醬香拿鐵之后瑞幸又出新品，咖啡賣酒真是好生意？

前幾年，瑞幸推出醬香拿鐵曾經(jīng)引發(fā)過市場的熱議，當(dāng)時(shí)成為了最受歡迎的網(wǎng)紅，不過之后含酒精的飲品就消失了身影，就在最近瑞幸又要發(fā)力酒精飲品了，咖啡品牌賣酒真的是好生意嗎？

一、醬香拿鐵之后瑞幸又出了含酒精新品

據(jù)界面新聞的報(bào)道，近日，有多位網(wǎng)友在社交平臺(tái)發(fā)帖表示，瑞幸擬推出“緋色月光”等多款含酒精特調(diào)飲品，引發(fā)關(guān)注。

5月11日，據(jù)九派財(cái)經(jīng)，瑞幸北京一門店店員向記者確認(rèn)，5月18日確實(shí)將推出兩款含酒精特調(diào)，“里面會(huì)有15毫升的酒，不能賣給未成年”。在具體制作上，店員表示，酒精特調(diào)不需要新增設(shè)備，整體流程有十余步，制作時(shí)間可能在3到5分鐘左右。據(jù)悉該飲品僅支持線下自提購買。

公開資料顯示，“緋色月光”基底融合咖啡液、葡萄、荔枝與茉莉花茶，頂部覆以櫻花茉莉云頂，草莓粉點(diǎn)綴。其分為有酒精與無酒精兩個(gè)版本，其中有酒精版本含利倫敦干味金酒，酒精度＞0.5%vol，售價(jià)為15.9元/杯。

據(jù)2022年實(shí)施的《飲料酒術(shù)語和分類》（GB/T 17204），飲料酒分為發(fā)酵酒（如啤酒、葡萄酒）、蒸餾酒（如白酒、威士忌）、配制酒三大類。其中，酒精度超過0.5%vol的飲品屬于飲料酒范疇，需按酒類管理。

這并非瑞幸第一次推出含酒精飲品。2023年9月5日，瑞幸曾和茅臺(tái)聯(lián)名推出“醬香拿鐵”，零售價(jià)38元/杯，活動(dòng)價(jià)19元/杯。該單品首日銷量突破542萬杯，銷售額突破1億元，刷新單品紀(jì)錄。

根據(jù)官方對(duì)產(chǎn)品的介紹，“醬香拿鐵”內(nèi)含53度貴州茅臺(tái)酒，酒精度低于0.5%。門店店員強(qiáng)調(diào)，喝了醬香拿鐵不會(huì)影響駕車，但有酒精過敏者慎用，且該款白酒風(fēng)味厚奶僅供門店，不做外售。

二、咖啡品牌賣酒真是好生意？

最近，瑞幸咖啡又搞事情了。在醬香拿鐵一戰(zhàn)封神之后，瑞幸并沒有停下"咖啡+酒"的腳步，再次推出了含酒精飲品的新品。很多人在問：咖啡賣酒，真的是一門好生意嗎？

首先，這已經(jīng)不是瑞幸第一次涉足酒精市場了。回顧前幾年醬香拿鐵上市時(shí)的盛況，可以說是現(xiàn)象級(jí)的。一杯定價(jià)不到二十元的咖啡，讓無數(shù)從來不喝白酒的年輕人第一次嘗到了茅臺(tái)的味道。那一波營銷，不僅讓瑞幸的單日銷量創(chuàng)下了歷史新高，更重要的是，它驗(yàn)證了一個(gè)核心假設(shè)：咖啡與酒精的結(jié)合，在中國市場是有巨大需求的。

醬香拿鐵的成功為瑞幸布局酒精市場奠定了非常堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。它解決了兩個(gè)關(guān)鍵問題：第一，消費(fèi)者愿不愿意在咖啡里加酒？答案是愿意，而且非常愿意。第二，咖啡品牌做酒，消費(fèi)者買不買賬？答案也是肯定的，因?yàn)槿鹦业钠放普{(diào)性本身就年輕化、潮流化，和"微醺"這個(gè)概念天然契合。

所以，當(dāng)瑞幸再次推出含酒精新品的時(shí)候，這不是一次冒險(xiǎn)，而是一次有數(shù)據(jù)支撐、有用戶基礎(chǔ)、有品牌背書的"順勢(shì)而為"。筆者一直強(qiáng)調(diào)，商業(yè)世界里最聰明的做法，不是每次都去賭一個(gè)新方向，而是把已經(jīng)被驗(yàn)證過的模式復(fù)制放大，做過醬香拿鐵的瑞幸顯然深諳此道。

其次，咖啡賣酒是突破時(shí)間限制的關(guān)鍵。當(dāng)前國內(nèi)現(xiàn)磨咖啡行業(yè)滲透率持續(xù)走高，行業(yè)整體已經(jīng)告別增量擴(kuò)張的高速增長期，全面進(jìn)入存量競爭的成熟發(fā)展階段。頭部品牌門店密度趨于飽和，新增門店帶來的流量增量持續(xù)收窄，行業(yè)競爭從“搶新用戶、拓新門店”轉(zhuǎn)向“挖存量價(jià)值、補(bǔ)場景空白”。這是所有咖啡連鎖品牌必須面對(duì)的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀，也是行業(yè)迭代升級(jí)的必然趨勢(shì)。

從消費(fèi)場景結(jié)構(gòu)來看，傳統(tǒng)咖啡消費(fèi)存在極強(qiáng)的時(shí)段局限性，形成了明顯的消費(fèi)斷層。長期以來，咖啡的核心消費(fèi)場景集中在清晨通勤、上午辦公、午后下午茶，是典型的日間功能性飲品，核心價(jià)值是提神、解膩、適配職場與日常剛需。而傍晚、夜間的休閑消費(fèi)時(shí)段，幾乎是咖啡品類的真空地帶，大量線下門店在晚間時(shí)段客流銳減，門店租金、設(shè)備損耗、人力成本等固定成本持續(xù)消耗，資源利用率嚴(yán)重不足。對(duì)于高度依賴門店坪效的連鎖咖啡品牌而言，時(shí)段場景的單一化，是制約企業(yè)盈利增長的核心痛點(diǎn)，所以我們經(jīng)常看到不少咖啡店一到下午就開始門庭冷落，晚上幾乎連顧客都找不到。

瑞幸布局含酒精咖啡，本質(zhì)上是用產(chǎn)品創(chuàng)新填補(bǔ)場景空白，實(shí)現(xiàn)門店全天候資源的最大化利用。依托現(xiàn)有數(shù)千家線下門店網(wǎng)絡(luò)，無需新增場地、無需重構(gòu)供應(yīng)鏈、無需搭建新團(tuán)隊(duì)，僅通過產(chǎn)品配方迭代，就能切入夜間微醺消費(fèi)賽道，盤活閑置的門店時(shí)段資源，大幅提升坪效與盈利能力。這種輕資產(chǎn)、低成本、高適配的業(yè)態(tài)升級(jí)模式，完美適配存量市場下咖啡企業(yè)的轉(zhuǎn)型需求，具備極強(qiáng)的商業(yè)可行性。

第三，年輕人對(duì)微醺的偏愛機(jī)遇的重要根源。當(dāng)前的市場消費(fèi)趨勢(shì)也是，年輕人喜歡微醺，不愛好高度白酒，這也是咖啡企業(yè)重要的窗口期。當(dāng)下的主力消費(fèi)群體，Z世代及年輕白領(lǐng)，他們的飲酒習(xí)慣正在發(fā)生深刻的代際變遷。傳統(tǒng)的商務(wù)宴請(qǐng)和高度白酒文化正在逐漸退潮，取而代之的是追求輕松、悅己、低度數(shù)的“微醺經(jīng)濟(jì)”。年輕人不再需要通過酩酊大醉來社交，而是更傾向于在下班后或周末尋找一種低負(fù)擔(dān)的放松方式。

咖啡與酒的結(jié)合，恰恰切中了這一消費(fèi)痛點(diǎn)。咖啡的香氣可以中和酒精的辛辣，而酒精的加入又賦予了咖啡休閑社交的屬性。這種“輕酒精”飲品，既保留了咖啡的時(shí)尚感，又滿足了年輕人對(duì)于夜間微醺的需求。對(duì)于瑞幸而言，這正是切入年輕群體夜間社交場景的最佳窗口期，誰能率先占領(lǐng)“平價(jià)、便捷、好喝的微醺飲品”這一心智，誰就能在未來的夜間經(jīng)濟(jì)中占據(jù)一席之地。再加上現(xiàn)在大多數(shù)年輕人也是咖啡的主要客群，這樣微醺與咖啡的深入融合讓瑞幸推出酒精類飲品也有了更多的可行性空間。

第四，"早C晚A"的確是市場多元化發(fā)展的重要方向。長期來看，“早C晚A”的確是飲品市場多元化發(fā)展的重要方向，瑞幸再次嘗試入局，是將爆點(diǎn)式的營銷模式轉(zhuǎn)化為常態(tài)模式的艱難探索。我們必須清醒地認(rèn)識(shí)到，從“偶發(fā)性的現(xiàn)象級(jí)爆款”到“常態(tài)化的利潤支柱”，這中間存在著巨大的商業(yè)鴻溝。醬香拿鐵的成功，很大程度上是稀缺性聯(lián)名帶來的獵奇心理驅(qū)動(dòng)，這種情緒消費(fèi)具有極強(qiáng)的不可持續(xù)性。一旦新鮮感褪去，如何讓消費(fèi)者將“在咖啡店買酒”作為一種日常習(xí)慣，才是瑞幸面臨的真正大考。

常態(tài)化經(jīng)營考驗(yàn)的不再是營銷創(chuàng)意，而是硬核的供應(yīng)鏈基本功：酒精飲品的保質(zhì)期與咖啡原料截然不同，冷鏈物流如何協(xié)同？夜間賣酒需要匹配不同的門店燈光、音樂甚至服務(wù)人員的話術(shù)，萬店規(guī)模的標(biāo)準(zhǔn)化如何落地？更深層次地，咖啡和酒精在生理作用上存在對(duì)沖，如何在產(chǎn)品配比上實(shí)現(xiàn)“既有咖啡的風(fēng)味，又有微醺的體感”，而不至于讓消費(fèi)者產(chǎn)生體驗(yàn)割裂，這都需要極強(qiáng)的產(chǎn)品研發(fā)迭代能力。

與此同時(shí)，如何讓兩者的服務(wù)能夠?qū)崿F(xiàn)有機(jī)的統(tǒng)一，這其實(shí)也是巨大的難題，傳統(tǒng)的咖啡下單制作一氣呵成，但是酒精類飲品的制作可不是那么容易，我們姑且不說，不少人都把雞尾酒弄成了一種藝術(shù)品，調(diào)酒師的難度可比咖啡高多了。就是目前，不少瑞幸的咖啡店都在說，不準(zhǔn)把酒賣給未成年人，光是這一條就足夠讓咖啡店頭疼不已了，本來訂單就這么忙了，還要考慮如何判斷消費(fèi)者的年齡，這可不是一件容易的事情，現(xiàn)在不少門店就已經(jīng)在吐槽瑞幸的創(chuàng)意部門了。

因此，瑞幸此次推新，是從營銷走向持續(xù)經(jīng)營的分水嶺，能否將流量轉(zhuǎn)化為留量，將網(wǎng)紅轉(zhuǎn)化為長紅，依然需要時(shí)間來檢驗(yàn)。