浙江
商場里到底有多少 “ 保羅 ” 啊？！
第一次遇到保羅，可能只是一次偶爾的逛街，你碰巧走到了這家門店，看見了這個騎著一匹馬，手拎一根棍的形象。
呃，挺有趣，挺運動，但沒有什么特殊的。
但只要你留意到它一次，一切就不一樣了。
你會發現生活中處處都是保羅。。。
乍一看，整齊劃一，都是騎著馬，手里拎著馬球桿的人。
細觀之下，又有些許微妙的差別。
比如下面這位最為出名的保羅，Polowalk，江湖人送外號，保羅溜達/保羅散步，這哥們是左撇子。
而下面這位自稱保羅 · 彼得的 Paulo Pedro，雖然要素都一致，但是是側身的形象。
還有這位，按照字面意思是 “ 除去保羅 ” ，野心很大，騎著馬但是忘記帶桿了。
除此之外，還有保羅打架，保羅騎士，保羅關公，馬騎保羅，保羅團隊，餃子保羅。
見多識廣的差友可能早就知道了，保羅宇宙最初致敬的是拉夫勞倫（ Ralph Lauren ）。
拉夫勞倫是美國的經典服飾品牌，最早起家的產品就是名為 Polo 的領帶系列，現在旗下的紫標系列 Polo Ralph Lauren，就是走經典風格路線。
在服裝消費語境里，拉夫勞倫 ≈ POLO ≈ 小馬標。
對了，正版，長這樣 ↓
當滿大街的保羅們把這兩個元素排列組合、花式致敬了個遍以后，那些不太關注，但又隱約聽說過品牌名字的消費者，往往是誤把保羅當拉夫。
不過，以往的保羅宇宙往往安居三四線城市商圈，甚至是夜市檔位。
但令人意想不到的是，現在的保羅們站起來了。
混得最好的 POLOWALK ，出現在上海、成都、廣州的核心商圈，跟萬達、龍湖、胖東來這些主流商場達成合作，全國鋪了 3000 多家門店。
打開地圖瞅了眼，完全沒想到，杭州居然這么多家，很多大眾精品商圈里都有。
根據飛瓜數據，某電商平臺上，多家 POLOWALK 相關店鋪近 30 日的銷售額都達到了百萬級別，其中童裝旗艦店最近 1 個月銷量達到了 500 萬到 1000 萬區間。
有人說 POLOWALK 早就不是拉夫勞倫平替這么簡單，它對標的其實是海瀾之家、九牧王、七匹狼這類精品男裝。
同平臺對比了一下，我發現它的數據雖然遠不如海瀾之家，但居然能跟九牧王、七匹狼們能掰手腕，近 30 日的銷售額大差不差。
有點驚訝了，POLOWALK 到底是怎么起來的？
保羅火，一定程度上是因為這兩年拉夫勞倫在網上翻紅了，賊火。
近些年穿搭流行，帶著一股 “ 爺爺風 ”，工裝夾克、POLO 衫、針織衫、條紋衫以及棒球帽被年輕人翻出來，成為復古、老錢、松弛的代名詞。
拉夫勞倫幾乎是這套審美中最現成的答案。
其經典產品 POLO 衫本身又足夠百搭，比 T 恤正式，比襯衫松弛，不會太幼稚，也不至于太端著，可商務，可運動，網友稱之為，漫不經心的優雅。
再加上，一眾明星的野生代言之下，比如國外安妮海瑟薇、卡戴珊，國內的陳偉霆、古力娜扎、歐陽娜娜。“ 拉夫勞倫身上穿，氣質注定不一般 ” 在社交平臺興起。
所有人都想做老錢，但錢包不一定都能做老錢。
從 logo 跟服裝爆款都跟拉夫勞倫相似的保羅們，機會來了。
保羅們的興起還有一個歷史遺留優勢。
拉夫勞倫早年進入中國市場時，曾經依賴代理商合作開店，代理商更關注開店和銷售，不太可能替品牌花大成本去清理滿市場的擦邊山寨。等拉夫勞倫真正意識到問題時，市面上已經不是一個 POLO，而是一片 POLO。
更麻煩的是，拉夫勞倫想維權，并不是一句 “ 你們都在蹭我 ” 就能解決。
POLO 這個詞本身很特殊，既是英文里的 “ 馬球 ”，也是一種服裝品類的常用叫法。屬于固有詞匯，沒有獨創性，你能用的別人也能用。想要證明別人這么用就是蹭你拉夫勞倫，在法律上是一場拉鋸戰。 所以，拉夫勞倫來回掰扯了 8 年，狂打官司。
最終，法院判決拉夫勞倫的 “ POLO ” 商標依法構成第25類服裝商品上的 “ 馳名商標 ”，被告方使用“ Polo ”、“ Polo Sport ”、“ Polo Gear ” 及 “ Polo Polo Sport ” 等行為構成商標侵權，必須立即停止一切侵權活動并支付賠償金。
但在這 8 年里，保羅宇宙們也沒閑著，在商場里猥瑣發育，把生意模型越跑越熟。
除了讓大家眼熟以外，保羅們還挺懂心理戰，能讓你一進店就覺得非常劃算，必須要帶一件回家。
這么說吧，你走進店里，拿起一件 POLO 衫，翻開吊牌：1980 元。
你心里剛 “ 嚯 ” 了一聲，導購就笑盈盈地走過來：“ 現在活動價，一折，198 ”。
不少人真以為自己進了拉夫勞倫，而且還手氣爆棚，遇到打折大促了。
其實奢侈品的銷售有自己的一套規則，壓根沒人會跟你嘻嘻哈哈還打折的，它們都是把有錢人當抖 M 搞，沒讓你排隊 + 配貨，都算不夠奢侈了。
跟群眾打成一片的保羅軍團，打折活動則是全年都有，1~3 折不等，就沒正價賣過。
再說直白點，吊牌上那個四位數，就是專門立在那里，讓你感覺占便宜的。
心理學上管這個叫錨定效應。第一眼看到的 1980 像一個錨一樣釘在你腦子里，后面所有的判斷都圍著它轉。讓你相信這件衣服本來很值錢，現在你趕上好時候了。
也因為保羅們的極致 “ 性價比 ” ，網友們發明了一種快速辨別辦法，如果你走進店里覺得價格還行的話就是保羅，如果覺得怎么這么點東西也要這么多錢，那就是拉夫勞倫。
還有一個非常微妙的操作，那就是 POLOWALK （上海和兆服飾有限公司）跟拉夫勞倫是同一家代工廠。
根據華西證券在 2022 年的研報，優衣庫、拉夫勞倫、拉科斯特、斐樂、POLOWALK 是盛泰集團代工的前五大客戶。
這有種微妙的心理暗示，既然是同一個代工體系里出來的東西，那 POLOWALK 會不會就是低價版拉夫勞倫？
仔細想想，大家就知道，當然不可能啦！
即便是同一家工廠出來的東西，面料、版型、工藝、品控、品牌要求，也是完全不同的。
但對不少消費者來說，他們當然也知道不可能啊！
價格擺這呢。
但同一家代工廠這事，能讓大家覺得 POLOWALK 基本素質有保障，讓人拿的出手，成為拉夫勞倫平替的敘事也就此越走越順。
咱也簡單搜了搜，很多人給了 POLOWALK 好評。
商城里面的正規店鋪，超級實惠的百來塊的價格，版式還不錯，穿回去洗了不變形，不起球，實用啊，輕松走到老百姓心里。
甚至，很多網友表示，要拒絕保羅羞恥，拒絕被消費主義綁架，對大牌祛魅。
靠著這些手段，POLOWALK 迅速跟那些蹭一蹭的品牌做出了區別。。。
可當它真把店開進了一線城市以后，甚至想要做的更大的時候，發現這門生意就不能再只靠擦邊來做了。
即便你是真的喜歡 Polowalk，覺得它性價比高，也不敢穿吧？同事朋友看到了，解釋不清楚。說不定別人就以為你愛慕虛榮，買高仿了。
甚至可能就以為你不認識拉夫勞倫呢，買了個左撇子的，特傻。社交場上直接先輸了。
因為仿牌是雙刃劍，它能讓一個一無所有的 “ 毛頭小子 ” 成功快速起量，但圍困你，讓你很難走向一個真正的品牌。
這就是仿牌的宿命，山寨濾鏡一旦戴上，就摘不下來了。
Polowalk 的公司也掙扎過，比如之前就推出了跟 Polowalk 完全無關的品牌 Golden Bear，沒有馬，沒有球桿，沒有任何跟拉夫勞倫沾邊的元素，從頭到腳都在喊要做自己。
再比如，最近他們似乎在嘗試逐漸替換原有 logo。
有網友最近買衣服，就遇到了衣服內外 logo 不一致的情況，里面是保羅散步，外面是新 logo 。
不甘心在別人的影子下討生活的 Polowalk 其實已經走得很遠，也證明了自己還挺會賣貨，但想要擺脫仿牌的宿命，還要在原創設計、品牌定位、風格識別、用戶心智上下更多功夫。
直到找到那個新答案：脫下別人的外殼后，你會是誰。
撰文：亞南
編輯：莽山烙鐵頭 & 面線
美編：煥妍
圖片、資料來源：
《“真假Polo”商標案迎來定局：侵權方頂額賠償，門店須停業》
《終審判決！拉夫勞倫的八年“POLO”之爭落幕》
《拉夫·勞倫將關閉部分Polo專賣店》
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