四川
每經評論員 徐肖逍
5月18日晚間，潔麗雅在官方微博發布《嚴正聲明》并曬出報案回執，緊急辟謠“父子變連襟”“私生子”等網絡謠言。顯然，這些謠言對相關當事人個人名譽造成傷害，也對企業經營秩序造成影響。潔麗雅正本清源，依法維權，是正當且必要的。
值得追問的一個問題是，這些網絡謠言怎么來的？在某種程度上，潔麗雅今天的輿情危機，也是其品牌營銷過程中“玩梗”反噬的一種惡果，或者說是“娛樂至上”的商業代價。
2024年，短劇《毛巾帝國》爆火出圈，讓這家傳統制造業企業重回大眾視野。短劇的拍攝者為潔麗雅創始人石昌佳之孫石展承，劇情設計圍繞毛巾企業三代“少爺”與其“二叔”爭產展開。
《毛巾帝國》的爆火可以看作一次成功的品牌年輕化嘗試。石展承以“毛巾少爺”身份出鏡，將家族企業史包裝成“豪門爭產”短劇，擊中了當下觀眾對“霸總”“繼承者們”的獵奇心理。潔麗雅借此翻紅，完成了無數營銷預算都換不來的破圈效應。數據顯示，當年“6·18”期間，潔麗雅天貓旗艦店前4小時銷售額同比增長1300%，登上天貓居家布藝行業TOP1。
問題在于，當一家企業主動把自己的家庭關系做成短劇、編成段子、賣給公眾時，也埋下了流量失控的因素，因為娛樂化的內容天然具有自我繁殖和變異的能力。
短劇需要“戲劇性”，而“戲劇性”一旦脫離品牌可控的劇本，就會朝著更狗血、更離奇的方向狂奔。在精心編排的“二叔爭產”的商業敘事里，觀眾習慣了用“吃瓜”心態看待潔麗雅，編造更聳動的“瓜”就成了某種“合理”的延伸。這不是造謠者的勝利，而是一整套“娛樂至上”的內容生產機制在自動運轉。潔麗雅以為自己是主導者，殊不知異化的流量本身有自己的意志。
更深層的問題在于，實業品牌的核心資產是信任，而過度娛樂化恰恰在不斷稀釋這種信任。消費者購買一條毛巾，本質上購買的是對“安全”“耐用”“舒適”的確定性預期，而非對“這個品牌有沒有豪門恩怨”的好奇。
當潔麗雅主動將自己推上娛樂化賽道，它就在無形中完成了從“品質承諾者”到“八卦供應者”的身份轉換。這種轉換的代價是：消費者在挑選毛巾時，腦海中浮現的只剩潔麗雅的八卦。對實業品牌而言，這是致命的品牌形象錯位。
在謠言面前，潔麗雅當然也是受害者，謠言并非它所愿。但問題的根源在于，以過度娛樂化敘事擁抱流量的品牌，已經親手拆掉了自己與謠言之間的防火墻。一個主動將家族私生活作為營銷核心的品牌，等于向觀眾開放了“劇情創作權”，讓那些別有用心的人，也參與到續寫“劇本”的過程中來。
潔麗雅的風波給所有實業品牌上了一課：流量是錦上添花的工具，絕非安身立命的根基。流量可借，根基不可丟；娛樂可玩，本心不可移。用過度娛樂化做品牌，就像用煙花照明，看上去絢爛，但炸膛的時候，疼的是自己。品牌需要的是信任，短劇只需要觀眾。真正能支撐品牌穿越周期的，從來不是狗血的家族八卦，而是刻在骨子里的實業精神，以及經得起時間考驗的產品品質。
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