“三無(wú)”電影《給阿嬤的情書》，憑什么刷屏朋友圈？

文 | 王可（新京報(bào)傳媒研究院）

不投流量、不買熱搜、沒(méi)有明星，這部“三無(wú)”電影憑什么讓全網(wǎng)哭著當(dāng)自來(lái)水？

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“反流量”的勝利

最近，你大概率也被《給阿嬤的情書》刷屏過(guò)。

沒(méi)有鋪天蓋地的硬廣，沒(méi)有流量明星的微博熱搜，這部影片全靠觀眾自發(fā)傳播，實(shí)現(xiàn)了票房與口碑的雙重逆襲。

截至5月18日，該片上映18天累計(jì)票房已突破5.28億，連續(xù)兩天單日票房破億，貓眼、燈塔預(yù)測(cè)總票房均超12億，豆瓣評(píng)分穩(wěn)定在9.1分，超百萬(wàn)人給出好評(píng)，成為今年評(píng)分最高的國(guó)產(chǎn)片。

這份成績(jī)，放在當(dāng)下的影視市場(chǎng)中，顯得格外“反套路”。

如今的院線電影，似乎陷入了“流量即正義”的內(nèi)卷困局：重金邀請(qǐng)頂流明星主演，花費(fèi)數(shù)千萬(wàn)投放宣發(fā)、購(gòu)買熱搜，提前鋪好營(yíng)銷渠道，可時(shí)常發(fā)生上映即巔峰，后續(xù)口碑崩盤、票房斷崖式下跌，難以形成長(zhǎng)效傳播的狀況。

而《給阿嬤的情書》首日排片僅1.6%，如今單日票房已破億，預(yù)測(cè)票房從最初的千萬(wàn)級(jí)一路修正到10億+。

放在當(dāng)下的電影市場(chǎng)，這個(gè)成績(jī)有多反常？

素人女主角、84歲的奶奶演員、潮汕方言對(duì)白——每一條都沒(méi)有“爆款相”，但偏偏就是這部看似“不起眼”的影片，讓觀眾自發(fā)安利，實(shí)現(xiàn)票房一路逆襲。

02

私域種草到公域擴(kuò)散

《給阿嬤的情書》出圈，是從私域種草開(kāi)始的。

影片上映初期，沒(méi)有大規(guī)模宣發(fā)，朋友圈、微信群成了它的“主戰(zhàn)場(chǎng)”。不同于商業(yè)宣發(fā)的“完成任務(wù)”式轉(zhuǎn)發(fā)，這次的自發(fā)分享，帶著強(qiáng)烈的情感驅(qū)動(dòng)。

在“曬精致生活”“曬目的地打卡”逐漸讓人審美疲勞的當(dāng)下，這種“曬淚點(diǎn)”“曬共情”反而成了一種新的社交資本。

這種基于信任鏈的傳播，有一個(gè)關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)：避開(kāi)了公域流量的內(nèi)卷。

你相信朋友的推薦，勝過(guò)相信開(kāi)屏廣告。朋友的一句“真的好”，比任何營(yíng)銷話術(shù)都有說(shuō)服力。這就是私域傳播的底層邏輯——不是“廣而告之”，而是“熟而信之”。

而這一次的分享，還有一個(gè)特別之處：沒(méi)有任何刻意的引導(dǎo)。所有的轉(zhuǎn)發(fā)，都因其內(nèi)容本身夠真，夠動(dòng)人。

當(dāng)這波私域口碑積累到一定程度，傳播開(kāi)始從私域流向公域。

這種轉(zhuǎn)化，是口碑傳播的關(guān)鍵一步，無(wú)需刻意推送，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容自然會(huì)被用戶主動(dòng)帶到更廣闊的平臺(tái)。

緊接著，豆瓣開(kāi)出9.1分，高分截圖被大量搬運(yùn)到抖音、視頻號(hào)。

短視頻平臺(tái)上，出現(xiàn)了大量“真實(shí)反應(yīng)”類內(nèi)容：散場(chǎng)后集體沉默的畫面、觀眾久久不愿離場(chǎng)的抓拍、觀眾哭到無(wú)法自拍的實(shí)錄。

不是營(yíng)銷號(hào)精心剪輯的“安利”，而是普通人的第一現(xiàn)場(chǎng)。更關(guān)鍵的是，普通觀眾和素人博主，替代流量明星，成了傳播的主體。

這個(gè)變化，讓口碑多了一層“自己人”的可信度。而用戶自發(fā)創(chuàng)作、自發(fā)傳播，不僅降低了傳播成本，更讓影片的傳播更具生命力。

03

破圈真相

在“重金砸流量、明星刷熱度”成為行業(yè)主流話語(yǔ)的今天，愿意真正回歸內(nèi)容本身的作品，越來(lái)越少。

當(dāng)市場(chǎng)上充斥著“工業(yè)化爆款”，想讓觀眾成為“自來(lái)水”其實(shí)已經(jīng)越來(lái)越難。

2023年的《宇宙探索編輯部》和《給阿嬤的情書》走的是同一條路：不被看好、零流量明星、靠豆瓣高分在影迷圈引爆、點(diǎn)映階段靠“自來(lái)水”擴(kuò)散。最終，拿下6700萬(wàn)票房，成為當(dāng)年小成本電影的標(biāo)志性案例。對(duì)這部電影的成功，有點(diǎn)評(píng)認(rèn)為“只要內(nèi)容足夠真誠(chéng)，觀眾愿意做你的‘發(fā)行團(tuán)隊(duì)’”。

而《給阿嬤的情書》則是在這條已經(jīng)被驗(yàn)證的路上，走到了一個(gè)更高的量級(jí)。

《宇宙探索編輯部》的荒誕劇情，需要一定的觀影門檻；而“阿嬤”，是幾乎每個(gè)人都有、每個(gè)人都能代入的情感設(shè)定。“好內(nèi)容+一個(gè)足夠普世的情感支點(diǎn)”，使這部影片有了破圈的底氣。

你的朋友圈有被《給阿嬤的情書》刷屏嗎？

你有多久沒(méi)在影院哭成這樣了？

影片里哪一幕最打動(dòng)你？

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校對(duì) | 李立軍