【文體市場(chǎng)面面觀】天價(jià)世界杯該改變了

世界杯中國(guó)大陸地區(qū)的版權(quán)費(fèi)，終于談妥了。此前，外媒曾曝國(guó)際足聯(lián)初始報(bào)價(jià)高達(dá)2.5億美元至3億美元，幾乎是上屆卡塔爾世界杯的兩倍。中央廣播電視總臺(tái)拒簽天價(jià)版權(quán)。經(jīng)過多輪談判，5月15日，雙方共同宣布就國(guó)際足聯(lián)世界杯新周期版權(quán)合作達(dá)成共識(shí)。

我們?yōu)槭裁床辉贋樘靸r(jià)世界杯買單？因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)變了。

中國(guó)球迷當(dāng)然熱愛世界杯。作為全球最具影響力的體育盛事，每屆世界杯都能吸引數(shù)十億人次關(guān)注，它不僅是足球的巔峰對(duì)決，更是一場(chǎng)跨越國(guó)界的文化盛宴。只不過，如今中國(guó)觀眾的選擇更多元了。

守在電視機(jī)前看直播已不再是中國(guó)球迷的唯一選擇。有人習(xí)慣在短視頻平臺(tái)刷進(jìn)球集錦，也有人追隨喜愛的解說員在不同平臺(tái)間切換。用戶想要的，不只是賽事信號(hào)本身，而是參與感、體驗(yàn)感和陪伴感。必須承認(rèn)，所有衍生內(nèi)容的繁榮都離不開版權(quán)的授權(quán)基礎(chǔ)。但在授權(quán)框架下，價(jià)值重心已從“擁有版權(quán)”轉(zhuǎn)向平臺(tái)對(duì)內(nèi)容的二次創(chuàng)作能力、場(chǎng)景延伸能力和生態(tài)組織能力。換句話說，版權(quán)只是入場(chǎng)券，真正決定用戶黏性和商業(yè)回報(bào)的，是平臺(tái)能否把一場(chǎng)比賽“拆開”并“重組”成更多觸達(dá)用戶的場(chǎng)景。平臺(tái)的創(chuàng)新力增強(qiáng)，版權(quán)作為單一要素的稀缺價(jià)值可能就會(huì)被稀釋。

中國(guó)球迷也不再滿足于“看比賽”，而是追求“一起玩”。近兩年，“蘇超”“城超”等一系列草根賽事的火爆就是最有力證明：球迷愿意自費(fèi)飛往一座陌生城市，只為觀看一場(chǎng)業(yè)余甚至半業(yè)余級(jí)別的比賽。這是因?yàn)槟抢镉兴麄冋J(rèn)同的社區(qū)文化，觸手可及的參與體驗(yàn)和樸素真摯的情感連接。這充分說明，體育內(nèi)容的生命力不僅在于金字塔尖的職業(yè)賽事，更在于能夠與普通人日常生活產(chǎn)生共振的多元場(chǎng)景。線下活動(dòng)、社區(qū)聯(lián)賽、達(dá)人內(nèi)容共創(chuàng)等圍繞核心賽事衍生出的“周邊生態(tài)”，往往比單純的看大賽、看直播更有吸引力。

與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的發(fā)展邏輯也發(fā)生了重要轉(zhuǎn)變。天價(jià)版權(quán)模式，本質(zhì)上是流量狂奔時(shí)代的產(chǎn)物。過去十年，從英超、西甲到NBA，從中超到CBA，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)頻頻以數(shù)十億元級(jí)別的合同刷新體育版權(quán)紀(jì)錄，仿佛誰握有頂級(jí)版權(quán)，誰就掌握了流量入口。然而，隨著流量紅利見頂、資本市場(chǎng)回歸理性，互聯(lián)網(wǎng)公司已停止盲目“燒錢”，轉(zhuǎn)而聚焦降本增效。會(huì)員收入、廣告變現(xiàn)、電商轉(zhuǎn)化，每一筆投入都必須有清晰的回報(bào)路徑，“天價(jià)”買版權(quán)究竟值不值？需要謹(jǐn)慎考量。

近年來，無論是中超還是CBA，國(guó)內(nèi)體育版權(quán)的整體費(fèi)用持續(xù)回落，曾經(jīng)被資本推高的泡沫正在出清。在此背景下，國(guó)際足聯(lián)若仍沿襲“獅子大開口”的定價(jià)策略，顯然已經(jīng)不合時(shí)宜。

中國(guó)不只是一個(gè)擁有14億多人口的“超級(jí)票房”，更是一個(gè)內(nèi)容生態(tài)高度發(fā)達(dá)、用戶需求層次豐富的成熟市場(chǎng)。國(guó)際足聯(lián)如果只盯著版權(quán)費(fèi)談判桌上的數(shù)字，那盯住的只是一個(gè)正在縮小的存量蛋糕。如今，他們以更大的誠(chéng)意、更合理的定價(jià)，贏得的是中國(guó)觀眾的真心接納以及合作共贏的信心，收獲的也將是一個(gè)更長(zhǎng)遠(yuǎn)的未來。

中國(guó)市場(chǎng)變了，世界杯天價(jià)版權(quán)的時(shí)代一去不復(fù)返了。（本文來源：經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào) 作者：姜天驕）