硬派越野5月集中上新 誰能留在主舞臺？

來源：環(huán)球網(wǎng)

5月，硬派越野車市場迎來一輪集中上新，把這個細分賽道的競爭再次推到臺前。

乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)方盒子SUV銷量從2015年的16.84萬輛增長至2025年的102萬輛，占SUV市場比重從2.6%提升至8.5%以上。一個曾經(jīng)偏小眾的市場，正在被新能源化、家庭化和生活方式消費推向主流。

市場擴容之后，競爭也開始進入新階段。隨著更多品牌涌入，方盒子SUV正在從早期的造型紅利，轉(zhuǎn)向產(chǎn)品能力、真實場景和用戶體驗的綜合比拼。相似的外觀設計、動力方案和越野標簽，也讓企業(yè)必須回答：熱度之后，靠什么留下用戶？

經(jīng)典越野做新能源，用戶有了更多選擇

4月24日的北京車展上，一直深耕越野車市場的北京越野開啟了BJ40增程長續(xù)航版和北京81兩款產(chǎn)品的預售，這兩款產(chǎn)品正好代表了北京越野對方盒子市場的最新判斷。前者是經(jīng)典產(chǎn)品的新能源進化，后者是方盒子新品類和用戶共創(chuàng)機制的試驗。兩條路線，回答的是同一個問題：當越野市場被“卷”到極致，一款車要靠什么從熱鬧里留下來？

先看BJ40增程長續(xù)航版。這款車要回答的，是硬派越野新能源化中最現(xiàn)實的問題。過去很長一段時間，硬派越野靠機械感、通過性和可靠性吸引用戶，但油耗高、通勤成本高、長途補能壓力大，也讓它很難真正進入日常生活。

BJ40增程長續(xù)航版的重點，不是多了一個新能源版本，而是試圖把硬派越野從低頻興趣推向日常。預售價21.48萬元，有多款電池可選，純電續(xù)航可達252公里，綜合續(xù)航最高超過1300公里，最快13.9分鐘完成30%到80%補能。這些數(shù)據(jù)對應的是更高頻的使用場景：城市通勤更多依賴純電，長途穿越有續(xù)航兜底，補能焦慮也被壓低。

這也是北京越野提出“城的更城，野的更野”的原因。“城的更城”，解決的是硬派越野過去不夠日常的問題。新能源降低了使用成本，長純電續(xù)航覆蓋大部分城市通勤場景，新增的背掛式小書包也在傳統(tǒng)備胎之外，給了用戶更偏城市化的選擇。越野車不再只是周末出逃時才被想起。“野的更野”，則要求新能源不能削弱越野本身。BJ40增程長續(xù)航版正是北京越野在不斷 “聽勸”的基礎上對產(chǎn)品的最新迭代。擁有超強的研發(fā)實力，但不教育用戶，反而是用產(chǎn)品不斷滿足用戶的需求，這才是產(chǎn)品打造的最優(yōu)路徑。

硬派越野新能源化最需要跨過的坎不是只把油耗降下來，還要讓用戶相信，新能源不會犧牲真正的越野能力。這也是BJ40增程長續(xù)航版和一些新能源越野新玩家的不同。后者往往先用造型、智能化和新能源標簽打開市場，再補越野能力；BJ40長續(xù)航版走的是另一條路：先有硬派越野底子，再補新能源時代的短板，這也是它作為經(jīng)典產(chǎn)品繼續(xù)向前走的基礎。

新市場還需新品類，北京81讓情懷落地

如果說BJ40增程長續(xù)航版解決的是經(jīng)典產(chǎn)品如何繼續(xù)進化，那么北京81要回答的，是新品類如何重新建立差異。

這個問題在當下的方盒子市場里并不輕松。北京車展上，包括北京越野在內(nèi)的一眾已布局品牌外，一些其它品牌也帶來了新的方盒子產(chǎn)品。這個曾經(jīng)靠造型就能形成記憶點的細分市場，正在進入“誰都像方盒子”的階段。

北京81想切開的，正是這個縫隙。它沒有繼續(xù)沿用普通方盒子的表達，而是把自己定義為“中國首款戰(zhàn)術方盒子”。相比單純強調(diào)硬朗造型，這個標簽更強調(diào)功能感、戰(zhàn)術風格和圈層認同。20萬—25萬元預售價、8月1日南昌上市，這些信息組合在一起，也讓北京81從亮相之初就帶有明確的用戶指向：它要爭取的，不只是喜歡方盒子外形的用戶，也包括那些希望通過一款車獲得身份認同和參與感的用戶。

而它真正不同的地方，是BiP（Build in Public）造車模式。過去，車企通常先定義產(chǎn)品，再推給用戶；用戶更多出現(xiàn)在調(diào)研階段，或上市后的反饋環(huán)節(jié)。但北京81把這個順序往前挪了：研發(fā)流程向用戶公開，測試環(huán)節(jié)邀請用戶參與，部分方案由用戶投票決定。

這不只是營銷方式的變化。真正值得看的是，北京81能不能把用戶意見變成產(chǎn)品定義的一部分。比如機械門把手這種細節(jié)，看似很小，卻很能說明問題：在智能化和隱藏式設計成為潮流之后，越野用戶可能更在意可靠、直覺和極端環(huán)境下的可用性。

對北京越野來說，北京81的價值也在這里。它把新品類的形成過程向用戶打開，讓一款車在研發(fā)階段就開始積累參與感和認同感。對于一個正在變得擁擠的方盒子市場來說，這種參與感本身也會成為產(chǎn)品差異的一部分。

從產(chǎn)品上新，看北汽股份的轉(zhuǎn)型落點

一邊是BJ40這樣的成熟產(chǎn)品，通過增程長續(xù)航版繼續(xù)適應新能源時代；另一邊是北京81這樣的新品類，借用戶共創(chuàng)去尋找方盒子賽道里的差異。北汽股份作為北汽集團控股的“整車”乘用車企業(yè)，旗下涵蓋北京奔馳、北京現(xiàn)代、福建奔馳三大合資品牌及北京越野自主品牌。北汽股份自主版塊的兩款車接連進入市場，也讓其“用戶型”自我定位有了更具體的產(chǎn)品表達。

BJ40增程長續(xù)航版回應的是用戶對硬派越野日常化、低能耗和長續(xù)航的需求；北京81則把用戶參與提前到新品類形成階段，讓產(chǎn)品從研發(fā)階段就開始積累共創(chuàng)關系。前者更多是在成熟產(chǎn)品中延展用戶場景，后者則是在新品類中嘗試建立新的用戶連接。

在價格戰(zhàn)壓縮利潤空間、產(chǎn)品周期不斷縮短的背景下，車企要獲得更穩(wěn)定的增長，越來越需要依靠持續(xù)的產(chǎn)品組合能力。對北汽股份來說，“用戶型”最終要落到具體產(chǎn)品里：產(chǎn)品是否貼近真實場景，迭代是否跟得上用戶變化，用戶關系是否能夠長期沉淀。BJ40增程長續(xù)航版和北京81走向不同方向，但都指向同一個變化：產(chǎn)品競爭正在從造型、參數(shù)和短期熱度，回到用戶的真實使用與長期認同。

新能源技術可以快速迭代，方盒子造型也容易被效仿，單一的參數(shù)優(yōu)勢更難長久立足。市場的熱度總會過去，真正決定一家車企能否留在主舞臺的，是對用戶需求的穩(wěn)定理解，是對真實使用場景的持續(xù)打磨，也是一套經(jīng)得起時間檢驗的產(chǎn)品方法。北京越野表示，5月21日，BJ40增程長續(xù)航版將正式上市，并在上市當天開啟極限挑戰(zhàn)和千里實測直播，將越野能力、續(xù)航里程、駕乘感受等真正曬給用戶，也讓用戶去檢驗自己的建議和需求是否得到滿足。這一款產(chǎn)品的用戶思維，將成為北汽股份在這一輪硬派越野競爭中給出的具體答案。