樂道兩周年，從銷量遇冷到月銷過萬，L80押注純電大五座，秦力洪：市場(chǎng)會(huì)被改寫

本文來源：時(shí)代財(cái)經(jīng) 作者：賀晴 林心林

4月底的樂道L80技術(shù)發(fā)布會(huì)上，蔚來創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO李斌邀請(qǐng)蔚來聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪一起躺進(jìn)車輛后備箱展示車輛的大空間。這一場(chǎng)景延續(xù)到近日樂道L80的上市發(fā)布會(huì)，李斌再度在車內(nèi)做起平板支撐等，下場(chǎng)演示新場(chǎng)景功能。

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“李斌太拼了。”從樂道L80預(yù)售到上市，李斌的現(xiàn)場(chǎng)演示成為網(wǎng)友熱議的一大焦點(diǎn)。這背后，成立兩周年的樂道希望獲得更高知名度。“樂道最大的挑戰(zhàn)還是很多人不知道樂道，其實(shí)只要知道樂道，我們的轉(zhuǎn)化率是非常高的。現(xiàn)在樂道的品牌知名度大概相當(dāng)于2019年年底、2020年初的蔚來。”李斌在技術(shù)發(fā)布會(huì)群訪中表示。

作為蔚來的第二品牌，樂道出道兩年，推出了樂道L60、L90、L80等車型。相較于蔚來品牌，樂道面向更主流、更下沉的市場(chǎng)，因此從面世之初就承擔(dān)著蔚來走量的使命。第一款產(chǎn)品樂道L60上市時(shí)的銷量目標(biāo)是月銷過萬輛，但其市場(chǎng)表現(xiàn)未達(dá)預(yù)期。2025年4月2日，樂道品牌原總裁艾鐵成辭職。他稱“在過去的一段時(shí)間，我們并未讓這臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力極強(qiáng)的好車達(dá)到與它的產(chǎn)品力相匹配的銷量，在營(yíng)銷層面，有很多的不足。”此后，主管能源業(yè)務(wù)的蔚來高級(jí)副總裁沈斐接任樂道總裁一職。

2025年8月，樂道L90正式開啟交付。這款車定位大三排SUV，去年以來，大三排SUV市場(chǎng)火熱。此外，樂道L90依托換電模式的電池租用購買方式，一舉將一款大型SUV起售價(jià)拉至20萬元內(nèi)。樂道L90上市后成為蔚來公司歷史上交付量破萬最快的車型，并連續(xù)多月交付量過萬輛。

回看樂道發(fā)展的這兩年，其經(jīng)歷了從銷量低谷到月銷過萬的曲線。而切入大五座SUV市場(chǎng)的樂道L80希望實(shí)現(xiàn)更高市場(chǎng)份額。

樂道L80的價(jià)格為整車購買24.28萬元起，BaaS電池租用方式購買15.68萬元起；提供Pro、Max+和Ultra+三個(gè)版型，Orin-X純視覺版和神璣芯片+激光雷達(dá)版兩種智駕方案選擇。

針對(duì)價(jià)格，秦力洪在樂道正式上市后的群訪中稱：“L80整個(gè)的定價(jià)，我們肯定是盡力了。正式發(fā)布價(jià)格后，有人說給的驚喜不夠。我說公司還是要賺錢的，L80的預(yù)期毛利率是可以達(dá)到我們的要求的。”

此外，秦力洪表示，“L80是樂道一個(gè)系列里中間的產(chǎn)品，上有L90，下有L60。不會(huì)為了制造正式發(fā)布的心理，前面拋一個(gè)特別虛高的價(jià)格，在正式發(fā)布一下降好幾萬，玩這個(gè)游戲既沒有意義，也不可能，因?yàn)長(zhǎng)90還在那兒。驚喜給的太多了，接下來L60又該怎么定價(jià)呢？可以說（L80）定價(jià)區(qū)間特別狹窄，在這個(gè)區(qū)間里面我們盡力了，在配置的標(biāo)配上面也盡力了。”

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相較于大三排的L90，樂道L80上市后面臨的是更主流的五座SUV市場(chǎng)。同時(shí)這一賽道也聚集了理想L6、問界M7等細(xì)分市場(chǎng)主銷車型。

秦力洪拋出了一組數(shù)據(jù)，大五座市場(chǎng)市場(chǎng)總量接近50萬輛。去年一季度，大五座的整體市場(chǎng)銷量9.7萬輛，其中純電2200輛，份額約2%；增程式超4.6萬輛，純電和增程的比例1：23。今年一季度大五座SUV市場(chǎng)銷量9.3萬輛，純電1.5萬輛，增程從4.6萬輛掉到了3.5萬輛，純電和增程的比例從1：23變成了1：2.2。

“我預(yù)言，今年三季度純電比增程一定會(huì)大于1，這中間的推動(dòng)者就是樂道L80。去年樂道L90和全新蔚來ES8讓純電后來居上，用半年多的時(shí)間從落后到取得動(dòng)力形式的壓倒性的優(yōu)勢(shì)，這個(gè)故事今年下半年一定會(huì)重演，大五座SUV的市場(chǎng)會(huì)被改寫。所以，大家要談改寫大五座市場(chǎng)格局的產(chǎn)品，如果它不是純電，咱們就不要浪費(fèi)時(shí)間來討論了。”

蔚來對(duì)L80寄予厚望。在上述兩次群訪中，管理層都透露，L80的訂單情況符合甚至好于預(yù)期。李斌則在多個(gè)場(chǎng)合談到“新車效應(yīng)死亡谷”。他認(rèn)為，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，新車層出不窮；加上上市之初脈沖式的傳播，但很快關(guān)注度就下來了，熱度較難維持；以及新能源車型迭代快等多重因素疊加，造成一款新車上市后甚至活不過一年。

秦力洪認(rèn)為，應(yīng)對(duì)新車效應(yīng)死亡谷，主要看兩點(diǎn)：一是上市短期的刺激不要給太High，因?yàn)榕d奮劑打下去總有失效的時(shí)候。第二，是要靠體系能力。

“行業(yè)比較普遍地存在新車效應(yīng)死亡谷，蔚來公司自己也有若干產(chǎn)品經(jīng)歷過切膚之痛。但螢火蟲和全新ES8，也是去年行業(yè)里面我覺得為數(shù)不多的，成功度過新車效應(yīng)死亡谷的兩個(gè)典型案例。螢火蟲在于它非常特別的品牌態(tài)度，以及它所在的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是相對(duì)比較簡(jiǎn)單的。ES8靠的則是產(chǎn)品力和公司的體系能力實(shí)現(xiàn)持續(xù)熱銷。”

對(duì)于蔚來方面而言，其希望樂道L80不是一個(gè)忽上忽下的產(chǎn)品，不要發(fā)布的時(shí)候High得不行，但過了兩三個(gè)月平淡了。短期內(nèi)，樂道L80訂單符合預(yù)期，但三個(gè)月以后、六個(gè)月以后持續(xù)新增的訂單表現(xiàn)如何才是真正的考驗(yàn)，而這取決與蔚來與樂道持續(xù)的執(zhí)行力。