左手賣料包，右手賣加盟，莫氏雞煲如何日銷170萬？

你以為這是一篇寫雞肉火鍋的文章？

先講一個故事。

2025年底，有人在抖音上刷到一個廣東師傅，用砂煲燜雞。

畫面粗糙，背景是菜市場，師傅一邊顛鍋一邊說：“我姓莫，這鍋湯我燜了三十年，今天教你們。”

視頻發(fā)了兩個月，粉絲從零漲到三萬，沒人帶貨，沒人直播，就是單純地教做菜。

直到有一天，評論區(qū)開始出現(xiàn)這句話：“師傅，你這個五指毛桃在哪里買的？”

然后，莫叔開始賣料包了。

再然后，出現(xiàn)了第一條排隊視頻。

接著是第二條，第三條。全國的年輕人都涌到網(wǎng)上搜莫氏雞煲。

4月27日，莫氏雞煲抖音賬號單日GMV達到8萬元。5月6日，直接飆升至170萬元。10天，翻了20倍。

同期，莫氏雞煲的微信指數(shù)從2467飆到20736，五指毛桃的微信指數(shù)從629漲到近21000，漲了3000%。

這鍋湯，到底是怎么變成一門生意的？

莫氏雞煲是什么

怎么火的？

莫氏雞煲不是新發(fā)明。

廣式砂煲燜雞，在廣東民間做了幾十年，湯底用五指毛桃、土茯苓、紅棗，講究不加水、原汁燜。

莫叔也不是突然冒出來的。他做過酒樓后廚，開過街邊檔口，干了三十年。用他自己的話說：“我不是網(wǎng)紅，我是老炮兒。”

但他比大多數(shù)老炮兒早一步學(xué)會了用手機。

最初幾條視頻，走的是最樸素的實操路子。燜雞步驟拆解，五指毛桃怎么挑，土茯苓怎么切，什么時候加蓋，什么時候揭蓋收汁。畫面不精致原生感強，但信息密度高，粉絲反饋好。

流量真正起勢，靠的是兩個關(guān)鍵詞：五指毛桃和不用排隊。

五指毛桃這個食材，在北方幾乎沒有認知度。但它在廣東的藥膳體系里地位很高，祛濕健脾，味道有辨識度，一旦被記住就很難忘掉。莫叔的視頻把這個食材做了系統(tǒng)性科普，等于同時在做品類教育和品牌植入。

不用排隊則是另一個巧妙的卡位。

莫氏雞煲的線下門店擴張極慢，大部分城市沒有分店。這意味著，一線城市的大量潛在消費者，看到了視頻，心動了，但沒地方去消費。這時候，料包就是那個出口。花50塊買一包，在家復(fù)刻一鍋，滿足感是真實的。

從流量到轉(zhuǎn)化，路徑被壓縮到極短。這套打法的爆發(fā)邏輯，三個維度缺一不可。

短視頻算法有一個特點，越是地方性、有文化厚度、認知門檻不太高的內(nèi)容，越容易在跨區(qū)域傳播中產(chǎn)生信息差紅利。北方用戶第一次刷到五指毛桃燜雞，第一反應(yīng)是好奇，第二反應(yīng)是沒見過。這種好奇，就是轉(zhuǎn)化留存的開始。

時機也很重要。

2024年到2025年，餐飲消費出現(xiàn)了明顯分化，性價比型消費和體驗型消費并行。年輕人一邊在拼好飯上省預(yù)算，一邊在小紅書上為“值得專門去吃一頓”的體驗買單。

莫氏雞煲踩中的是后者。

一頓有儀式感、有文化故事、不用排兩小時隊的廣式雞煲，對北上廣的目標用戶來說，是一個有吸引力的選項。

莫叔的賬號沒有復(fù)雜的直播腳本，沒有大規(guī)模投放，就是視頻里自然植入料包鏈接。用戶看完做法，心里癢，點進小黃車，下單一氣呵成。

相比之下，傳統(tǒng)餐飲品牌要在線上轉(zhuǎn)化用戶，需要跳轉(zhuǎn)小程序、關(guān)注公眾號、注冊會員，每一步都在流失客源，而莫氏把這一鏈路壓縮到了極限。

還有就是最關(guān)鍵的產(chǎn)品適配性。料包天然適合做成電商爆品。這是最關(guān)鍵的一點，也是莫氏雞煲和大多數(shù)網(wǎng)紅餐飲的本質(zhì)區(qū)別。

雞本身很難標品化，冷鏈成本高，退貨率高。但料包不同。五指毛桃、土茯苓、紅棗、枸杞，這套干貨組合完全標準化，常溫保存，快遞成本低，保質(zhì)期長。最重要的是，這套組合的成本結(jié)構(gòu)極其透明，但“莫叔親配”讓這四個字有溢價空間。

一批貨的成本大約是10~15元，零售價35到40元，毛利率很可能超過50%。

這就是為什么，榜單上賣得最好的不是土雞，是料包。目前在售的莫叔親配夏季配方湯底料和另一款復(fù)刻版湯包，各自近30天銷量都在5-10萬件。

網(wǎng)友自行發(fā)布的莫氏雞煲配方 來源：網(wǎng)絡(luò)

線下招加盟

流量外溢的終極收割場

莫氏雞煲的成功，源于品類定義的先發(fā)優(yōu)勢。

當“莫氏雞煲”這四個字還沒有形成品類認知的時候，第一個做的人就是品類的定義者。五指毛桃燜雞這個細分賽道，目前沒有強勢競爭對手，沒有全國性連鎖，沒有強勢的地方品牌。莫叔在窗口期內(nèi)占據(jù)了品類的心智高地，這是最難被復(fù)制的地方。

但其打法本身是透明的。

先通過短視頻做品類教育，同時引流到電商；電商爆量之后，用流量數(shù)據(jù)撬動加盟商；再用加盟商鎖定供應(yīng)鏈，料包從工廠統(tǒng)一進貨，長期吃差價。

傳統(tǒng)餐飲招商最難的一步，是說服加盟商，要帶著看排隊、看流水、算坪效，一輪下來要好幾個月。但莫氏不需要這些。那條單日170萬的GMV曲線，微信指數(shù)截圖，當?shù)厮阉髁勘q但本地一家店也沒有，三張圖擺出來，加盟商看到的是藍海空白市場。

而加盟的核心利潤點，從來不是加盟費，是后續(xù)的供應(yīng)鏈綁定。

莫氏雞煲線上賣的是220g的C端料包，而加盟商一旦開店，核心依然離不開這個味型。這就順理成章地將線上打爆的“莫叔親配”香料組合，打包成了B端的大規(guī)格商用湯底包。

門店不需要大廚，不需要復(fù)雜的熬湯工藝，甚至雞都可以當?shù)夭少彛灰氵M我的料包，就能保證味道的統(tǒng)一。

這一步，莫氏雞煲徹底完成了從一個網(wǎng)紅餐飲店向餐飲供應(yīng)鏈企業(yè)的跨越。C端賺流量、打心智、賺快錢；B端做留存、鎖渠道、賺長期的供應(yīng)鏈差價。兩條腿走路，把一波流的網(wǎng)紅熱度，做成了有壁壘的實體生意。

電商平臺有大量“莫氏雞煲”同款料包 來源：網(wǎng)絡(luò)

如何繼續(xù)造勢

把飛輪轉(zhuǎn)下去？

餐飲行業(yè)，抄襲沒有門檻。

平臺上已經(jīng)出現(xiàn)了大量“莫氏同款”料包，月銷和正品持平。這些產(chǎn)品沒有品牌溢價，但有價格優(yōu)勢。在五指毛桃和土茯苓這個配方體系里，消費者很難辨別哪家的更好，先買來試試是普遍行為。價格戰(zhàn)是遲早的事，競爭對手進場速度會很快。

而加盟商和供應(yīng)鏈綁定也有脆弱點。門店使用總部料包，表面上是味道一致性的背書，實際是成本控制的考量。但加盟商可以找替代品，只要口感差距不大，價格更低的替代品隨時會進入采購決策。除非莫氏在合同層面做嚴格約束，或者在配方上做實質(zhì)性差異化，否則供應(yīng)鏈綁定并不牢固。

莫叔的人設(shè)號風(fēng)險也值得警惕。整套生意高度依賴莫叔本人。創(chuàng)始人出現(xiàn)在視頻里，是信任背書，是流量入口，也是致命風(fēng)險點。一旦莫叔出現(xiàn)任何負面事件，品牌受損程度會遠超想象。

熱度有慣性，想要讓飛輪繼續(xù)轉(zhuǎn)下去，有三個動作至關(guān)重要。

第一，強化“秘方”壁壘，反向利用打假與復(fù)刻。

大量第三方白牌打著“一比一復(fù)刻版”“莫氏雞煲同款”在分流。品牌方完全不需要去費力打假，反而應(yīng)該主動下場，去制造“正品莫叔親配”與“市面野生復(fù)刻版”的爭議與對立。

可以在短視頻內(nèi)容中，引入盲測機制，或者由莫叔親自下場拆解“為什么他們學(xué)不會莫氏的味道”，強調(diào)土茯苓的年份、五指毛桃的產(chǎn)地差異。將這種原本門檻極低的干貨組合，通過內(nèi)容賦予其玄學(xué)和匠人屬性。甚至可以花錢投放一些美食博主去做翻車挑戰(zhàn)，越是有人復(fù)刻失敗，越能反襯出官方秘方的不可替代性。

第二， 饑餓營銷與線上線下聯(lián)動反哺。

線上絕對不能無限量敞開供應(yīng)。既然要推線下加盟，線上的料包就必須克制。

可以通過“莫叔每天只配一千包”“好料難尋”等話術(shù)，在直播間制造搶購的稀缺感。當線上的C端消費者買不到，或者等待周期過長時，自然會將這部分需求溢出到線下的實體店。

同時，發(fā)動線下的加盟商和消費者進行UGC創(chuàng)作。在門店設(shè)置打卡點，要求每個加盟店每天必須產(chǎn)出一條排隊或就餐視頻，通過區(qū)域定向投流。讓“線上買不到料包去線下吃”和“線下排隊吃不到去線上買料包”，形成一個互相推波助瀾的流量內(nèi)循環(huán)。

第三，搶占品類定義權(quán)。

“廣式雞煲”這個品類目前沒有公認的標準。莫氏雞煲不能僅僅停留在“佛山一家很好吃的店”的定位上。它需要借助當前的流量勢能，強行將“莫氏”與“廣式雞煲”畫上等號。

在接下來的造勢中，要弱化具體的門店，拔高品牌的品類站位。輸出類似于“不用濃縮湯料包、只用天然藥材煲的雞才叫廣式雞煲”的標準。一旦這種心智在消費者腦海中建立，后續(xù)無論市場上出現(xiàn)多少白牌料包或者山寨店，莫氏都能穩(wěn)坐品類頭把交椅，享受最大的品牌溢價。

品類代名詞的價值，不在于現(xiàn)在能賣多貴，而在于兩年后市場充分競爭時，還能收到的那部分溢價。

判斷這套模式能不能跑通，主要看兩個數(shù)字。

一是料包的90天復(fù)購率。干貨料包本質(zhì)上是低頻嘗鮮品，第一次購買由流量驅(qū)動，第二次購買靠產(chǎn)品體驗。如果復(fù)購率低于20%，說明消費者買完一次覺得夠了，不需要再買，線上業(yè)務(wù)的長期價值很有限。

二是加盟商開店后六個月的存活率。加盟商虧損、退出、不續(xù)料包，口碑會反噬招商，整個模型加速瓦解。歷史上所有快速擴張又快速崩潰的餐飲品牌，幾乎都死在這個指標上。

莫氏雞煲目前在這兩個數(shù)字上還沒有足夠的公開數(shù)據(jù)，熱度是真實的，但數(shù)字的真實性需要時間驗證。

社媒上網(wǎng)友的差評 來源：網(wǎng)絡(luò)

瀝金點評

莫氏雞煲是一個極其漂亮、高效的商業(yè)樣本。

操盤手深諳當下的消費環(huán)境：不賭重資產(chǎn)，不拼門店運營，而是用最鋒利的流量工具，去撬動最傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈生意。

但劣勢也很明顯。門檻太低，是莫氏雞煲無法回避的致命傷。當配方被全網(wǎng)扒光，當各大代工廠開始批量出貨，價格戰(zhàn)是遲早的事。且湯底料包屬于典型的低頻消費品，在嘗鮮的荷爾蒙褪去后，復(fù)購率將面臨極大的考驗。

消費品行業(yè)過去幾年最大的幻覺，就是以為流量可以替代產(chǎn)品力，以為短期的數(shù)據(jù)爆發(fā)可以等同于品牌的長期護城河。

莫氏雞煲的這套打法可以說是當下的最優(yōu)解。但決定它最終能走多遠的，不是這十天單日GMV翻了多少倍，而是在這波熱度降溫之前，它能在線下圈下多少優(yōu)質(zhì)的加盟商，能在供應(yīng)鏈端建立多深的成本優(yōu)勢。

流量可以造就單月暴富的神話，但在消費品這條長跑賽道里，最后活下來的，永遠是那個把成本算到分毫、把品控做到極致的人。

莫氏雞煲的仗，打完線上，才剛剛開始。