瑞幸 “嫌貧愛(ài)富”？9.9買(mǎi)咖啡，15.9 買(mǎi)酒查身份證

瑞幸徹底不裝了，開(kāi)始賣(mài)酒了。

你可能會(huì)想到幾年前的醬香拿鐵，雖然收獲一波流量，但那不是工藝定義上的酒，而這次是僅限自提、購(gòu)買(mǎi)查年齡的貨真價(jià)實(shí)的酒。

這可不是單純地增加個(gè)商品品類(lèi)，而是在給顧客分級(jí)——把只買(mǎi)9.9元的人擋在外面，專(zhuān)門(mén)服務(wù)愿意花15.9元買(mǎi)“微醺”的小伙伴。

01

看到這個(gè)消息，我第一時(shí)間腦補(bǔ)了一個(gè)尷尬的畫(huà)面。

一個(gè)高中生穿著T恤短褲拖鞋到瑞幸，店員對(duì)他上下打量，然后問(wèn)，“多大了，帶身份證了么？”

小伙子一臉驚訝地說(shuō)，“至于么，我只是想買(mǎi)杯拿鐵。”

看似荒誕，但也不是不可能發(fā)生，而且合情合理。

這次瑞幸推出的“緋色月光”含酒精版，每一杯里都加了15毫升金酒或威士忌，酒精度達(dá)到0.5%vol以上。

按國(guó)家《飲料酒術(shù)語(yǔ)和分類(lèi)》的標(biāo)準(zhǔn)，只要超過(guò)0.5%vol這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，就已經(jīng)不是普通的飲料了，而是正兒八經(jīng)的“飲料酒”。

這種商品嚴(yán)禁向未成年人銷(xiāo)售、必須核驗(yàn)身份證、且嚴(yán)禁外賣(mài)，只能線下自提——這些都是硬性規(guī)定。

這已經(jīng)不是瑞幸想不想、愿不愿意查的事兒了，一旦賣(mài)給未成年人，面臨的麻煩可想而知。

瑞幸現(xiàn)在正好利用這“不得不”的核驗(yàn)措施，能精準(zhǔn)地把隨手薅9.9羊毛的顧客和真心想微醺的顧客區(qū)分開(kāi)。消費(fèi)者畫(huà)像一目了然。

02

昨晚，有個(gè)朋友看到瑞幸賣(mài)酒的事兒后和我聊，她說(shuō)，瑞幸不是9塊9么，怎么買(mǎi)個(gè)酒一下就15塊9了？

我覺(jué)得，應(yīng)該有不少人都和我這朋友一樣，被鋪天蓋地的“9.9元”蒙蔽了。

查了一下，瑞幸現(xiàn)在已經(jīng)有22.6萬(wàn)家門(mén)店。不久前發(fā)布的第一季度財(cái)報(bào)顯示，營(yíng)收漲了35.3%到120億元，但凈利潤(rùn)只有5.1億元，還下滑了3.6%。

典型的增收不增利。

9.9元價(jià)格戰(zhàn)打了那么久，外賣(mài)補(bǔ)貼再消耗些利潤(rùn)，估計(jì)瑞幸早就想把“廉價(jià)咖啡”的標(biāo)簽撕碎了。

回到2023年那款醬香拿鐵，當(dāng)時(shí)的價(jià)格是38元，用券后也要19塊，和9塊9根本不在一個(gè)檔位。

那算是瑞幸的一次試水，借著茅臺(tái)的光環(huán)，讓消費(fèi)者心甘情愿掏了近20塊錢(qián)。

后來(lái)的結(jié)果也證明了，只要故事講得好，總有消費(fèi)者愿意多花錢(qián)。

現(xiàn)在開(kāi)賣(mài)15.9元的酒，邏輯是一樣的。

人家根本就沒(méi)指望9.9的美式賺錢(qián)，這就是把你吸引進(jìn)來(lái)的誘餌。

瑞幸盯著的，是那些下班后想放松一下，且不在乎多花6塊錢(qián)的人。

9.9元是瑞幸的基本盤(pán)，必須穩(wěn)住；15.9元才是真正能夠賺到利潤(rùn)的池子。

估計(jì)是不想再卷了，也或許是真卷不動(dòng)了，反正瑞幸不想做大家的平價(jià)咖啡店，

03

除了給消費(fèi)者分層之外，瑞幸這次賣(mài)酒也是一筆省錢(qián)的買(mǎi)賣(mài)。

以前9.9元有很大一部分是靠外賣(mài)，瑞幸的成本里就要覆蓋配送費(fèi)，看著店里服務(wù)員忙里忙外累到崩潰，但實(shí)際上賺不到多少錢(qián)。

賣(mài)酒就不一樣了，只能到店自提，不但省了配送費(fèi)，進(jìn)店的時(shí)候說(shuō)不定還順手買(mǎi)個(gè)吃的。

這就是“到店轉(zhuǎn)化率”，可能是所有實(shí)體店鋪?zhàn)詈蟮淖饑?yán)了。

當(dāng)然，賣(mài)酒也很好地為瑞幸盤(pán)活了閑置資源。

《2026中國(guó)茶飲咖啡數(shù)據(jù)洞察報(bào)告》中提到，咖啡的客流高峰集中在白天12點(diǎn)到18點(diǎn)。一般下午4點(diǎn)之后，店里的人潮就退了，但店還在空轉(zhuǎn)運(yùn)行。

這個(gè)節(jié)骨眼上賣(mài)酒，剛好契合打工人“早C晚A”的習(xí)慣，一天的生意里，每個(gè)時(shí)間段都有所出。

這很重要，眼下的咖啡行業(yè)已經(jīng)是存量競(jìng)爭(zhēng)了，消費(fèi)者就那么多，再在9.9元的賽道上和友商們死磕，最后無(wú)疑是傷敵一千自損八百。

這么看，未來(lái)的瑞幸，早上賣(mài)給你9.9元的美式幫你續(xù)命，晚上賣(mài)你15.9元的微醺幫你解壓，里外里都能賺到。