山姆把自己玩成了自助餐

1

濟南青島山姆偷吃的事，全網都在罵山東人素質差。

我在想另一件事。

山姆進中國30年了，開了60多家店，每開一家新店，同樣的畫面就上演一次。

當年Costco上海首店，開門一小時貨架直接掃空。

深圳前海山姆旗艦店，試吃區被端得干干凈凈。

現在濟南青島的門店，雞骨頭擱到了礦泉水貨架上，旁邊還整整齊齊碼著用過的紙巾和手套，看得出來是個講衛生的人，就是吃的地方不太對。

每次開新店都罵當地人素質低。

上海罵完罵深圳，深圳罵完罵濟南。

罵了一整圈，下一家新店開業，一模一樣的視頻又出來了。

那是不是應該換個方向想想。

同一套規則，搬到任何一個城市，都輸出同一個結果。

你到這個時候還覺得是人的問題嗎？

2

我有一個開超市的朋友，他看完濟南的視頻跟我說了句話，我覺得說到了點子上。

"你想想看，除了山姆，你還在什么地方體驗過先交錢才讓你進門這種事？"

我想了想，還真沒有。

山東本地的銀座不收門票，家家悅不收門票，大潤發和盒馬統統不收門票。

全中國的超市你推門就進，拿東西付錢走人。

你沒花過進門費，所以你心態是平和的，買不買都行，空手出來也不覺得虧。

只有一種地方，是先交錢才讓你進的。

他沒往下說。

但我倆都想到了。

先收門票的地方，人進去之后的行為會發生根本性的變化。

這個變化跟素質沒關系，跟教育沒關系，跟你是上海人還是山東人也沒關系。

就是交完錢之后大腦的條件反射：這錢花出去了，我得把它賺回來。

你想想你自己就知道了。

你辦完山姆會員卡走進去的時候，腦子里想的到底是"今天需要買點什么"，還是"怎么讓這260值回票價"？

你要是跟自己說實話，大概率是后者。

這不怪你。

是這260塊錢會員費的性質決定的。

因為不是你買了某樣東西花的錢，是你什么都還沒買就先掏出去的錢。

這時候正常人的大腦會自動啟動一個回本程序。

你在銀座不需要回本，因為你沒掏過進門費。

山姆讓你掏了。

所以從你走進那扇門開始，你就已經不是一個普通的消費者了。

你是一個需要回本的人。

3

光有回本心態還不夠。

你去普通超市發現東西又貴又差，罵兩句就走了，大不了明年不續卡。

山姆不給你走的機會。

你推著車往里走，迎面就是一只三十九塊八的烤雞。

外面買一只起碼五六十，山姆直接可以便宜二十。

你的大腦當場就做了一道減法。260減20，還差240，但方向對了。

就像去吃自助餐，第一眼看到三文魚，心里那口氣就松了。

行，有硬貨，今天不虧。

而且山姆在每一只烤雞上都是賠錢的。

那為什么天天烤天天賣呢？

因為你拎起這只雞之后，手就停不下來了。

你會覺得今天怎么買都是賺的。

賺了的人是不算細賬的。

推著車越走越深，拿的東西越來越多，越來越貴，但你全程都覺得自己在省錢。

一結賬上千塊。

你在銀座買過上千塊錢的購物車嗎？做夢都不敢這么花。

但在山姆你花得理直氣壯。

因為那只三十九八的烤雞，在你進門的第一分鐘就給你定了性。

雞告訴你的大腦：今天血賺。

后面所有的消費，都是"賺了的錢里勻一點出來"。

宜家1塊錢冰淇淋，Costco 37年不漲價的熱狗，干的都是同一個活。

不是良心。是鉤子。

4

到這里你雖然在回本心態里，但你起碼還在花錢買東西。

再往下走就離譜了。

接下來你走到了試吃區。

所有超市都有試吃，銀座的試吃是什么體驗？

一個阿姨，一個小紙杯，一根牙簽扎一丁點兒，你嘗了，嗯還行，你走了。

你在銀座的試吃臺前站超過兩分鐘你自己都覺得不好意思。

因為那個規格已經告訴你了：我是讓你嘗個味兒，不是讓你吃午飯。

山姆的試吃是什么體驗？

深圳前海旗艦店開業那天，有人在試吃區轉了一圈，端回來了芝士腸、干吃奶酪、鱈魚燕麥粥、小龍蝦蝦尾、玫瑰青提、燒汁肥牛、奧利奧薄脆餅干、無骨鳳爪。

整整八種，你敢信。

這要是在飯店，你點八道菜怎么也得一百多吧。

你管這叫試吃？

這要擱在商場里，它敢掛個招牌寫"自助簡餐"，收個三十塊錢一位，都有人愿意排隊。

濟南山姆開業那天，試吃兩小時被掃光了。

全網都在罵山東人像餓死鬼一樣。

但你想想，你在銀座見過試吃被掃光嗎？永遠不可能，因為銀座根本就沒給夠讓你掃光的量。

山姆給夠了。

而且小紅書上三萬條山姆試吃攻略，教你幾點去，走什么路線，哪個區的阿姨最大方——這些內容存在了好幾年了。

山姆下架過任何一條嗎？投訴過任何一條嗎？

一條都沒有。

你默許一個東西存在這么多年，用戶就會認為這是他花260買到的權利。

你現在突然告訴他這不是權利是福利，你猜他信不信？

他不信。

他覺得你在耍他。

5

你再把這些事連起來看。

會員費啟動了回本心態。

烤雞讓你確認了回本方向。

試吃區給了你不花錢回本的可能。

四千平米的賣場擠了上萬人，貨架之間沒有專人看管。

沒有任何一個環節設置了剎車。

這套東西，你放在濟南是雞骨頭上礦泉水貨架。

你放在上海是Costco開門一小時被掃空。

你放在深圳是試吃區被端干凈。

你放在任何一個城市，都是一樣的結果。

因為這不是哪個城市的人有問題。

是這套東西本身，就是按這個方向設計的。

你覺得一個在中國做了30年、全球800多家店的公司，不知道自己的模型會產出什么結果？

1070萬會員每年交的260，加起來28億。

那些被偷吃的雞骨頭算多少錢？

那些免費試吃的成本算多少錢？

跟28億比一下。

你就知道山姆不是不管。

是管了就不是山姆了。

你見過哪家自助餐在每道菜前面站個人盯著你拿多少的？

那樣的話就不叫自助了。

山姆也是一樣。

你要做會員制，你就要給會員空間。

你給了空間，就要接受空間里長出來的東西。

雞骨頭也好，空飲料瓶也好。

不是意外。是成本。

是這套模型運轉30年以來一直在支付的成本。

只不過以前分散在幾十家店里，你看不到。

現在集中在濟南青島兩家新店一起爆發，你看到了。

看到了就覺得離譜。

其實一點都不離譜。

是這臺機器的正常輸出。

6

所以開頭那個問題，答案就很簡單了。

同一撥人在銀座好好的，到了山姆就變了。

不是人變了。

是銀座就是個超市，山姆不是。

山姆是一臺機器。

你交會員費的那一秒，你就上了傳送帶。

烤雞讓你覺得賺了，試吃讓你覺得更賺了，沒人攔你讓你覺得這一切都是你應得的。

大多數人到終點，推著一千二的購物車心滿意足回家了。

少數人到終點覺得還沒夠本，雞骨頭就擱到礦泉水貨架上了。

你罵這些人沒問題。

但這臺機器是山姆自己造的。

不是濟南人把山姆吃成了自助餐。

是山姆自己，把自己玩成了自助餐。