母親節營銷怎么做才不翻車？

今年的母親節營銷，暫且不提某品牌的翻車事件，先把焦點放在其他值得關注的營銷案例上。因為我們發現，在消費者越來越難被模板化情緒打動的當下，母親節營銷的思路已經變了。

過去的廣告大多在這一天選擇致敬母親、表達子女的感恩，這固然沒有錯。但如果回過頭來想，它在拔高母親形象的同時，其實也在用社會對“母職”的期待反向定義母親，從而把“母親”這個角色符號化。所以問題不在于角色是否真實，而在于，不管是夸她辛勞付出，還是夸她能夠平衡好家庭和事業，無形中都框定了她應該是以那種樣子存在的。

在今年的案例中，我們卻能看到，品牌們不再急著給“母親”貼標簽了，而是嘗試還原她：還原她作為個體不同的樣子，還原親子關系里那些不加修飾的瞬間，還原她在成為母親之后真實承受的處境。

圖源：野獸派、Babycare、天貓、盒馬

01、還原母親的個體角色

首先，是把媽媽從“母親”這個角色標簽里松綁，還原她作為具體個體的樣子。

她可能會和閨蜜騎摩托去透透氣，可能會和孩子分享沖浪的興趣愛好，可能成熟，也可能孩子氣，這些可能性，來自于媽媽對自己的愛。

Babycare今年的母親節campaign提出「先養媽媽，再養孩子」，便是主張正視媽媽作為個體本身的需求。品牌攜手代言人郭碧婷推出TVC，發問“媽媽對孩子的愛，從哪里來”。短片把重心從育兒轉向媽媽本身，并指出只有當媽媽先養好自己，愛才會變得充盈。

我們看到Babycare關注到了當代女性成為母親之后被壓縮的自我，并嘗試提出解決方案，正如其中一張海報文案所說，媽媽的生活“不是把孩子當成全世界，而是多了個孩子分享她的世界”。

還原母親的個體角色，就是允許媽媽在“母親”這個共有的符號下，能有不同的模樣，實現這一點的前提就是允許媽媽可以充分地愛自己。而“愛自己”這個主題本身是大而空的，關鍵是怎么落到生活里，并說出新意，考驗的是品牌對目標消費者的理解有多深。

天貓「我的媽媽好像戀愛了」，選擇從女兒的視角出發，發現媽媽身上的“不對勁”：開始認真敷面膜，出門扔垃圾也要涂口紅，有收不完的快遞，開始去上瑜伽課和興趣班……整個片子像在拼湊一幅畫，最后才揭曉，媽媽只是終于開始愛自己了。

將自己作為戀愛對象，呼應了網絡梗“愛你老己”，在語言上將自己客體化，能夠創造出一些心理距離，也能更自然地將愛別人的方式轉移到自己身上。

這個結構很討巧地用女兒發現“媽媽變了”的好奇心，帶領著觀眾一起，勾勒出一個非常生動的、具體的媽媽的形象。當媽媽變好的動力，不是為了家庭，而是為了自己，這一點能夠切中當下很多年輕群體的愿望，他們的母親一代，為子女操勞大半輩子，唯獨忘了愛自己。

不同于天貓的女兒視角，舒化的營銷主題「當了媽才知道」則是從年輕媽媽的角度還原“母親”的種種感受。

比如，當了媽才知道，有時讓孩子哭一會兒故意不哄，不是什么特別的育兒法，而是真的不想動了；再比如，當了媽才知道，甜蜜是真的，費命也是真的。這些感受當中，有正面的、積極的，也有情緒波動的，消極回應的，但恰恰是這樣，才更加真實地還原了一位母親會經歷的東西。

舒化此次營銷的核心目標消費者，應該是那些自我意識已經相當清晰的中女媽媽。

這批人既是媽媽，也是女兒，而她們在成為媽媽的過程中，也重新理解了自己的媽媽，兩種身份疊在一起，情感的層次也更加復雜。舒化沒有試圖總結這種復雜，而是通過這些頗具洞察的生活瞬間，與用戶們產生情感共振。選擇papi醬做代言人，一定程度也代表了新生代媽媽的縮影。

這三個案例都隱含了一個事實，即過去媽媽的自我，長期藏在“母親”這個身份背后。而把它還原，需要的不是什么宏大宣言，而是真正看見并理解她的個性、需求與不同可能性。

02、還原真實的親子關系

舒化的案例里面，女兒在成為母親之后，對于自己的媽媽也有了新的理解。

這也是近幾年母親節營銷呈現出的另一大趨勢特點，即還原更立體、更真實的親子關系，尤其是母女關系。

這一方向，和消費母親節內容的主力人群有關。根據第一財經報道，31至50歲女性成消費主力，她們和自己母親的關系，正處在一個重新認識的階段，從小時候的仰視，到有能力平視，開始在媽媽身上發現以前沒注意到的東西，也開始在自己身上認出媽媽的影子。這個人生階段，讓“母女關系”成為一個極具共鳴土壤的議題。

奧迪以「我和媽媽的同頻時刻」為主題，從我和媽媽處處不一樣開始，不僅吃的、穿的不一樣，生活方式與價值觀也大相徑庭；但又有相似的地方，認路的本領、較勁的性格、操心的習慣，最后點出，母親和女兒本質是一類人，只是活在不同的年月里。

這一短片描摹出了母女關系的微妙之處。看似處處是代溝，但某一天你會發現，你身上有那么多她的影子。

野獸派找來梅婷和女兒出鏡，也提到了“媽媽是這個世界上和你最像的人”。小米的母親節創意也在“尋找相似”，那些“相似”藏在眉眼、脾氣、笑容和習慣里，喚起用戶對“我是她生命的倒影”的情感認同。

進一步看，它們同時打動了女兒和媽媽兩類人，還把母親節的溝通對象，從子女和媽媽之間的愛，擴展到了一名女性身為女兒、身為母親對自我成長的認知。這讓內容的共鳴面變得更寬，受眾不再只是子女或母親，還包括所有正在經歷自我認知蛻變的女性。對品牌來說，這一拓展也提升了內容的傳播勢能。

我們發現，比起宏大的敘事，這樣具體的、日常的故事能夠以更輕巧的方式還原“親子關系”。

樂道也沒把媽媽框定在“付出者”或“被感恩”的角色里，而是聰明地轉換了視角，從“回顧奉獻”轉換到“共創未來”的視角，把媽媽還原成了一個“有自己向往的獨立個體”，也讓情感表達更輕盈、更具體，也更有力量；麥當勞的“ma媽ai愛mai麥”，用藏在母子/母女對話里的拼音，點出了媽媽的愛；Maia Active的母親節特輯，通過一對“非典型母女”，呈現她們作為彼此的運動搭子、亦師亦友的關系。

盒馬“被養得很好的小孩”，通過媽媽“投喂”孩子的點滴日常，突出媽媽與孩子對彼此的寵愛。

03、還原她們的結構處境

前兩個維度的還原，品牌做的都是讓媽媽（作為自己、作為母親）被更好地看見。但有幾個母嬰品牌更往前走了一步，它們開始正視媽媽所承受的東西。如果說前者強調的是個人的自主性、能動性，可以從母親自身得到改變，那么這里，它們觸及的是一位母親會面臨的結構性的處境。

BeBeBus列出了成為母親的路上，許多被默認為“正常”的瞬間。當一件事被稱為正常，它就從問題變成了背景，沒有人覺得需要改變。

報告是正常的，所以孕婦的擔憂情緒沒必要、不被重視的；大家都是這么過來的，所以哺乳時被隨意闖入和看到也是正常的；既然有了孩子，把工作放一放才是正常的……

BeBeBus把這些“正常”標記出來，讓它被重新討論與審視，從而讓受眾意識到，孕產期的真實困境不應該被簡單地“正常化”。

品牌還聯合壹心理上線了孕產媽媽情緒自測與傾聽服務，把這種呼吁真正落地。

Babycare則從“媽咪包”這一產品名稱入手，提出這種叫法將“育兒”和“媽媽”完全綁定了起來，甚至間接勸退了爸爸的參與。于是品牌在全網發起“請叫我____育兒包”的征名活動。一個小小的改名動作，讓用戶重新審視語言習慣里“隱形的母職懲罰”。

金領冠和何穗合作推出的項目「媽媽在」，處理的也是母職壓力。“媽媽在”這三個字，長期以來被默認為母親需要時刻在場，守護孩子，隨叫隨到。但金領冠提出，媽媽偶爾不在也沒關系，并將“媽媽在”表達為“媽媽在書寫自己的故事”。

不管是BeBeBus、Babycare還是金領冠，都在主張重新看待原本被正常化的育兒責任、育兒壓力。在母親節觸碰這個結構性議題，也算是一種立場的表達。

作為母嬰品牌，它們面向的新生代媽媽群體，對這些議題必然有著切身的感受，也有足夠的意識去辨別品牌是否在真誠為母親群體發聲。

04、結語

這也正好解釋了開頭提到的翻車案例。即便如品牌所說，初衷是打破對母親的刻板印象，但它與其說是還原一個真實的母親形象，不如說是在消費一個奪人眼球的反差標簽。

母親節營銷，以及女性營銷，對品牌來說再審慎都不為過。它溝通的主要是年輕女性或中女群體，她們更愿意為價值認同買單，對品牌真誠度的鑒別力也越來越強。所以我們看到，大多品牌選擇了相對安全的話題，也即是找到和目標消費者之間最不容易出錯的共識地帶。突破共識的，可能獲得更深刻的共鳴，也可能走偏方向，引發公關危機。

而縱觀近兩年的母親節營銷趨勢，未來的挑戰或許在于持續地建立認同感，這需要不只有洞察，還有立場。