FIFA還離不開中國，央視6000萬美元拿下世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)，聯(lián)想蒙牛們可以松口氣了

本文來源：時(shí)代財(cái)經(jīng) 作者：吳嘉敏 黎倩

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5月16日，距離2026美加墨世界杯開幕（6月11日）還有26天，中國球迷看球終于有著落了。

5月15日下午，中央廣播電視總臺(tái)與國際足球聯(lián)合會(huì)（FIFA）共同宣布，就FIFA世界杯新周期版權(quán)合作達(dá)成合作，合作賽事包括2026年、2030年兩屆世界杯以及2027年和2031年兩屆女足世界杯。

國際足聯(lián)未透露本次合作的相關(guān)金額，而據(jù)澎湃新聞援引知情人士消息，雙方合作協(xié)議于5月15日下午正式生效。此次美加墨世界杯的版權(quán)費(fèi)為6000萬美元，與此前央視愿意接受的6000萬至8000萬美元報(bào)價(jià)區(qū)間相符。而與起初國際足聯(lián)的3億美元叫價(jià)相比，回落了不少。

就在不久前，央視與FIFA仍因世界杯轉(zhuǎn)播版權(quán)問題僵持不下。這是自央視1982年首次直播世界杯以來，雙方首次陷入如此緊張的拉鋸局面。

作為體育賽事的超級(jí)IP，世界杯不僅意味著龐大的流量，還能帶動(dòng)電視和視頻平臺(tái)廣告、品牌營銷及社交熱度。無論電視臺(tái)還是短視頻平臺(tái)，世界杯都是各家必爭(zhēng)的核心資源，高昂版權(quán)費(fèi)也不愁接手。

但市場(chǎng)環(huán)境等因素的變化，讓各方更謹(jǐn)慎評(píng)估本屆美加墨世界杯版權(quán)的性價(jià)比。

拿不下轉(zhuǎn)播權(quán)，最著急的或許不是球迷

多方博弈為何迎來轉(zhuǎn)機(jī)？

5月14日下午，國際足聯(lián)秘書長馬蒂亞斯·格拉夫斯特倫等率國際足聯(lián)代表團(tuán)一行到北京工人體育場(chǎng)參觀考察。此次國際足聯(lián)訪華重點(diǎn)是與中國足協(xié)及央視就2026、2030兩屆世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)進(jìn)行洽談。

第一財(cái)經(jīng)5月15日援引知情人士消息，截至5月14日上午，雙方仍未達(dá)成版權(quán)合作協(xié)議，后經(jīng)世界杯中國一級(jí)贊助商聯(lián)想集團(tuán)高管牽頭多方，通過數(shù)小時(shí)的溝通，最終協(xié)助雙方談判取得重要進(jìn)展。

上海某知名足球俱樂部主理人徐寧也向時(shí)代財(cái)經(jīng)指出，贊助商是FIFA不敢放棄中國市場(chǎng)的重要籌碼，也是促成雙方談攏的硬約束。從1998年開始追過歷屆世界杯的他直言，F(xiàn)IFA與央視“握手言和”在其預(yù)料之中。

從某種程度上來說，若央視和FIFA未就世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)達(dá)成一致，最著急的或許不是廣大球迷。

時(shí)代財(cái)經(jīng)了解到，本屆世界杯的中國贊助商包括聯(lián)想、海信和蒙牛三家，還有五糧液作為其官方聯(lián)名產(chǎn)品。據(jù)北京日?qǐng)?bào)等多家媒體報(bào)道，本屆世界杯中國贊助商整體投入已超5億美元。

2026美加墨世界杯贊助商名單。圖源：FIFA官網(wǎng)

“有幾個(gè)贊助商已經(jīng)投入很大廣告占比，這些大企業(yè)一定在賽前就砸了重金，他們也會(huì)給央視一定壓力，無論如何或都將促成合作。”徐寧直言。

一家田徑賽事運(yùn)營企業(yè)總經(jīng)理郭聰也指出，四年一次的世界杯是品牌的集中營銷窗口期，一旦錯(cuò)失，企業(yè)不僅花出的錢效果大打折扣，還打亂了品牌海外布局計(jì)劃和國際化形象塑造的節(jié)奏。

從市場(chǎng)體量看，中國企業(yè)也是FIFA不可或缺的贊助金主。2022年卡塔爾世界杯，中國贊助商共有6席，分別為一級(jí)贊助商萬達(dá)，二級(jí)贊助商海信、蒙牛、VIVO，以及雅迪和BOSS直聘兩家三級(jí)贊助商。全球數(shù)據(jù)分析和咨詢公司Global Data公布的數(shù)據(jù)顯示，2022年卡塔爾世界杯中國企業(yè)贊助13.95億美元，超過了美國企業(yè)贊助的11億美元，成為當(dāng)屆世界杯最大贊助商。

換言之，2026美加墨世界杯的中國贊助商數(shù)量已經(jīng)有所縮水，一旦央視轉(zhuǎn)播權(quán)沒談攏，贊助商的品牌曝光或?qū)⒋蠓s水，將面臨贊助商花了錢、觀眾看不到的尷尬局面，這也將影響下一屆國際足聯(lián)的招商成色。

版權(quán)費(fèi)暴漲，如何算賬？

拉長時(shí)間看，F(xiàn)IFA上調(diào)世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)早已成了慣例。

時(shí)代財(cái)經(jīng)梳理公開資料發(fā)現(xiàn)，近四十年來，世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)漲價(jià)顯著。央視自1982年首次轉(zhuǎn)播世界杯以來，版權(quán)支出節(jié)節(jié)攀升。1982年花費(fèi)約5萬美元，1998年漲至70萬美元。

2002年和2006年、2010年和2014年則均以兩屆打包，分別售價(jià)2400萬美元、1.15億美元。2018年、2022年兩屆轉(zhuǎn)播權(quán)再次翻倍，漲至約3億美元，單屆接近1.5億美元。

值得一提的是，國際足聯(lián)2023年披露的2022年卡塔爾世界杯報(bào)告顯示，中國收視幅度占比8.8%，同比下滑8200萬人次。

傳統(tǒng)電視收視下滑，F(xiàn)IFA依舊開出天價(jià)版權(quán)費(fèi)，這背后或與中國數(shù)字平臺(tái)的崛起有關(guān)。

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2022年卡塔爾世界杯期間，中國貢獻(xiàn)了全球數(shù)字和社交平臺(tái)近乎半數(shù)的觀看時(shí)長，占比高達(dá)49.8%。抖音、咪咕視頻和央視網(wǎng)成為全球流量前三的平臺(tái)。決賽場(chǎng)次中國數(shù)字的觀看時(shí)長更是1.215億小時(shí)，占全球數(shù)字的61.9%以上。

一般而言，各個(gè)數(shù)字平臺(tái)的世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)，均需從央視手中購得分銷權(quán)。按慣例，拿到轉(zhuǎn)播權(quán)后，央視通常會(huì)在世界杯開幕前兩周正式確認(rèn)分銷點(diǎn)播權(quán)合作方，通過視頻平臺(tái)二級(jí)分銷、廣告和營銷等方式收回成本并實(shí)現(xiàn)盈利。

2022年，央視就將世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)分銷給中國移動(dòng)咪咕、抖音，以及上海五星體育頻道、廣東體育頻道、廣州南國都市頻道和廣州競(jìng)賽頻道。據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)此前報(bào)道，2022年卡塔爾世界杯，咪咕和抖音從央視獲得持轉(zhuǎn)播權(quán)的價(jià)格超過10億元。而在2018年俄羅斯世界杯，阿里巴巴集團(tuán)旗下的優(yōu)酷和咪咕各斥資約10億元購買相關(guān)轉(zhuǎn)播版權(quán)。

徐寧則認(rèn)為，F(xiàn)IFA敢漫天要價(jià)，背后有龐大的中國球迷。“中國觀眾對(duì)世界杯熱情仍居世界前列。”此外，在徐寧看來，隨著國內(nèi)體彩競(jìng)猜的普及，進(jìn)一步拔高了全民關(guān)注度，多種綜合因素讓FIFA認(rèn)定中國市場(chǎng)非買不可。

決賽門票“賣出天價(jià)”，F(xiàn)IFA被質(zhì)疑過度商業(yè)化

世界杯的收入構(gòu)成大致分為電視轉(zhuǎn)播權(quán)、門票和贊助等三大類，其中電視轉(zhuǎn)播權(quán)為最大收入來源。FIFA財(cái)報(bào)顯示，2026年美加墨世界杯的FIFA轉(zhuǎn)播合同預(yù)算收入將超39億美元，較2022年卡塔爾世界杯增長近10億美元。

2026年世界杯將在北美舉辦，首次擴(kuò)軍至48支球隊(duì)，比賽由64場(chǎng)增至104場(chǎng)，賽事周期從29天延長到40天，大量強(qiáng)弱懸殊的小組賽也將充斥賽程。更重要的是，由于時(shí)差，大部分比賽時(shí)間為中國的凌晨三點(diǎn)，這對(duì)中國球迷來說極其尷尬。

除傳統(tǒng)電視廣告轉(zhuǎn)播權(quán)收入外，F(xiàn)IFA還通過新方式增收，包括首次將女子世界杯的轉(zhuǎn)播權(quán)作為獨(dú)立財(cái)產(chǎn)出售，并通過TikTok和其他視頻流媒體平臺(tái)出售比賽前十分鐘的直播權(quán)，允許平臺(tái)直播比賽片段和精彩集錦。

世界杯門票銷售和相關(guān)貴賓服務(wù)是FIFA第二大收入來源，預(yù)計(jì)約為30億美元，較卡塔爾世界杯的9.5億美元同比增長超215%。

然而，世界杯還沒踢，天價(jià)門票爭(zhēng)議已經(jīng)席卷全球，就連美國總統(tǒng)唐納德·特朗普也公開表示世界杯門票太貴。

5月16日，時(shí)代財(cái)經(jīng)查詢FIFA官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，本屆世界杯7月19日第104場(chǎng)的決賽票價(jià)不菲。

標(biāo)黃區(qū)域?yàn)闆Q賽一類前排座位分布，圖源：FIFA官網(wǎng)

其中票價(jià)最低約2.71萬美元（約合人民幣18萬元），最高約98.81萬美元（約合人民幣673萬元），這些座位在官網(wǎng)被列為“一類前排座位”。

截至5月16日，一張一類前排座位標(biāo)價(jià)約98.81萬美元（約合人民幣673萬元）。圖源：FIFA官網(wǎng)

此前，一類前排座位的最高價(jià)格為1.099萬美元。

時(shí)代財(cái)經(jīng)了解到，本次門票上漲的核心原因，在于FIFA采用動(dòng)態(tài)定價(jià)來設(shè)定門票價(jià)格。這套定價(jià)體系借鑒了北美職業(yè)體育聯(lián)盟的算法機(jī)制，與機(jī)票、酒店的浮動(dòng)模式相似，熱門場(chǎng)次價(jià)格在短期內(nèi)大幅漲幅成為常態(tài)。與此同時(shí)，F(xiàn)IFA首次推出官方轉(zhuǎn)售平臺(tái)，允許球迷將已購門票掛牌出售。

對(duì)此，國際足聯(lián)主席凡蒂諾曾回應(yīng)媒體稱，美國門票二級(jí)市場(chǎng)轉(zhuǎn)售合法且沒有價(jià)格上限，如果FIFA官方定價(jià)過低，這些票最終也會(huì)被黃牛以翻倍甚至更高的價(jià)格倒賣。“既然溢價(jià)不可避免，F(xiàn)IFA必須采取符合美國市場(chǎng)規(guī)律的定價(jià)策略。”其進(jìn)一步表示，“掛牌200萬不代表它真的值200萬，也不代表有人會(huì)買。”

從增加參賽隊(duì)伍，開售高價(jià)門票，到此次轉(zhuǎn)播權(quán)爭(zhēng)議，國際足聯(lián)的商業(yè)化也引發(fā)外界質(zhì)疑。

“FIFA現(xiàn)在把世界杯變成了極致商業(yè)化，從門票、轉(zhuǎn)播權(quán)到贊助費(fèi)恨不得把每一分價(jià)值都榨干。”郭聰認(rèn)為，過度商業(yè)化只會(huì)抬高版權(quán)門檻，長期會(huì)透支世界杯百年積累的情懷和口碑。長此以往，賽事不再是純粹的足球盛宴，反而變成只逐利的商業(yè)工具，慢慢疏遠(yuǎn)普通球迷。

其進(jìn)一步指出，盡管本屆世界杯擴(kuò)容，但新增的大多是弱隊(duì)晉級(jí)，單一場(chǎng)次含金量降低了，總體賽事IP價(jià)值不是上漲，反而被嚴(yán)重?cái)偙　?/p>

（應(yīng)受訪者要求，徐寧為化名）