比起泡泡瑪特有多少個(gè)Labubu，我更關(guān)心它有多少個(gè)Pucky

作為一家在文化領(lǐng)域依然非常年輕的公司，他們究竟是否能擁有經(jīng)營(yíng)一個(gè)IP幾十年乃至上百年的能力？

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作者 | 羅立璇

市場(chǎng)對(duì)泡泡瑪特的要求依然非常高。最近兩次發(fā)財(cái)報(bào)，泡泡瑪特都因?yàn)閙iss了市場(chǎng)的高期待，迎來(lái)了財(cái)報(bào)發(fā)布即股價(jià)下跌的命運(yùn)。其中，尤其是海外市場(chǎng)增速放緩，更加刺激了大家的悲觀情緒。

但必須要說(shuō)的是，泡泡瑪特依然，也繼續(xù)是中國(guó)市場(chǎng)少有的高速增長(zhǎng)的消費(fèi)品公司?；氐焦颈旧恚袌?chǎng)長(zhǎng)期關(guān)注的一個(gè)話題是，什么時(shí)候會(huì)有下一個(gè)Labubu？

但我認(rèn)為，另外一個(gè)話題對(duì)于判斷泡泡瑪特的經(jīng)營(yíng)質(zhì)量也同樣重要，那就是，泡泡瑪特對(duì)于老IP的運(yùn)營(yíng)能力究竟怎么樣？作為一家在文化領(lǐng)域依然非常年輕的公司，他們究竟是否能像迪士尼、三麗鷗、任天堂一樣，擁有經(jīng)營(yíng)一個(gè)IP幾十年乃至上百年的能力？

最近，泡泡瑪特兩個(gè)老IP，Pucky和Dimoo的翻紅，或許可以提供新的參考。

被忽略的重點(diǎn)

今年年初，很多泡泡瑪特的粉絲都重新被種草，想買一個(gè)以前一直是“破產(chǎn)款”IP新出的搪膠毛絨系列，那就是畢奇Pucky的敲敲系列。

畢奇由香港設(shè)計(jì)師AFE創(chuàng)作，在2017年和泡泡瑪特簽約后在內(nèi)地推出系列玩具，也能算得上是泡泡瑪特的初代頂流，至今已經(jīng)有快10年的歷史，在推出即爆紅后，這幾年的熱度其實(shí)已經(jīng)逐漸下行。

但是，敲敲系列讓它重新走紅:只要拍一下畢奇的頭部，就會(huì)發(fā)出敲木魚(yú)的聲音。這個(gè)玩具把泡泡瑪特的產(chǎn)品線延伸到了聽(tīng)覺(jué)層面。

畢奇敲敲很快成為了打工人的“電子木魚(yú)”。它和捏捏玩具一樣，敲和捏都是發(fā)力泄壓的過(guò)程，清脆的木魚(yú)聲的及時(shí)回饋感甚至更強(qiáng)，成為了即時(shí)性的情緒出口。能發(fā)出聲音的玩具確實(shí)不稀奇，但怎么讓它在今天和用戶有效互動(dòng)，則需要對(duì)大眾情緒的洞察。

在這點(diǎn)上，敲敲可以說(shuō)實(shí)現(xiàn)了double buff。這個(gè)在元旦和春節(jié)間隙推出的產(chǎn)品，當(dāng)然也把玄學(xué)因素拉到最大，給每個(gè)玩具起的名字分別是“快樂(lè)”“幸運(yùn)”“智慧”“財(cái)富”……每敲一次，就給人一種好運(yùn)“+1”的心理?yè)嵛俊?/p>

也有人說(shuō)，每次在職場(chǎng)心里悄悄罵人的事后，敲木魚(yú)給了一種自己“功德+1”的感覺(jué)。還有人開(kāi)玩笑，在趕公交車的時(shí)候看到有人摔倒不小心笑出來(lái)，可以趕緊敲敲畢奇給自己挽回功德。

這款標(biāo)價(jià)為99元的掛件在當(dāng)時(shí)很快賣空，一度漲價(jià)到300元以上的價(jià)位，很多人甚至不認(rèn)識(shí)畢奇，只知道是一款形象可愛(ài)的電子木魚(yú)。很多畢奇原來(lái)的粉絲都在社交媒體上勸告想高價(jià)買入的消費(fèi)者，“等等骨折價(jià)”。

盡管年后畢奇敲敲已經(jīng)回歸正常銷售，但依然有不少人愿意給同事生日或者離職時(shí)送這么一個(gè)小玩具。

最近，畢奇系列還推出了“精靈飛行”系列，一拉繩子，就能讓玩具的翅膀振動(dòng)，也是一種及時(shí)反饋型的互動(dòng)形式。

除了畢奇以外，另外還有一個(gè)翻紅的IP，Dimoo。根據(jù)泡泡瑪特2025年的財(cái)報(bào)，Dimoo去年的營(yíng)收是27.8億元，同比增長(zhǎng)205.3%，也就是翻了一倍。

這也是泡泡瑪特去年除了The Monsters以外（Labubu所屬系列），增長(zhǎng)最快的IP。

Dimoo由廣州設(shè)計(jì)師Ayan在2017年創(chuàng)作，并在2019年被泡泡瑪特收購(gòu)，成為泡泡瑪特早期IP里獨(dú)有的男性形象，風(fēng)格走的是溫馨治愈向。因此，也有一些家里生了男寶寶的媽媽覺(jué)得，Dimoo讓她們想起了自己家的小孩。

可以說(shuō),Dimoo,以及The Monsters、Skullpanda、Pucky、小野等這些推出多年的IP，都是有自己的穩(wěn)定基礎(chǔ)盤的，接下來(lái)就是一個(gè)怎么創(chuàng)新擴(kuò)圈的問(wèn)題。

而從2024年12月開(kāi)始，Dimoo推出的幾個(gè)創(chuàng)新系列，都得到了好評(píng)。比如古風(fēng)的“一盞風(fēng)月”系列，打破了以前比較模板化的、不是站就是坐的姿勢(shì)，并且為Dimoo引入了全新的國(guó)風(fēng)風(fēng)格，得到了粉絲非常積極的反饋。

此后，Dimoo和迪士尼的聯(lián)名系列、“如果今天是星期八”系列的木雕風(fēng)格，都為粉絲帶來(lái)了新的視覺(jué)體驗(yàn)和風(fēng)格，都處于上架就賣空的狀態(tài)，雖然沒(méi)有達(dá)到Labubu的瘋狂，但處于一個(gè)“略微不飽和”的狀態(tài)，對(duì)于供應(yīng)鏈控制而言非常理想。

從Pucky和Dimoo的兩個(gè)創(chuàng)新方向，可以看出泡泡瑪特對(duì)于不斷盤活老IP，是有很多手段和辦法的，但都能讓它們找到新的特色，從而實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

開(kāi)發(fā)能力對(duì)IP至關(guān)重要

這點(diǎn)其實(shí)是比較不容易的，也是很多人對(duì)泡泡瑪特保持懷疑態(tài)度的一個(gè)重點(diǎn)。因?yàn)?，?duì)于迪士尼，甚至萬(wàn)代（奧特曼和高達(dá)）、任天堂這些擁有壽命長(zhǎng)達(dá)數(shù)十年的IP的公司來(lái)說(shuō)，要更新IP非常簡(jiǎn)單，每隔幾年推出新動(dòng)畫、電影和游戲就可以了。

甚至，像美泰、樂(lè)高這樣的玩具公司，還必須要絞盡腦汁來(lái)開(kāi)發(fā)全新的內(nèi)容（《芭比》電影和樂(lè)高大電影），才能挽救其時(shí)已經(jīng)過(guò)氣的形象，乃至重新擴(kuò)大IP的影響力。但泡泡瑪特沒(méi)有這樣的長(zhǎng)內(nèi)容。

不過(guò)，單就目前來(lái)看，泡泡瑪特有能力通過(guò)產(chǎn)品本身的更新來(lái)豐富IP的形象，甚至還能實(shí)現(xiàn)擴(kuò)圈。

而且，它也并沒(méi)有放棄開(kāi)發(fā)內(nèi)容，剛宣布了要和索尼一起開(kāi)發(fā)Labubu大電影——近年來(lái)曾經(jīng)推出過(guò)《蜘蛛俠縱橫宇宙》系列和《Kpop獵魔女團(tuán)》，是可以期待一下的。

當(dāng)然，看到這里你肯定會(huì)有疑問(wèn)，這些新玩具，不就是加個(gè)聲音，或者拉繩能動(dòng)，換個(gè)設(shè)計(jì)，有什么特別的？

從單純的玩具功能來(lái)說(shuō)，確實(shí)沒(méi)什么特別的，甚至可能是上個(gè)世紀(jì)就有的東西。但怎么讓這些功能融入到自己的IP，為角色增加新的故事感，并且和消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，可能是至關(guān)重要的。

比如畢奇主打治愈定位，如果讓它發(fā)出一些加油鼓勵(lì)的聲音，反而可能適得其反，或者取得不了共鳴。但偏偏就是這種能夠傳達(dá)面對(duì)困境，感覺(jué)“沒(méi)招了”，還不如敲敲木魚(yú)積點(diǎn)功德，求點(diǎn)玄學(xué)加持的形式，反而能讓大家心理感受更舒服。

這背后需要的是對(duì)消費(fèi)者的真正洞察，和一個(gè)真正有用的互動(dòng)形式。

有效的互動(dòng)，顯然不是讓舊玩具開(kāi)口說(shuō)話，甚至不需要很多復(fù)雜的交互。比如迪士尼的草莓熊的香味；還有Jellycat格外柔軟、安全到嬰兒級(jí)別的毛絨玩具，都是消費(fèi)者在和它們開(kāi)始第一秒接觸的時(shí)候，就能明確感知到的價(jià)值點(diǎn)。

泡泡瑪特剛推出的香氛掛件，也很引人注目

最近，也有很多人希望泡泡瑪特能夠加上AI功能，搭上AI玩具這波“東風(fēng)”。當(dāng)然，CEO王寧就表達(dá)了非常謹(jǐn)慎的態(tài)度：不希望為了AI而AI，如果只是為了讓Labubu開(kāi)口對(duì)話，那就沒(méi)必要做。

對(duì)于很多人而言，花幾千塊錢，買一個(gè)實(shí)體豆包回家，產(chǎn)生的多巴胺可能還真不如這些小玩具。

雖然，市場(chǎng)熱錢都在往AI這樣的硅基經(jīng)濟(jì)輸送，但是對(duì)于我們碳基生命來(lái)說(shuō)，這些現(xiàn)實(shí)生活中的可愛(ài)物體，確實(shí)是我們這樣依然需要一日三餐的人類的幸福感的來(lái)源。

泡泡瑪特自有的首飾品牌POPOP

過(guò)去一年，泡泡瑪特在拓展自己的品類上其實(shí)下了不少功夫。比如我們之前寫到的首飾系列POPOP，還有手機(jī)鏈、手機(jī)殼、抱枕、水杯、耳機(jī)包等生活百貨。

讓消費(fèi)者喜愛(ài)的形象，具體地成為生活萬(wàn)物，并且是美觀的、好用的、有競(jìng)爭(zhēng)力的生活萬(wàn)物，是一家IP公司應(yīng)該實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)能力。

中國(guó)市場(chǎng)，是先行服？

從這次財(cái)報(bào)來(lái)看，泡泡瑪特的表現(xiàn)，對(duì)于華爾街而言，最大的警報(bào)在于海外市場(chǎng)的回落。

對(duì)此，公司和市場(chǎng)都有一定的預(yù)期。在2026年Q1財(cái)報(bào)電話會(huì)上，泡泡瑪特首席運(yùn)營(yíng)官司德就坦言，去年大批海外用戶都是在Labubu爆款帶動(dòng)下涌入，整體對(duì)品牌其它IP并不熟悉。甚至，連入職的員工對(duì)于公司的認(rèn)知，可能都“僅限于Labubu 3.0”。目前，泡泡瑪特全球員工數(shù)量已經(jīng)高達(dá)上萬(wàn)名。

在缺乏潮玩文化沉淀和團(tuán)隊(duì)建設(shè)不足的前提下，流量回歸正常后的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，成為當(dāng)前海外業(yè)務(wù)的核心挑戰(zhàn)。

今年2月，泡泡瑪特在北京舉辦了全球年會(huì)（圖源自@泡泡范兒）

誠(chéng)然，Labubu太重要了，根據(jù)2025年財(cái)報(bào)，占到了整體營(yíng)收的接近四成。但是，IP運(yùn)營(yíng)不能只看爆款，也不能只看爆款的單次表現(xiàn)。

比如，對(duì)迪士尼來(lái)說(shuō)，可能最早紅的是米奇，后來(lái)又有了白雪公主、獅子王，再后來(lái)有了星戰(zhàn)、漫威、皮克斯等等。雖然現(xiàn)在漫威沒(méi)那么火了，但依然不會(huì)打擊人們對(duì)于迪士尼有能力推出下一個(gè)好IP的信心。

如果你相信泡泡瑪特是一個(gè)有愿景運(yùn)營(yíng)數(shù)十年、甚至上百年的公司，應(yīng)該關(guān)注的，就不是短時(shí)的、只是增速?zèng)]有那么好的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，而是他們究竟有沒(méi)有建立長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)IP的體系和能力。如果一個(gè)形象不那么火了，是放棄，還是不斷為它找到新的、能吸引粉絲的特質(zhì)，非常重要。

對(duì)此，根據(jù)網(wǎng)上流傳的泡泡瑪特2026周年股東會(huì)（僅對(duì)股東開(kāi)放，不對(duì)公眾開(kāi)放）問(wèn)答來(lái)看，王寧是想得比較清楚的。公司的目標(biāo)，依然是平臺(tái)化，通過(guò)內(nèi)部機(jī)制的優(yōu)化，確保資源流向優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。泡泡瑪特不追求新IP或者新業(yè)務(wù)一炮而紅，而是給予時(shí)間孵化。

而且，判斷泡泡瑪特的平臺(tái)化建設(shè)的質(zhì)量，是沒(méi)有辦法通過(guò)判斷海外市場(chǎng)的反應(yīng)來(lái)獲得結(jié)論的。

因?yàn)榫拖袼镜绿岬降?，海外的消費(fèi)者乃至員工，并不了解泡泡瑪特，他們需要能夠傳播其它IP的時(shí)間。就目前而言，市場(chǎng)估值過(guò)早兌現(xiàn)了這些IP在海外市場(chǎng)的成長(zhǎng)空間。

不過(guò)，在中國(guó)市場(chǎng)就不同了。每一個(gè)IP，或多或少，都有自己的忠實(shí)粉絲，是泡泡瑪特最重要的核心根據(jù)地。

而這一點(diǎn)，財(cái)報(bào)是可以給到信心的。從泡泡瑪特2026年第一季度財(cái)報(bào)來(lái)說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)的增速達(dá)到了100%，超過(guò)了集團(tuán)75%的增速。并且，在這個(gè)季度，中國(guó)內(nèi)地的用戶的復(fù)購(gòu)率達(dá)到了58%。

這說(shuō)明，在最了解自己的中國(guó)市場(chǎng)，通過(guò)大量增產(chǎn)滿足市場(chǎng)需求、破除了Labubu帶來(lái)的“虛火”以后，泡泡瑪特依然能實(shí)現(xiàn)相對(duì)高質(zhì)量的增長(zhǎng)。

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