卷、草莓蛋糕……走進沃爾瑪，貨架核心位置越來越多地被一個叫“沃集鮮”的自有品牌占據。

這個品牌讓沃爾瑪重新翻紅。有人整理“沃集鮮全品類測評”，有人稱它是“山姆平替”。還有網友感嘆，“小時候一百多塊錢買兩大袋東西的日子，好像又回來了”。

有不少網友整理了沃爾瑪沃集鮮產品的測評合集

一瓶牛奶當然撐不起沃爾瑪的轉型故事。真正值得追問的是，為什么在大賣場被不斷唱衰的今天，沃爾瑪還能重新吸引年輕人？

山姆平替，盒馬競品

便宜，是沃爾瑪給人的第一印象。

鹽財經記者走訪廣州一家沃爾瑪大賣場時看到，亮黃色的9.99元、15.99元價簽，被放在貨架最醒目的位置。冷柜、烘焙區、飲料區、調味品區，都能看到“沃集鮮”的名字。旁邊，是“天天平價”的標語。

沃爾瑪大賣場內：亮黃色的9.99元、15.99元價簽，被放在貨架最醒目的位置。旁邊，是“天天平價”的標語

低價之外，沃集鮮還反復強調“干凈”。一排冷柜玻璃上貼著大字：“這里只有夠干凈的酸奶/牛奶，沒有別的。”貨架上的純豆漿，配料表只有生活飲用水和非轉基因大豆；蘋果干的配料表也只有蘋果。低糖、無糖、減糖、少添加，成為它的另一組關鍵詞。

這些變化集中發生在最近兩年。2025年11月，沃爾瑪對沃集鮮進行品牌煥新，提出“簡單為鮮，沃集鮮”的口號，強調“簡單配料、與頭部企業合作、穩定質價比”。此后，沃集鮮的SKU從幾十款擴充至近千款，覆蓋生鮮、食品飲料、烘焙等核心品類。

很多人把沃集鮮稱作“山姆平替”，這不是沒有原因。

山姆會員店和沃爾瑪大賣場同屬沃爾瑪集團。一個走會員制，一個面向大眾市場。有細心的網友發現，部分山姆和沃集鮮的“同款產品”高度相似。這種相似性很大程度上來自供應鏈同源。比如，山姆上架的“益生元陳皮風味山楂條”，供應商為山東金曄農法食品有限公司，而這家公司同時也是沃集鮮“莓果山楂條”“蘋果果丹皮”的供應商。

不過，供應鏈同源并不意味著產品完全一樣。例如，山姆和沃集鮮的某款醇豆漿，生產商均為上海天智綠色食品有限公司，但山姆醇豆漿保質期為28天，沃集鮮醇豆漿保質期長達6個月。在能量、蛋白質、脂肪、碳水化合物等關鍵營養指標上，兩者也有所不同。

山姆和沃集鮮的某款醇豆漿，生產商均為上海天智綠色食品有限公司，但兩者的保質期差異顯著

社交平臺上，類似對比并不少見。有人把山姆瑞士卷和沃集鮮瑞士卷放在一起測評，也有人比較兩家的麻薯、餅干和牛奶。甚至有網友寫道：“沃爾瑪再努努力，我就不續山姆卡了。”

但山姆和沃集鮮的消費場景并不一樣。

山姆的消費場景更像周末囤貨。中產家庭開車前往，往往一次能買下幾百元的大件商品。但這種模式也有門檻：260元會員費、大包裝、較遠的門店距離，都可能把一部分消費者擋在外面。

山姆的消費場景更像周末囤貨，但這種模式也有門檻，一部分消費者便被擋在了外面

沃集鮮恰好補上了這個空位。它不要會員費，包裝更小，價格也更低。對獨居人士或小家庭來說，這種產品更友好。

DT商業觀察統計顯示，山姆一盒瑞士卷是16片，平均3.74元/片；沃集鮮則是8片，平均1.25元/片。消費者不用一次性囤很多，也不必為了嘗鮮付出太高成本。

沃集鮮也在通過細節降本。以黑松露火腿蘇打餅為例，山姆版強調大包裝和獨家配方，用的是“比例為0.023%的黑松露”；沃爾瑪則推出小包裝版本，用的是“比例為0.02%的黑松露粉”。再比如沃集鮮的“瑞士卷碎”，它由瑞士卷邊角料制成，每片大小不一，奶油也可能少一些。但在不少消費者看來，這些不是問題。便宜、好吃，才更重要。

沃集鮮像山姆，但它不想做山姆的低價替身。沃爾瑪在沃集鮮煥新時曾提到，其核心顧客是大眾城市中產家庭及單身人群。這些人生活忙碌，有高頻餐飲需求，家庭存儲空間有限，追求質價比，也關心品質和食品安全。這反倒與盒馬長期瞄準的人群高度重合。

同時，沃爾瑪的門店在變小。它正在從上萬平方米的大賣場，轉向約3000平方米的新一代緊湊店型，以及約500平方米的社區店。沃爾瑪方面曾表示，社區店模式經過市場驗證后，已經進入加速復制和密集落地階段。

沃爾瑪的門店在變小。它正在從上萬平方米的大賣場，轉向約3000平方米的新一代緊湊店型

和沃爾瑪一樣，盒馬也形成了盒馬鮮生和超盒算NB兩條線，一個偏品質即時零售，一個偏社區硬折扣。兩者都在告別過去“大而全”的商超邏輯，轉向更近、更小、更高頻的社區零售。

這也是沃爾瑪重新被討論的原因。它不只是把價格打低了，而是把山姆、盒馬和硬折扣零售的幾套邏輯，壓進了沃集鮮這個自有品牌里。一個老牌大賣場，正在用更輕、更便宜、更貼近日常的方式，重新學習如何賣貨。

為什么是現在

沃爾瑪曾是中國大賣場的標桿。

1996年，沃爾瑪進入中國。此后很長一段時間，它都是很多家庭“一站式采購”的選擇。2012年至2022年，沃爾瑪在中國的銷售規模曾連續十年以上保持增長，銷售額從580億元增長到1093億元，門店數也在2019年達到442家的高點。

但這套模式后來慢慢失靈了。財報顯示，沃爾瑪中國大賣場數量從2020財年的412家，降至2025年的283家，2026財年第一季度又減少3家，總數降至280家。五年間，沃爾瑪中國大賣場減少132家，降幅超過30%。2025年，南昌、長沙、北京、廣州等地的部分沃爾瑪門店也相繼關閉。

也因此，目前山姆會員店貢獻了沃爾瑪集團在中國的絕大多數收入。根據媒體報道，2026財年沃爾瑪大賣場以及社區店全年銷售額約306億元，山姆會員店全渠道銷售額超過1400億，在沃爾瑪中國總營收中的占比超80%。

五年間，沃爾瑪中國大賣場減少132家，降幅超過30%/圖源：沃爾瑪官網

沃爾瑪并不是唯一遇到難題的大賣場。近兩年，永輝超市門店數量幾乎“腰斬”；大潤發2022年-2025上半年關閉100家大賣場；華潤萬家兩年內關店930家，門店總數從3400家縮減至2200家。傳統商超們都在經歷關店、調改和轉型。

門店減少的背后，是消費入口變了。

20年前，消費者想買齊生活用品和食物，大型超市幾乎是最方便的選擇。現在，選擇變多了，日用品可以在電商平臺買，臨時缺一瓶醬油可以叫外賣，想吃新鮮水果可以去社區生鮮店，想囤大包裝商品可以去山姆。傳統大賣場不再是唯一入口。

隨著電商平臺的崛起，消費者購買生活用品及食物的選擇開始多樣化/顧薌·AI制圖

即時零售進一步改變了消費者的習慣。商務部國際貿易經濟合作研究院相關報告顯示，2023年我國即時零售規模達到6500億元，同比增長28.89%，預計2030年將超過2萬億元。美團等平臺把外賣能力延伸到商超、便利店、藥店和生鮮店后，很多日常消費都被搬到了手機上。

價格也在發生變化。過去，實體超市靠集中采購形成價格優勢。現在，電商平臺和即時零售平臺可以用補貼、流量和規模壓低終端價格，去年的外賣大戰中，甚至出現過“0元吃外賣”“2元買30顆雞蛋”的現象。消費者在手機上比價，很容易發現同一件商品哪里更便宜。

這正好擊中了傳統商超的軟肋。過去，大賣場的優勢是“大而全”。但今天，過大的門店面積帶來了更高的租金和人力成本。復雜的貨架、較長的動線和不穩定的結賬體驗，也讓年輕人減少了專門去一趟大賣場的理由。商品如果沒有價格優勢，也沒有獨特性，大賣場也就不再有價值。

過去，沃爾瑪還能依靠山姆。但隨著開店提速，山姆的品控和選品爭議開始變多。2025年7月，山姆被曝下架了太陽餅、米布丁、低糖蛋黃酥、楊枝甘露等“爆款”商品。取而代之的，是好麗友、衛龍、盼盼、溜溜梅等更常見的大眾品牌。這讓一些會員覺得，山姆原本的“精選感”變弱了。

食品安全爭議也在消耗信任。去年12月，深圳一位消費者在極速達配送的麻薯包裝袋里發現一只活老鼠；10月，上海消費者在棗泥核桃蛋糕里吃出一枚帶金屬螺紋的異物；8月，廣州門店的牛肉卷里又被曝出現蟑螂。

對長期會員來說，山姆最核心的價值不是便宜，而是信任感。消費者交會員費，是相信山姆替自己選好了商品。一旦這種信任松動，會員關系就會變得脆弱。

與此同時，消費人群也在變化。

中國家庭正在變小。第七次全國人口普查數據顯示，中國平均每個家庭戶人口從2010年的3.10人，降至2020年的2.62人。對獨居人士來說，很難在幾天內吃完一大盒麻薯。兩口之家也未必需要一次性囤很多生鮮。消費習慣開始從“買多點更劃算”，轉向“少量、多次、隨時能買”。

第七次全國人口普查數據顯示，中國平均每個家庭戶人口從2010年的3.10人，降至2020年的2.62人

這給沃集鮮留下了位置。沃爾瑪中國高級副總裁祝駿曾提到，“沃集鮮存在的唯一理由，是去填補那些始終清晰存在、卻被主流市場長期忽略的需求空白，甚至是連顧客自己都沒發現的需求。”這一需求空白，指向的是城市中產小家庭和單身人群“一日五餐、即買即食”的日常采購需求。

沃爾瑪發力沃集鮮，還有一個重要原因，是承接山姆外溢的客群和流量。

現在沃爾瑪大賣場則需要思考：如果不只依靠山姆，沃集鮮的供應鏈能力還能不能在更大眾、更日常的場景里重新成立？

還要證明什么

沃集鮮走到臺前后，沃爾瑪的轉型開始變得更具體。

很多商超做自有品牌，更多是為了提高毛利、增加SKU，或者做一個“大牌平替”。但沃爾瑪的玩法更加特別，沃爾瑪官方會收集有熱度的用戶討論，定期在社交媒體上發布“產品熱搜榜”。這讓沃爾瑪看起來不像一家傳統大賣場，更像一家正在學習流量語言的新零售品牌。

目前，小紅書上沃爾瑪粉絲數已達到51.9萬，抖音沃爾瑪官方旗艦店粉絲數為23.1萬。

沃爾瑪小紅書官方主頁

這種理念也落到了具體的產品上。沃集鮮4.0純牛奶走紅后，有消費者反饋，大包裝開封后最好當天喝完，但一個人喝不完。沃爾瑪隨后推出了更小規格的“小小綠瓶”。祝駿提到，換包裝的規格，需要重新經過食安和品控審核，前后花了7個月。

這款牛奶也成了沃集鮮的代表性爆品。由于口感濃郁，網上一度有人質疑它“是不是加了東西”。沃爾瑪隨后送檢，并公開回應不含蔗糖、三聚氰胺等添加物。

除此之外，瑞士卷碎、咸奶油泡芙、頭道生抽也成了沃集鮮的熱門商品。它們有的借用了山姆的供應鏈，有的強調配料表干凈，有的主打小包裝和低總價。

但這條路并不輕松。自有品牌正在成為整個零售行業的共同選擇。盒馬有日日鮮、盒馬工坊，奧樂齊長期依賴高比例自有品牌，永輝、大潤發等傳統商超也在加碼。隨著零售商集體向上游要效率，優質供應商和產地會變得更搶手。

烘焙、乳品、零食、預制菜、生鮮，更是自有品牌競爭最集中的品類。東山百貨大樓業務部推廣副經理鐘子然向鹽財經記者分析，這些品類符合大部分消費者的日常需求，也更容易通過新口味、新包裝吸引年輕人。同時，消費者越來越重視食品安全，這也讓商超更愿意把這些品類握在自己手里。

但自有品牌不是萬能解藥。《中國自有品牌發展研究報告（2025-2026）》提到，八成供應商的自有品牌供貨額持續增長，但結構分化明顯，僅9%的SKU貢獻了80%的供貨額。也就是說，自有品牌看起來熱鬧，真正能打的仍然是少數爆品。

《中國自有品牌發展研究報告（2025-2026）》提到，八成供應商的自有品牌供貨額持續增長，但結構分化明顯，僅9%的SKU貢獻了80%的供貨額

鐘子然認為，一個產品能不能火，確實有一定運氣成分，但更重要的還是產品本身。“口味、價格、場景和傳播點都要站得住。”在他看來，只有產品本身有記憶點，才可能在社交平臺被放大。如果只是短期低價，很難形成長期復購。

沃集鮮現在的優勢，正來自這些爆品。但爆品有周期，低價也有邊界。一旦“山姆同款”的標簽不再新鮮，沃集鮮就必須證明自己不是便宜替代，而是一個能持續做出好商品的自有品牌。

更大的風險還在沃爾瑪內部。沃集鮮越成功，越可能分流一部分山姆潛在會員。山姆和沃集鮮可以互補，也可能互相擠壓。它們共享同一個集團的供應鏈，也共享同一個信任基礎。山姆如果出現品控爭議，消費者可能會連帶懷疑沃集鮮；沃集鮮如果質量不穩，也會反過來消耗沃爾瑪的供應鏈口碑。

所以，沃爾瑪的轉型還沒有到可以下結論的時候。

雖然它已經用沃集鮮證明，老牌大賣場仍然可以重新制造話題，也可以用自有品牌把消費者拉回貨架前。但它還需要證明，低價之后還有穩定品質，爆品之后還有商品體系，流量之后還有復購。當消費者不再只為低價買單時，沃爾瑪能不能靠商品本身，把他們長期留下來，仍是個未知數。

封面及頭圖均為AI制圖

洞察趨勢，睿智人生