寶馬沒有押錯(cuò)路線，但沒有豐田式答案

少犯錯(cuò)，不等于找到答案。

文｜劉欣怡 編輯｜冒詩陽

汽車像素(ID:autopix)原創(chuàng)

齊普策本可以體面謝幕。

5月13日，寶馬第106屆年度股東大會(huì)，他站在新7系旁邊，完成了自己作為CEO的最后一次公開演講。第二天，生產(chǎn)董事聶科維接棒。

按照告別演講的常規(guī)套路，齊普策本可以講一講過去七年的成就和遺憾。但這次，他講了40多分鐘，大量篇幅用來批評(píng)歐盟。

“關(guān)稅就像回旋鏢。誰來買單？客戶?！彼f。

他批評(píng)歐盟對(duì)中國電動(dòng)車的反補(bǔ)貼稅是“我們不得不支付的最高關(guān)稅之一，這不可能符合歐盟的利益”。

他批評(píng)2035年燃油車禁令“既不利于客戶，也不利于歐洲工業(yè)，更不利于環(huán)境”。

他批評(píng)歐盟“用禁令和保護(hù)主義取代有效的市場機(jī)制”，一句話點(diǎn)了歐盟委員會(huì)和歐盟理事會(huì)兩個(gè)機(jī)構(gòu)的名。

這是一個(gè)CEO在交棒前一天給整個(gè)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)宣言。但放在財(cái)報(bào)旁邊看，宣言的底色其實(shí)是焦慮。

2026年第一季度，寶馬凈利潤16.7億歐元，下滑23%。2025全年，寶馬汽車板塊EBIT同比下滑20.7%，利潤率從前一年的6.3%降到5.3%。

齊普策給自己職業(yè)生涯的總結(jié)是“反脆弱”。他在演講里反復(fù)使用這個(gè)詞。意思是寶馬不只扛住了外部沖擊，還能在波動(dòng)中變得更強(qiáng)。

但寶馬沒有變得更強(qiáng)。它只是比奔馳、大眾跌得少點(diǎn)。它看懂了純電單一路線的風(fēng)險(xiǎn)，可規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，不等于找到了出路。

齊普策時(shí)代，寶馬至少?zèng)]把自己搞壞

2021年是德國汽車業(yè)的電動(dòng)化敘事高峰。

那一年，奔馳宣布“到2030年準(zhǔn)備好全面電動(dòng)”，被市場解讀為事實(shí)上的燃油車停產(chǎn)時(shí)間表。大眾喊出2033年歐洲停產(chǎn)燃油車。沃爾沃宣布2030年純電。Stellantis承諾2030年歐洲銷售的乘用車100%電動(dòng)。

寶馬是歐洲主要廠商里，唯一拒絕設(shè)定燃油車停產(chǎn)時(shí)間表的。齊普策當(dāng)時(shí)反復(fù)說一句話：“我們不會(huì)讓監(jiān)管或政治敘事決定我們的產(chǎn)品組合，由客戶決定。”

這話在當(dāng)時(shí)被嘲諷為落后。綠色和平2021年發(fā)布報(bào)告把寶馬列為“氣候轉(zhuǎn)型落后者”。資本市場長期給寶馬打折估值，因?yàn)楣适虏粔蛐愿小?/p>

寶馬同期做的事是，保留3系、5系、7系、X3、X5的內(nèi)燃機(jī)版本繼續(xù)迭代，同步推電動(dòng)版本，同時(shí)維持PHEV產(chǎn)品線，2028年加入氫能。

一個(gè)車型平臺(tái)支持多種動(dòng)力，同一條生產(chǎn)線生產(chǎn)不同動(dòng)力總成的產(chǎn)品。齊普策給這套路徑起了個(gè)名字，叫“技術(shù)開放”。

到5月13日的演講，齊普策仍然在為這個(gè)判斷辯護(hù)。

“對(duì)歐盟超過90%的車輛而言，事實(shí)上的禁令看起來仍將保留下來……在供給端禁令之后，現(xiàn)在還要在需求端引入限制?！彼f寶馬做到了“用技術(shù)中立的路徑”，展示了另一種可能。

▍齊普策謝幕演講

這套戰(zhàn)略的真實(shí)價(jià)值在2024年后才顯現(xiàn)。

奔馳的EQS是一個(gè)標(biāo)志性失敗。這款2021年推出的旗艦電動(dòng)轎車定價(jià)超過100萬元人民幣，但續(xù)航、智能化體驗(yàn)都跟不上特斯拉和中國新勢(shì)力。2024-2025年銷量從巔峰跌掉一半以上，奔馳被迫在2024年悄悄撤回2030全電動(dòng)的承諾，改為“2030年電動(dòng)占比最高50%”。沃爾沃也撤回了2030年純電目標(biāo)。

大眾的麻煩更大。它的ID.系列在歐洲和中國都沒打開局面，但大眾又過早砍掉了高爾夫、Polo等燃油車型的迭代投入，兩頭都沒站穩(wěn)。

2025年保時(shí)捷計(jì)提商譽(yù)減值27億歐元、產(chǎn)品戰(zhàn)略調(diào)整支出20億歐。保時(shí)捷原本是大眾內(nèi)部最依賴純電敘事的品牌，被迫撤回電動(dòng)化時(shí)間表，僅這一項(xiàng)就讓大眾財(cái)報(bào)特殊項(xiàng)支出達(dá)到59億歐元。

把三家2025年財(cái)報(bào)放在一起，差異就清楚了。

寶馬集團(tuán)凈利潤75億歐元，同比下滑3%，汽車板塊EBIT利潤率約6.3%。同年奔馳集團(tuán)凈利潤53億歐元，下滑48.8%；大眾集團(tuán)營業(yè)利潤89億歐元，下滑53%。

2026年第一季度延續(xù)了這個(gè)排序。寶馬汽車板塊EBIT利潤率5%，奔馳4.1%，大眾處于3-4%區(qū)間。

中國市場是最大的分水嶺。奔馳Q1中國銷量下滑27%、奧迪下滑12%，寶馬同期下滑10%。

相對(duì)于奔馳和奧迪，寶馬確實(shí)少受了一些傷。它沒有犯奔馳、大眾那種程度的錯(cuò)誤，沒有完全根據(jù)歐盟的引導(dǎo)來制定戰(zhàn)略。在2024-2026年這一輪系統(tǒng)性危機(jī)里，這本身就需要管理紀(jì)律。

齊普策把這套結(jié)果歸功于“反脆弱”。這個(gè)詞來自塔勒布2012年的同名書，原本指的是“在波動(dòng)中變得更強(qiáng)”。但寶馬嚴(yán)格說還達(dá)不到反脆弱。寶馬2025年中國交付62.5萬輛，比上年下滑12.5%。

它的業(yè)績也在連續(xù)下臺(tái)階，只是比對(duì)手慢。這不能算勝利。

寶馬缺少一條能賺錢的中間路線

豐田在財(cái)報(bào)里，給出了更好的反脆弱表現(xiàn)。

豐田2026財(cái)年（截至2026年3月）營業(yè)利潤3.77萬億日元，約合230億歐元。這是寶馬2025年凈利潤75億歐元的3倍。同時(shí)豐田銷量增長，全球達(dá)到959.5萬輛。

兩家公司的產(chǎn)品哲學(xué)表面相似。豐田也反對(duì)“純電單一路線”，前社長豐田章男甚至比齊普策表達(dá)得更激烈，多次公開質(zhì)疑歐盟和加州的BEV強(qiáng)制時(shí)間表。兩家公司都講技術(shù)開放、多動(dòng)力路線并行、由客戶選擇。

但財(cái)務(wù)結(jié)果差異巨大。原因不在戰(zhàn)略立場，在戰(zhàn)略的具體實(shí)現(xiàn)。

豐田的多元路線里有一個(gè)真正的主角，HEV油電混合動(dòng)力車。普銳斯、卡羅拉混動(dòng)、RAV4混動(dòng)、凱美瑞混動(dòng)，這些車型2025財(cái)年貢獻(xiàn)了豐田全球銷量接近一半。豐田HEV在全球的累計(jì)銷量已經(jīng)突破2700萬輛。

HEV能撐起過渡期，成為賺錢機(jī)器，是因?yàn)橛兴膫€(gè)屬性。

它不依賴基礎(chǔ)設(shè)施，不需要充電樁、電網(wǎng)升級(jí)或消費(fèi)者改變使用習(xí)慣，所以能賣到所有市場。它對(duì)消費(fèi)者無痛，體驗(yàn)上幾乎沒有變化，但油耗降30-40%。它的成本結(jié)構(gòu)成熟，從1997年迭代到現(xiàn)在第五代，單車HEV溢價(jià)已經(jīng)壓到1500-2000美元，每賣一輛毛利比同款燃油車更高，而不是更低。它已經(jīng)過了J型曲線底部，進(jìn)入純收割期。

寶馬的產(chǎn)品組合里沒有這一檔。

▍寶馬新世代iX3概念車

寶馬過去幾年繼續(xù)投入了內(nèi)燃機(jī)、氫能，和插電式混合動(dòng)力（PHEV）。

以PHEV為例，在中國以外的市場里，它的產(chǎn)品形態(tài)和商業(yè)模型完全不同。

歐盟正在收緊PHEV的車隊(duì)CO?折扣系數(shù)，2025年開始降，2027年繼續(xù)降。多項(xiàng)獨(dú)立研究顯示，PHEV在海外的實(shí)際使用中，電驅(qū)比例遠(yuǎn)低于實(shí)驗(yàn)室假設(shè)。

企業(yè)用戶尤其嚴(yán)重，大量公司車從不充電，等于開了一輛更重、更耗油的燃油車。它不環(huán)保，因此輿論處境也在惡化。

2025年寶馬美國PHEV銷量同比增長30.7%，達(dá)到25351輛，同期BEV銷量下滑16.7%。客戶在BEV和ICE之間猶豫的時(shí)候，自然落到PHEV。

這是被動(dòng)接需求，不是寶馬主動(dòng)加碼。寶馬至今沒有為PHEV開發(fā)專屬平臺(tái)，所有PHEV都是基于現(xiàn)有車型平臺(tái)的改造產(chǎn)品。

齊普策在年度股東大會(huì)演講里幾乎不提PHEV，他知道這不是一個(gè)能講給資本市場的故事。

中國的本土玩家給出了第三種答案。比亞迪DM-i把PHEV重新定義成8萬到25萬人民幣全價(jià)位覆蓋的低價(jià)產(chǎn)品，2024年插混車銷量從三年前的27萬輛翻到249萬輛。理想用增程式電動(dòng)車滿足想要電車體驗(yàn)、又怕補(bǔ)電困難的客戶心理，三年從零做到年銷50萬輛。

這些方案的共同點(diǎn)是，它們都創(chuàng)造了一個(gè)獨(dú)立的、有規(guī)模的、能賺錢的產(chǎn)品類別，而不是依附于現(xiàn)有產(chǎn)品做改造。寶馬沒有這個(gè)東西。

齊普策的過渡期方案是，內(nèi)燃機(jī)兜底、PHEV救場、BEV接力。每一層都能撐一會(huì)兒，但都撐不久。燃油車面臨2035年監(jiān)管大限。PHEV是改造產(chǎn)品，毛利低、輿論不認(rèn)可。BEV仍在投入期，新世代要到2027-2028年才能真正大規(guī)模釋放。

這套策略的本質(zhì)，是用時(shí)間換空間。把競爭拖到2027-2028年新世代到來，賭新世代產(chǎn)品能成功。這是一個(gè)足夠有紀(jì)律的轉(zhuǎn)型安排，但不是一個(gè)有力的過渡方案。

聶科維接手的，還不是勝利

齊普策最大的遺憾，是寶馬在7年的轉(zhuǎn)型期里沒有打造出一個(gè)有力的產(chǎn)品類別。

這不全是他的失誤，豪華品牌定位本身就限制了產(chǎn)品創(chuàng)新空間，寶馬做不了8萬元的大電池PHEV，也不能做大冰箱大彩電的家庭車，會(huì)稀釋品牌。寶馬的研發(fā)資源也已經(jīng)被新世代占滿，沒有資源開第二條產(chǎn)品線。

結(jié)構(gòu)性限制也許難解，不等于不是問題，現(xiàn)在問題傳到了繼任者手中。

5月14日，聶科維正式接任CEO。他要承擔(dān)一套防守型戰(zhàn)略的兌現(xiàn)壓力。

▍聶科維

聶科維和齊普策的履歷驚人的相似。齊普策1991年加入寶馬，工業(yè)工程出身，做過生產(chǎn)董事，2019年升任CEO。 聶科維1993年加入寶馬，機(jī)械工程博士，做過生產(chǎn)董事，2026年升任CEO。

把寶馬近20年4任CEO拉出來看，全部出自生產(chǎn)體系。這在歐洲豪華車?yán)铼?dú)此一家。奔馳康林松最初是銷售背景，大眾奧博穆有工程和管理混合背景，但寶馬就是堅(jiān)持從工廠里出CEO。

匡特家族持有寶馬46%的股權(quán)，寶馬的人事任命，很大程度反映了大股東的意志。他們不靠賣股票賺錢，不需要CEO給資本市場講故事，需要CEO把車造好、工廠運(yùn)轉(zhuǎn)好、不出戰(zhàn)略大錯(cuò)。生產(chǎn)背景的人在這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)上最穩(wěn)。

但這個(gè)人選定位也意味著，聶科維大概率不會(huì)重寫齊普策的戰(zhàn)略。

他面前的任務(wù)清單很具體，新世代iX3已經(jīng)在德布勒森和沈陽工廠里量產(chǎn)爬坡，i3將于8月量產(chǎn)。到2027年還有數(shù)十款車型陸續(xù)推出，覆蓋五個(gè)電池工廠在三大洲的同步投產(chǎn)。

新世代必須補(bǔ)上寶馬缺失的增長主線，這是真正的挑戰(zhàn)。

歐洲Q1新訂單創(chuàng)歷史季度新高，BEV訂單同比增長62%，單iX3訂單超過5萬輛。但在中國，62.5萬輛是2025年的應(yīng)急防線。30-50萬元價(jià)位的智能化新勢(shì)力問界、理想、小米、蔚來，正在快速向上侵蝕寶馬的腹地。

純電賽道現(xiàn)在已經(jīng)是紅海，寶馬新世代的iX3、i3、長軸距iX3L面對(duì)的不只是2020年的特斯拉的市場，而是2026年這個(gè)所有價(jià)位都被本土玩家覆蓋的市場。

寶馬做了新世代長軸距版，加上Momenta智駕等中國供應(yīng)商方案。奔馳也這么做了，去年底推的全新CLA，還是敗了。中國市場競爭太激烈。

觀察聶科維過去幾天的公開發(fā)言，他用的詞是“盈利能力和速度是關(guān)鍵”。聶科維的合同到2031年，他也許能讓寶馬在轉(zhuǎn)型期少了些失血，但不意味著能讓寶馬轉(zhuǎn)型成功，并重新增長。

這是寶馬必須面對(duì)的，它比同行做對(duì)了一些事，比競爭對(duì)手少犯了一些錯(cuò)，但它沒有解決豪華車品牌溢價(jià)能否在電動(dòng)化和智能化時(shí)代延續(xù)這個(gè)真正的長期問題。

所以寶馬比任何時(shí)候，都需要外部環(huán)境的改善。

齊普策在演講最后說：“感謝寶馬給予我的35年，充實(shí)、緊張，也令人激動(dòng)?！彼麤]有說的是，留給聶科維的，是一個(gè)比他接手時(shí)利潤減半、市場份額承壓、轉(zhuǎn)型成果未經(jīng)檢驗(yàn)的寶馬。

能不能由守轉(zhuǎn)攻，是寶馬沒有回答的問題。

本文為汽車像素（autopix）原創(chuàng)內(nèi)容

未經(jīng)授權(quán)，請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載