開心麻花的新空間實(shí)驗(yàn)：讓戲劇解鎖“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”新藍(lán)海

穿越清代宮廷與甄嬛共品悲歡，圍坐餐桌邊享烤肉邊與演員互動(dòng)，開心麻花正以沉浸式舞臺(tái)，推動(dòng)觀眾從“觀演者”變身“參與者”。作為國(guó)內(nèi)沉浸式喜劇與劇場(chǎng)內(nèi)容的代表，開心麻花近年來已從傳統(tǒng)劇場(chǎng)延伸至多元“新空間”演出體系，形成穩(wěn)定的雙線并行結(jié)構(gòu)，其探索不僅激活了自身第二增長(zhǎng)曲線，更折射出北京演藝市場(chǎng)的多元活力。

在年輕群體對(duì)情緒價(jià)值、社交屬性和沉浸體驗(yàn)的需求驅(qū)動(dòng)下，這種融合餐飲、商業(yè)與戲劇的模式，已成為北京文化消費(fèi)升級(jí)的新路徑。近日，新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者走進(jìn)開心麻花旗下劇場(chǎng)及餐秀現(xiàn)場(chǎng)，探訪其如何在城市商業(yè)與文化消費(fèi)間搭建新連接，如何融入日常生活，為城市煙火氣與夜間經(jīng)濟(jì)注入新活力。

“甄嬛”走下舞臺(tái)，探索年輕人情緒消費(fèi)的新場(chǎng)景

在《甄嬛傳》沉浸版開演前30分鐘，北京開心麻花A88劇場(chǎng)外已經(jīng)提前進(jìn)入“預(yù)熱狀態(tài)”。觀眾在互動(dòng)區(qū)與角色立牌合影、選購周邊人偶，或參與抽簽游戲，尚未正式入場(chǎng)，情緒已經(jīng)被“拉滿”。

《甄嬛傳》沉浸版演出 圖/采訪對(duì)象供

步入劇場(chǎng)，觀眾仿佛瞬間穿越進(jìn)清代宮廷。1500平方米的沉浸式空間里，619個(gè)座位不再只是傳統(tǒng)意義上的“觀眾席”，更像是劇情的一部分。《甄嬛傳》沉浸版打破了傳統(tǒng)舞臺(tái)的界限，演員在觀眾席間穿行，燈光與場(chǎng)景不斷切換，觀眾也從“觀看者”變成置身其中的“體驗(yàn)者”。

這種變化，源于開心麻花近年來對(duì)“新空間演出”的持續(xù)探索。

“最初做新空間，其實(shí)只是一次創(chuàng)新嘗試，但現(xiàn)在已經(jīng)成為公司重要的產(chǎn)品線。”開心麻花演藝經(jīng)紀(jì)公司產(chǎn)品中心總經(jīng)理洪曄表示。自2019年起，開心麻花開始面向年輕觀眾布局新空間演出體系，并逐步實(shí)現(xiàn)規(guī)模化。到2025年，公司全年約1萬場(chǎng)演出中，新空間類產(chǎn)品占比已超過六成，成為增長(zhǎng)最快的業(yè)務(wù)板塊。其中，《甄嬛傳》沉浸版目前已演出超90場(chǎng)，在大麥、貓眼等平臺(tái)獲得9.9分評(píng)價(jià)。

“現(xiàn)在的年輕觀眾進(jìn)入劇場(chǎng)，不只是為了看故事，更希望進(jìn)入一個(gè)空間，獲得情緒、社交和參與感的綜合體驗(yàn)。”

值得一提的是，《甄嬛傳》沉浸版所在的A88劇場(chǎng)，由籃球場(chǎng)改造而成。1500平方米的大空間與更高層高，為沉浸式調(diào)度提供了條件，轉(zhuǎn)臺(tái)、升降臺(tái)、冰屏與威亞等裝置，也讓多場(chǎng)景切換與空間敘事成為可能。

不過，在洪曄看來，傳統(tǒng)劇場(chǎng)與新空間劇場(chǎng)并不是替代關(guān)系，而是互補(bǔ)關(guān)系。目前，開心麻花在北京已布局3個(gè)千人級(jí)標(biāo)準(zhǔn)劇場(chǎng)和6個(gè)新空間劇場(chǎng)，形成覆蓋不同消費(fèi)需求的演藝網(wǎng)絡(luò)。其中，新空間演出占比約60%，但受限于容量，整體觀眾規(guī)模仍低于傳統(tǒng)大劇場(chǎng)。像《甄嬛傳》這樣約600座的項(xiàng)目，則介于傳統(tǒng)劇場(chǎng)與小型沉浸空間之間，成為一種新的探索形態(tài)。

當(dāng)越來越多觀眾開始在劇場(chǎng)里互動(dòng)、參與劇情，開心麻花的新空間實(shí)驗(yàn)，不只是一次演出形式創(chuàng)新，也讓劇場(chǎng)逐漸成為年輕人線下社交與情緒消費(fèi)的新場(chǎng)景。

吃飯+看戲，“大鏢客”點(diǎn)燃周末消費(fèi)煙火氣

開心麻花在文化創(chuàng)意領(lǐng)域走得更遠(yuǎn)的一步，是把戲劇與餐飲、酒吧等業(yè)態(tài)深度融合。去年12月開業(yè)的灣里汀云小鎮(zhèn)“開心麻花·大鏢客美式餐秀”，更是直接切入了城市消費(fèi)最具煙火氣的高頻場(chǎng)景——餐飲。

顧客邊吃邊看，演員則穿梭于餐桌之間，舞臺(tái)融入整個(gè)餐廳結(jié)構(gòu)，10—15分鐘的劇情表演穿插于用餐過程中，中間留出20分鐘互動(dòng)、取餐和社交時(shí)間，讓“用餐”和“看戲”形成自然切換。

“觀眾來這里，其實(shí)是把一頓飯變成一個(gè)完整的周末體驗(yàn)。”北京開心麻花演藝經(jīng)紀(jì)公司餐飲運(yùn)營(yíng)督導(dǎo)呂斌告訴貝殼財(cái)經(jīng)記者。如今，項(xiàng)目已推出《瘋狂大食客》《牛仔狂歡夜》等多套演出，并加入角色互動(dòng)、任務(wù)挑戰(zhàn)等環(huán)節(jié)，甚至讓食客參與劇情推進(jìn)。

然而，這種模式并非一開始就成熟，據(jù)呂斌介紹，最早的產(chǎn)品其實(shí)是餐廳和劇場(chǎng)完全獨(dú)立的模式，直到“大鏢客美式餐秀”，才徹底打破邊界，“在同一空間內(nèi)完成餐飲與演出融合，從而提升空間利用率與運(yùn)營(yíng)效率。”

開心麻花·大鏢客美式餐秀 圖/采訪對(duì)象供圖

作為演出公司，開心麻花跨界“餐飲”也經(jīng)歷了頗多磨合。“餐飲講究成本效率，希望以更低成本完成運(yùn)營(yíng)；而戲劇演出對(duì)燈光、音響、舞美、演員等細(xì)節(jié)都有較高要求，很難 ‘降配 ’。”呂斌坦言，在不斷調(diào)整后，團(tuán)隊(duì)最終選擇優(yōu)先保障演出和餐飲品質(zhì)，再通過優(yōu)化服務(wù)流程、人力配置等方式控制整體成本。

這種探索也很快得到市場(chǎng)反饋，開業(yè)不到半年，“開心麻花·大鏢客美式餐秀”整體上座率便維持在80%至90%。相比單純的餐飲消費(fèi)，演藝內(nèi)容明顯拉長(zhǎng)了顧客停留時(shí)間，也提升了復(fù)購率。呂斌透露，演藝內(nèi)容會(huì)明顯帶動(dòng)周末客流和消費(fèi)熱度。

一位現(xiàn)場(chǎng)觀眾曹先生是“大鏢客”的“鐵粉”，他多次帶家人朋友來體驗(yàn)，“本來只是來吃飯，結(jié)果像進(jìn)入了一個(gè)小型戲劇現(xiàn)場(chǎng)，充滿儀式感和體驗(yàn)感。”

無疑，這種“高頻餐飲”帶動(dòng)“低頻演藝”的模式，也正在成為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中的一種新探索：用餐飲完成日常導(dǎo)流，再通過內(nèi)容提升品牌辨識(shí)度和用戶黏性，讓消費(fèi)從一次性交易變成持續(xù)性的社交與情緒體驗(yàn)。

開心麻花用“沉浸式體驗(yàn)”激活城市文化消費(fèi)

依托多元新空間產(chǎn)品，開心麻花持續(xù)拓展城市文化商業(yè)邊界，為公眾提供更豐富的消費(fèi)選擇，其自身角色也正從單純的內(nèi)容生產(chǎn)公司，轉(zhuǎn)型為“城市文化空間組織者”。

目前，開心麻花已形成三大成熟新空間產(chǎn)品形態(tài)：以《甄嬛傳》沉浸版為代表的環(huán)境式駐場(chǎng)演出、《方橙市大偵探》這類游走式沉浸體驗(yàn)，以及偷心晚宴、大鏢客美式餐秀等與餐飲、酒吧深度融合的戲劇演出，其中“邊用餐邊看劇”模式更是打破了業(yè)態(tài)壁壘。

這種布局背后，是“情緒價(jià)值”成為文化消費(fèi)核心驅(qū)動(dòng)力的趨勢(shì)。消費(fèi)升級(jí)與生活方式重塑下，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)成為拉動(dòng)消費(fèi)的重要力量，在擴(kuò)大內(nèi)需、培育新業(yè)態(tài)的背景下，各行業(yè)都在探尋新增長(zhǎng)點(diǎn)。正如洪曄所說，在當(dāng)前語境下，觀眾購買的不只是劇情，而是一種可參與的情緒體驗(yàn)——緊張、沉浸、互動(dòng)、分享，構(gòu)成新的消費(fèi)閉環(huán)。

新空間演出推動(dòng)劇場(chǎng)從“觀看空間”向“體驗(yàn)空間”轉(zhuǎn)型，觀眾從“臺(tái)下看戲”變?yōu)椤皡⑴c劇情”，這也契合了北京演藝市場(chǎng)的發(fā)展方向——作為全國(guó)最活躍的演出市場(chǎng)，北京正構(gòu)建戲劇與多業(yè)態(tài)深度融合的復(fù)合消費(fèi)形態(tài)。

開心麻花的創(chuàng)新探索與快速發(fā)展，離不開北京的政策扶持與生態(tài)協(xié)同。據(jù)洪曄介紹，北京作為全國(guó)文化中心，在文商旅體展聯(lián)動(dòng)上優(yōu)勢(shì)顯著，新空間產(chǎn)品落地方面，政府給予場(chǎng)址、創(chuàng)新、運(yùn)營(yíng)等多方面支持。從北京營(yíng)商環(huán)境來看，這種支持不僅體現(xiàn)在政策層面，也體現(xiàn)在空間供給與產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)上。以開心麻花·大鏢客美式餐秀為例，其火爆就得益于灣里提供的位置與商務(wù)支持，未來還將拓展二層空間，豐富劇目供給，打造酒吧與戲劇融合的新場(chǎng)景，成為可復(fù)制的城市文化樣本。據(jù)了解，《甄嬛傳》沉浸版計(jì)劃駐演3至5年，A88劇場(chǎng)正在籌備新劇目。

從北京出發(fā)，向全國(guó)重點(diǎn)城市拓展，結(jié)合各地空間條件進(jìn)行適配改造，開心麻花的全國(guó)復(fù)制路徑已清晰成型。當(dāng)文化嵌入城市生活消費(fèi)，從舞臺(tái)到城市空間，開心麻花的第二增長(zhǎng)曲線，不僅是企業(yè)自身的轉(zhuǎn)型突破，更成為北京培育文化新業(yè)態(tài)、激活城市文化活力的生動(dòng)注腳。

新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 曲筱藝

編輯 岳彩周

校對(duì) 楊許麗