中國(guó)又被宰了？央視砸錢拿下世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)，究竟誰(shuí)成最大輸家

央視拿下世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)了！大家最關(guān)注的價(jià)格，最終敲定的是美國(guó)世界杯（2026年美加墨世界杯）轉(zhuǎn)播費(fèi)僅6000萬(wàn)美元，約合人民幣4億元。

其實(shí)不止這一屆，5月15日下午，中央廣播電視總臺(tái)與國(guó)際足聯(lián)在北京同時(shí)官宣，央視一口氣簽下2026年美加墨世界杯、2030年世界杯、2027年和2031年女足世界杯共四屆賽事的中國(guó)大陸?yīng)毤胰襟w版權(quán)。

兩天后的5月17日下午，總臺(tái)又在北京舉辦了美加墨世界杯融媒體傳播服務(wù)方案發(fā)布活動(dòng)，電視端、IPTV、移動(dòng)端、4K/8K超高清信號(hào)同步亮相，距離6月11日揭幕戰(zhàn)開(kāi)踢正好剩下不到一個(gè)月。這場(chǎng)被外界形容為“壓哨絕殺”的版權(quán)談判，至此才塵埃落定。

這個(gè)價(jià)格確實(shí)有些震撼了，堪稱是超低價(jià)了。為什么會(huì)這么低？央視憑什么能倒逼國(guó)際足聯(lián)做出巨大的讓步？回頭看這樁生意的來(lái)龍去脈，劇情比電視劇還跌宕，這背后的博弈，遠(yuǎn)比我們看到的更精彩。

首先就是國(guó)際足聯(lián)自己低估了央視的強(qiáng)硬決心。國(guó)際足聯(lián)對(duì)央視開(kāi)出了一張傲慢的報(bào)價(jià)清單，要求央視支付2.5到3億美元的超高轉(zhuǎn)播費(fèi)，這擺明了把央視當(dāng)冤大頭。

可國(guó)際足聯(lián)沒(méi)想到，這一次它碰上了硬茬。央視不僅拒絕了國(guó)際足聯(lián)的報(bào)價(jià)，還擺出了強(qiáng)硬姿態(tài)：國(guó)際足聯(lián)不達(dá)到央視的要求，最壞的情況就是美國(guó)世界杯被央視直接不轉(zhuǎn)播。

其實(shí)從談判過(guò)程就能看出國(guó)際足聯(lián)的傲慢與被動(dòng)，年初開(kāi)始，雙方就陷入拉鋸，國(guó)際足聯(lián)初始報(bào)價(jià)高達(dá)2.5億到3億美元，而央視方面的預(yù)算據(jù)報(bào)道只在6000萬(wàn)到8000萬(wàn)美元之間。中間FIFA兩次松口，報(bào)價(jià)降到1.2億到1.5億美元，差距依舊沒(méi)有補(bǔ)上。

5月12日，雙方在北京的最后一輪談判一度宣告破裂，國(guó)際足聯(lián)代表團(tuán)連夜收拾行李準(zhǔn)備返回瑞士，眼看就要黃了，國(guó)際足聯(lián)秘書(shū)長(zhǎng)格拉夫斯特倫帶隊(duì)再赴北京破局，同時(shí)拜會(huì)了中國(guó)足協(xié)方面，72小時(shí)之內(nèi)劇情大反轉(zhuǎn)，價(jià)格直接砍到FIFA最初報(bào)價(jià)的兩折，也就是6000萬(wàn)美元，這不是央視運(yùn)氣好，是對(duì)手實(shí)在拖不起。

這種強(qiáng)硬姿態(tài)一下子就把國(guó)際足聯(lián)嚇住了。為什么？因?yàn)槭澜绫纳虡I(yè)收入具有極強(qiáng)的時(shí)效性，屬于過(guò)期作廢。一旦賽事開(kāi)啟，央視不買單，國(guó)際足聯(lián)將一分錢都拿不到。

更關(guān)鍵的是，F(xiàn)IFA這次低頭不是發(fā)善心，是被自己的KPI逼的。國(guó)際足聯(lián)2023到2026周期定的總營(yíng)收目標(biāo)是130億美元，2026年單年的預(yù)算收入要做到89.11億美元，其中電視轉(zhuǎn)播權(quán)一項(xiàng)就要貢獻(xiàn)39.25億美元，占全年收入的44%。

而中國(guó)贊助商已經(jīng)為本屆世界杯砸下超過(guò)5億美元的贊助權(quán)益，海信、蒙牛、聯(lián)想、萬(wàn)達(dá)、泡泡瑪特一票金主排著隊(duì)等著配套的轉(zhuǎn)播窗口。FIFA一旦在中國(guó)大陸“開(kāi)天窗”，不光是幾千萬(wàn)美元轉(zhuǎn)播費(fèi)打水漂，連帶著這5億贊助費(fèi)都會(huì)被反向追責(zé)，全球招商體系都得動(dòng)搖。

算到這一步，誰(shuí)更急、誰(shuí)更怕，已經(jīng)不需要多解釋。

其次就是中國(guó)市場(chǎng)太大了，是國(guó)際足聯(lián)無(wú)法放棄的超級(jí)大客戶。它不是說(shuō)這一屆談不攏，大不了就不談了，它真正關(guān)系到的是，國(guó)際足聯(lián)需要通過(guò)世界杯的熱度來(lái)提升足球在中國(guó)的影響力，最好是中國(guó)國(guó)足能夠迅速進(jìn)步，打入世界杯正賽。

等到那個(gè)時(shí)候，中國(guó)就有可能成為世界杯的舉辦方，這將代表的不只是中國(guó)足球的崛起，更是國(guó)際足聯(lián)商業(yè)價(jià)值的最大化，屆時(shí)世界杯在中國(guó)的商業(yè)化也將全面拉開(kāi)。

橫向比一比，就更能明白中國(guó)市場(chǎng)對(duì)FIFA的重要性，也能看出6000萬(wàn)美元的價(jià)格有多劃算。美國(guó)福克斯加Telemundo兩家合計(jì)9.6億美元拿下英語(yǔ)和西語(yǔ)轉(zhuǎn)播權(quán)，英國(guó)BBC加ITV兩屆打包3.5億美元，日本單屆2億美元，韓國(guó)單屆1.25億美元。

覆蓋人口只有5000萬(wàn)的西班牙公共電視臺(tái)都掏了5500萬(wàn)歐元，相當(dāng)于6000萬(wàn)美元出頭。中國(guó)14億人口的市場(chǎng)買單價(jià)居然和西班牙差不多，與其說(shuō)是“被宰”，不如說(shuō)FIFA開(kāi)價(jià)時(shí)還是按照舊地圖找新路。

更別提國(guó)際足聯(lián)給印度開(kāi)出的兩屆打包價(jià)才3500萬(wàn)美元，央視拿這個(gè)當(dāng)談判籌碼，F(xiàn)IFA的“價(jià)格歧視”邏輯很難自圓其說(shuō)。

把版權(quán)費(fèi)的二十多年價(jià)格曲線拉出來(lái)看，更能弄明白6000萬(wàn)美元到底是高是低。2010年和2014年兩屆世界杯打包賣給中國(guó)市場(chǎng)約1.15億美元，2018年和2022年兩屆打包又漲到約3億美元。

按照單屆計(jì)算，從2014年的不足6000萬(wàn)跳到2022年的1.5億，再回落到2026年的6000萬(wàn)，價(jià)格曲線明顯從泡沫高點(diǎn)回到了地板。

要知道，2015年前后那一輪中國(guó)體育版權(quán)大躍進(jìn)，體奧動(dòng)力5年80億拿下中超，樂(lè)視體育27億砸新媒體版權(quán)，給FIFA留下了一個(gè)被嚴(yán)重高估的中國(guó)錨點(diǎn)。如今互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)集體收縮，電視廣告盤(pán)子縮水，價(jià)格自然要擠水分，這也是央視能以低價(jià)拿下版權(quán)的重要背景。

也就是說(shuō)，國(guó)際足聯(lián)想要持續(xù)不斷地賺到更多的錢，早就離不開(kāi)中國(guó)了。那么到這，形勢(shì)一下子就反轉(zhuǎn)了。為了讓央視購(gòu)買美國(guó)世界杯的轉(zhuǎn)播權(quán)，國(guó)際足聯(lián)的高級(jí)官員主動(dòng)飛往北京，與央視談判。到了中國(guó)的主場(chǎng)，央視的談判權(quán)就更大了。

5月8日，中國(guó)香港的轉(zhuǎn)播權(quán)先一步落定，電訊盈科出價(jià)約1.7億元人民幣。臺(tái)灣地區(qū)方面，由于FIFA區(qū)域代理在亞洲市場(chǎng)連環(huán)碰壁，臺(tái)灣“中華電信”和島內(nèi)公共電視談判進(jìn)度同樣滯后，目前能拿到的賽事畫(huà)面源在很大程度上還要借助大陸的內(nèi)容外溢渠道。

馬來(lái)西亞則一度面臨世界杯“開(kāi)天窗”危機(jī)，F(xiàn)IFA開(kāi)價(jià)從5000萬(wàn)美元一路砍到3500萬(wàn)美元仍談不攏，直到5月6日馬來(lái)西亞政府才確認(rèn)由國(guó)營(yíng)的RTM聯(lián)手Unifi TV拿下轉(zhuǎn)播權(quán)。

至于印度，由于估值差距高達(dá)1億美元、加上凌晨到清晨的開(kāi)球時(shí)間，截至央視簽約時(shí)仍未敲定轉(zhuǎn)播方，德里高等法院都被卷了進(jìn)去。這一圈對(duì)照下來(lái)，央視的6000萬(wàn)美元談得絕對(duì)算干凈利落。

央視最開(kāi)始提出的報(bào)價(jià)是8000萬(wàn)美元，可國(guó)際足聯(lián)的傲慢讓他們付出了代價(jià)。最終，在央視的強(qiáng)硬姿態(tài)下，國(guó)際足聯(lián)被迫讓步，以6000萬(wàn)美元成交。

從最高2.5到3億美元的報(bào)價(jià)，到最終以6000萬(wàn)美元拿下，央視給國(guó)際足聯(lián)狠狠地上了一課。國(guó)際足聯(lián)敲竹杠的目的沒(méi)有達(dá)成，還少賺了一大筆。

這個(gè)價(jià)格是相當(dāng)?shù)土耍驗(yàn)槟銓?duì)比一下就知道了：卡塔爾世界杯，央視買下轉(zhuǎn)播權(quán)花了1.5億美元，而這一次，6000萬(wàn)美元就搞定了，還順帶拿下了后續(xù)三屆賽事的版權(quán)，堪稱血賺。

其實(shí)打一開(kāi)始就不是中國(guó)需要世界杯，而是世界杯需要中國(guó)。世界杯的賽場(chǎng)上沒(méi)有中國(guó)隊(duì)，比賽的賽場(chǎng)不在中國(guó)，幕后主辦方也不是中國(guó)機(jī)構(gòu)，這球中國(guó)人樂(lè)意看就看，不樂(lè)意看咱們也可以不看。可對(duì)國(guó)際足聯(lián)來(lái)講，沒(méi)有中國(guó)的參與，就會(huì)損失掉一大筆收入。

國(guó)際足聯(lián)自己的數(shù)據(jù)顯示，2022年卡塔爾世界杯期間，中國(guó)觀眾貢獻(xiàn)了全球數(shù)字平臺(tái)觀看時(shí)長(zhǎng)的49.8%。這個(gè)體量擺在那里，央視不買，F(xiàn)IFA的全球版圖就缺一個(gè)最重要的拼圖；央視買貴了，虧的是國(guó)民傳媒資產(chǎn)的現(xiàn)金流。

這次以低于2022年六成的價(jià)格拿到四屆賽事的全媒體權(quán)利，已經(jīng)是中國(guó)體育版權(quán)市場(chǎng)二十年來(lái)少見(jiàn)的“買在地板上”。

雖然轉(zhuǎn)播費(fèi)用降低到了6000萬(wàn)美元，但是對(duì)于國(guó)際足聯(lián)來(lái)說(shuō)還是有的賺，總比沒(méi)得賺好。繼續(xù)保持世界杯在中國(guó)的熱度，國(guó)際足聯(lián)仍然有機(jī)會(huì)在中國(guó)賺到更多、更多的收益。

這一次，國(guó)際足聯(lián)賺得少了，但是他們可以賺得更持久了。而接下來(lái)真正考驗(yàn)央視的是商業(yè)轉(zhuǎn)化能力。2026年大概七成場(chǎng)次的開(kāi)球時(shí)間落在北京時(shí)間的凌晨到上午時(shí)段，對(duì)一個(gè)本國(guó)隊(duì)沒(méi)出線的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，收視單價(jià)勢(shì)必下滑。

但本屆賽事場(chǎng)次從64場(chǎng)暴漲到104場(chǎng)，半場(chǎng)強(qiáng)制補(bǔ)水暫停帶來(lái)的額外廣告時(shí)段也是實(shí)打?qū)嵉脑隽俊?/p>

央視5月17日發(fā)布會(huì)上釋放的信號(hào)很明確：移動(dòng)端會(huì)向咪咕、抖音繼續(xù)分銷，抖音那套“直播帶貨+專業(yè)解說(shuō)”的CBA打法很可能搬到世界杯，把傳統(tǒng)貼片廣告打不到的下沉用戶和女性消費(fèi)者也拉進(jìn)來(lái)。

再疊加4K/8K超高清、AI輔助生成集錦、短視頻二次分發(fā)，分銷收入回籠10億人民幣以上是合理預(yù)期，6000萬(wàn)美元的版權(quán)成本基本能在賽前就回本。

至于網(wǎng)上有人喊“花這么多錢不值”，恰恰說(shuō)反了。要論這場(chǎng)博弈里的最大輸家，既不是央視，也不是中國(guó)球迷，而是那個(gè)把130億美元營(yíng)收目標(biāo)定得過(guò)滿、又不得不在開(kāi)賽前27天向最大買家妥協(xié)的國(guó)際足聯(lián)。

生意歸生意，世界杯回到中國(guó)家庭的電視屏幕，賬面上各方都拿到了自己想要的那一塊，央視以低價(jià)鎖定未來(lái)多年的賽事版權(quán)，球迷能免費(fèi)看到高清直播，F(xiàn)IFA保住了中國(guó)市場(chǎng)和贊助權(quán)益，這樁交易的真實(shí)價(jià)值，等6月11日哨響之后會(huì)有更直觀的答案。