新鮮零食，不賣新鮮

“新鮮” 只是入場(chǎng)券，定義權(quán)與主流敘事才是決定誰(shuí)能成為賽道之王的核心武器。

作者：凱文 編輯：王拓

@零售商業(yè)財(cái)經(jīng) 原創(chuàng)出品

本以為當(dāng)前的零售業(yè)態(tài)已經(jīng)大勢(shì)已定，就像10年前大多數(shù)人以為電商格局已定，拼多多卻打破了這一魔咒。而在極致內(nèi)卷的當(dāng)下，我們以為會(huì)員店、超市、便利店、生鮮店、零食店等其他專業(yè)店型基本已經(jīng)覆蓋了幾乎所有的主流購(gòu)物渠道，但新鮮零食店的突然爆火也正在重塑零售業(yè)的效率與規(guī)模范式。

社交媒體平臺(tái)上，有關(guān)新鮮零食（現(xiàn)烤現(xiàn)賣、短保7天、當(dāng)日制作）的話題尤為吸睛。縱觀行業(yè)現(xiàn)狀，賽道玩家似乎陷入了一場(chǎng)新鮮軍備競(jìng)賽：保質(zhì)期從30天一路卷到24小時(shí)，門店從普通貨架改成了開放式廚房，連0添加防腐劑都成了最基礎(chǔ)的配置。

但很少有人真的去問(wèn)：消費(fèi)者真的愿意為了更短保質(zhì)期的差異，多花1到3倍的錢嗎？

至少?gòu)奈覀兊恼{(diào)研來(lái)看，情況并非如此。“新鮮”早就不是什么核心競(jìng)爭(zhēng)力，它只是這個(gè)品類必須守住的底線。當(dāng)所有品牌都把新鮮掛在嘴邊的時(shí)候，這兩個(gè)字其實(shí)已經(jīng)不值錢了。

「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」創(chuàng)始人王拓認(rèn)為，新鮮零食賽道的玩家不單純 “死磕新鮮”，是因?yàn)椤靶迈r” 只是入場(chǎng)券，定義權(quán)與主流敘事才是決定誰(shuí)能成為賽道之王的核心武器。在 “短保、規(guī)模、價(jià)格” 的不可能三角下，掌握規(guī)則制定權(quán)與話語(yǔ)主導(dǎo)權(quán)，或許比單純追求技術(shù)層面的 “極致新鮮” 更具商業(yè)價(jià)值與戰(zhàn)略意義。

進(jìn)一步講，真正能讓消費(fèi)者愿意買單、愿意反復(fù)來(lái)的，是藏在新鮮背后的那份信任感——相信你說(shuō)的現(xiàn)做真的是現(xiàn)做，相信你寫的配料表沒(méi)有騙人，相信你不會(huì)為了多賺點(diǎn)錢就犧牲他們的健康。

2026年的新消費(fèi)市場(chǎng)，新鮮零食賽道正在經(jīng)歷一場(chǎng)明顯的分化：一邊是幾多全、一栗這些頭部品牌，門店天天排隊(duì)，日銷紀(jì)錄不斷被刷新；另一邊卻是大量跟風(fēng)進(jìn)來(lái)的品牌，快速開店又快速倒閉，留下一地雞毛。

造成這種分化的根本原因，正是不同品牌價(jià)值交付能力的天壤之別。

接下來(lái)我們將從時(shí)間、空間、手作現(xiàn)制這三個(gè)角度，拆解一下頭部品牌到底做對(duì)了什么，再結(jié)合我們實(shí)地跑出來(lái)的數(shù)據(jù)，聊聊這個(gè)熱門賽道未來(lái)可能會(huì)怎么走。

01風(fēng)口上的新鮮零食：冰火兩重天，產(chǎn)業(yè)資本扎堆進(jìn)場(chǎng)，行業(yè)已經(jīng)分出了梯隊(duì)

2025年被很多人稱為“新鮮零食元年”。

我們綜合了多家機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，當(dāng)年整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模大概在180到250億元之間，雖然只占休閑食品萬(wàn)億大盤的1.5%到2%，但年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)了20%，是傳統(tǒng)零食增速的8倍還多。照這個(gè)速度，2026年市場(chǎng)規(guī)模肯定能突破300億元，到2030年說(shuō)不定能摸到千億的門檻。

資本的鼻子永遠(yuǎn)最靈。2025年一整年，這個(gè)賽道就發(fā)生了20多起融資，總金額超過(guò)10億元，紅杉中國(guó)這些頭部機(jī)構(gòu)都已經(jīng)紛紛入場(chǎng)。

經(jīng)過(guò)兩年的發(fā)展，行業(yè)已經(jīng)形成了比較清晰的三級(jí)梯隊(duì)：幾多全和一栗跑在最前面，門店都接近百家，覆蓋了9個(gè)省份，單店模型已經(jīng)完全跑通，現(xiàn)在正在全國(guó)化擴(kuò)張；蒲媽媽、金粒門屬于第二梯隊(duì)，門店在20到50家之間，主要深耕區(qū)域市場(chǎng)，在本地有不錯(cuò)的口碑；剩下還有12個(gè)左右的品牌，門店只有1到8家，還在摸索階段。

圖：截至2026年5月12日國(guó)內(nèi)新鮮零食品牌

「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」聯(lián)合「數(shù)說(shuō)零售案例庫(kù)」調(diào)研了16家主流企業(yè)，發(fā)現(xiàn)超過(guò)6成都是由成熟的食品餐飲集團(tuán)孵化出來(lái)的：黑色經(jīng)典做了幾多全，鳴鳴很忙推出了有?推薦，絕味食品也做了自己的絕味新鮮零食。這些品牌背靠母公司的供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)資源，在品控和擴(kuò)張上有天然優(yōu)勢(shì)，也把行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)門檻抬得很高。

現(xiàn)在頭部品牌的單店模型已經(jīng)很成熟了：在一二線城市的核心商圈開一家200到300平米的標(biāo)準(zhǔn)店，前期投入大概200到300萬(wàn)元，每個(gè)月的運(yùn)營(yíng)成本在45到85萬(wàn)元之間，整體毛利率能做到30%到35%，成熟門店的凈利率差不多15%，平均7到9個(gè)月就能回本。這個(gè)盈利水平，在現(xiàn)在的實(shí)體零售里已相當(dāng)可觀。

• 看著風(fēng)光，其實(shí)有三道坎很難跨越

雖然增長(zhǎng)很快，但新鮮零食行業(yè)也不是什么躺賺的生意。在那些漂亮的銷售數(shù)據(jù)背后，整個(gè)行業(yè)都面臨著三個(gè)繞不開的難題。

第一個(gè)是高損耗。新鮮這兩個(gè)字，真的是用錢堆出來(lái)的。為了保證品質(zhì)，必然會(huì)有很高的損耗。有些品牌為了壓縮成本，偷偷賣過(guò)期產(chǎn)品，最后傷到的是自己的信譽(yù)。

第二個(gè)是規(guī)模化瓶頸。這是個(gè)依賴日配冷鏈和熟練工人的行業(yè)，跨區(qū)域擴(kuò)張的時(shí)候，品控特別難統(tǒng)一。很多品牌為了快速跑馬圈地，降低了品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)果口碑一落千丈。

第三個(gè)是同質(zhì)化。大部分品牌都還停留在短保和0添加的表層競(jìng)爭(zhēng)，為了搶市場(chǎng)份額不惜打價(jià)格戰(zhàn)，把整個(gè)行業(yè)的長(zhǎng)期利潤(rùn)空間都?jí)嚎s了。

02關(guān)于時(shí)間的真相：短保只是底線，三十年零食史是一場(chǎng)善意交付的輪回

中國(guó)零食行業(yè)這三十年的發(fā)展，說(shuō)穿了就是商家和消費(fèi)者之間，善意與信任不斷演變的歷史。

1996到2006年是散裝零食時(shí)代，那時(shí)候食物還處于自然時(shí)間狀態(tài)，保質(zhì)期一般1到3個(gè)月。消費(fèi)者和店主面對(duì)面交易，建立起一種很樸素的信任——常去的炒貨店老板會(huì)記得你的口味，主動(dòng)把剛炒好的栗子裝給你。

2006到2016年是包裝零食時(shí)代，工業(yè)化生產(chǎn)和防腐劑技術(shù)“凍結(jié)”了時(shí)間，把保質(zhì)期延長(zhǎng)到了6到12個(gè)月。全國(guó)性品牌開始崛起，但生產(chǎn)過(guò)程被藏在了工廠的圍墻后面，消費(fèi)者再也看不到食物是怎么做出來(lái)的，信任只能靠包裝上的文字來(lái)維持。

2016到2024年是量販零食的天下，供應(yīng)鏈效率革命把庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)壓縮到了30天以內(nèi)，極致性價(jià)比成了核心競(jìng)爭(zhēng)力。但慘烈的價(jià)格戰(zhàn)也讓一些企業(yè)開始犧牲品質(zhì)，消費(fèi)者對(duì)整個(gè)零食行業(yè)的信任降到了冰點(diǎn)。

從2025年開始進(jìn)入新鮮零食的時(shí)間，品牌們主動(dòng)把保質(zhì)期壓縮到1到7天，有些產(chǎn)品甚至要求當(dāng)日清倉(cāng)。通過(guò)主動(dòng)承擔(dān)損耗成本，向消費(fèi)者證明自己真的做到了無(wú)添加。這是商家拿出的最真誠(chéng)的善意，也是重建行業(yè)信任的唯一辦法。

• 不同的保質(zhì)期，代表著不同的價(jià)值

不同零食業(yè)態(tài)之間的核心差異，其實(shí)是對(duì)“時(shí)間價(jià)值”的不同理解。食品保質(zhì)期的長(zhǎng)短，直接決定了一個(gè)品牌的價(jià)值主張和盈利模式。

圖：鮮食業(yè)態(tài)的食品保質(zhì)期與價(jià)值對(duì)比

量販零食解決的是買得起的問(wèn)題，便利店鮮食解決的是買得到的問(wèn)題，而新鮮零食解決的是吃得放心的問(wèn)題。消費(fèi)者多花的那部分錢，本質(zhì)上是在為品牌的品質(zhì)承諾買單。

• 時(shí)間是怎么變成信任的？

新鮮零食的時(shí)間價(jià)值，最終會(huì)沉淀成三層遞進(jìn)的用戶信任關(guān)系。

第一層是當(dāng)日清倉(cāng)的確定性。頭部品牌都會(huì)嚴(yán)格執(zhí)行“當(dāng)日制作、當(dāng)日清倉(cāng)”的制度，沒(méi)賣完的產(chǎn)品全部公開報(bào)廢。超過(guò)八成的消費(fèi)者會(huì)在購(gòu)買后1小時(shí)內(nèi)吃掉，他們要的就是那種 "絕對(duì)不會(huì)吃到過(guò)期產(chǎn)品" 的安心感。

第二層是應(yīng)季上新的自然共鳴。春天推青團(tuán)、夏天賣冰栗、秋天做糖炒栗子、冬天上烤紅薯，這種跟著季節(jié)走的產(chǎn)品策略，會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得你用的是當(dāng)季的新鮮食材。季節(jié)性產(chǎn)品能貢獻(xiàn)頭部品牌約35%的銷售額，毛利率也比常規(guī)產(chǎn)品高出近兩成。

第三層是節(jié)日時(shí)刻的品質(zhì)堅(jiān)守。零食在中國(guó)文化里本來(lái)就有很強(qiáng)的儀式感，越是重要的節(jié)日，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的要求就越高。頭部品牌在春節(jié)、中秋這些節(jié)點(diǎn)，會(huì)進(jìn)一步收緊品控標(biāo)準(zhǔn)，這時(shí)候門店的銷售額通常會(huì)增長(zhǎng)2到3倍，禮盒裝的占比也會(huì)超過(guò)40%。

03空間的重構(gòu)，透明不是表演，是態(tài)度，傳統(tǒng)零食店為什么失去了信任？

傳統(tǒng)的線下零食店，本質(zhì)上是一個(gè)信息不對(duì)稱的商品售賣空間。封閉的貨架把消費(fèi)者和生產(chǎn)、原料、儲(chǔ)存這些環(huán)節(jié)完全隔離開來(lái)，人們只能看到包裝精美的成品，卻不知道里面到底裝的是什么。

電商的興起徹底打破了這種信息不對(duì)稱。憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)，電商慢慢取代了線下的交易功能，讓很多傳統(tǒng)門店變成了線上展示廳和自提點(diǎn)，徹底失去了不可替代性。現(xiàn)在很多人買零食都習(xí)慣在網(wǎng)上買，不僅更便宜，還能送貨上門。

新鮮零食店則徹底改變了零售空間的定義。它不再只是一個(gè)賣東西的地方，而是變成了集生產(chǎn)、展示、體驗(yàn)于一體的復(fù)合空間。通過(guò)把生產(chǎn)過(guò)程透明化，重新建立起了消費(fèi)者和品牌之間的連接。

• 明檔廚房：把生產(chǎn)過(guò)程攤開給你看

新鮮零食不是中國(guó)獨(dú)有的，但中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展出了全世界獨(dú)有的“現(xiàn)制透明模式”。這種模式的核心優(yōu)勢(shì)，就是通過(guò)空間設(shè)計(jì)來(lái)傳遞價(jià)值。

圖：不同國(guó)家/地區(qū)新鮮零食業(yè)態(tài)與品牌對(duì)比

日本和歐美市場(chǎng)主要依賴品牌或渠道的長(zhǎng)期背書，消費(fèi)者看不到生產(chǎn)過(guò)程。而中國(guó)獨(dú)創(chuàng)的現(xiàn)制透明模式，直接把生產(chǎn)環(huán)節(jié)搬到了前臺(tái)，消費(fèi)者可以親眼看到堅(jiān)果怎么炒、面包怎么烤、肉脯怎么翻面。

筆者在北京薈聚購(gòu)物中心的一栗nutco門店看到，全透明的炒制間是店里最受歡迎的地方。很多消費(fèi)者會(huì)停下來(lái)拿出手機(jī)拍視頻，分享到社交平臺(tái)上。這種“所見(jiàn)即所得”的模式，是建立信任最直接也最有效的方式。

圖：一栗nutco北京薈聚店現(xiàn)場(chǎng)

• 人的溫度：手作現(xiàn)制才是最好的品牌

艾媒咨詢有個(gè)調(diào)研數(shù)據(jù)：在新鮮零食賽道，超過(guò)七成的消費(fèi)者把新鮮度列為選購(gòu)的首要因素，超過(guò)60%的年輕消費(fèi)者愿意為清潔標(biāo)簽多付30%的錢。這說(shuō)明消費(fèi)者其實(shí)更相信有人參與的生產(chǎn)過(guò)程，相信人的溫度和責(zé)任心。

• 看得見(jiàn)的手作，才值錢

看得見(jiàn)摸得著的手作模式，是所有現(xiàn)制食品業(yè)態(tài)的核心溢價(jià)來(lái)源。對(duì)比一下現(xiàn)制茶飲、手工烘焙和新鮮零食就會(huì)發(fā)現(xiàn)，手作現(xiàn)制的可見(jiàn)度和產(chǎn)品溢價(jià)率是正相關(guān)的。

現(xiàn)制茶飲傳遞的是定制化服務(wù)的價(jià)值，手工烘焙傳遞的是匠心品質(zhì)的價(jià)值，而新鮮零食傳遞的是安全放心的價(jià)值。消費(fèi)者愿意為可見(jiàn)的手作模式多花錢，不是因?yàn)槭止ぷ龅囊欢ū葯C(jī)器做的更好吃，而是因?yàn)槿说膮⑴c意味著更高的責(zé)任心和更嚴(yán)格的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。

圖：現(xiàn)制食品業(yè)態(tài)的核心溢價(jià)因素對(duì)比

機(jī)器不會(huì)犯錯(cuò)，但也不會(huì)有感情。它會(huì)嚴(yán)格按照程序執(zhí)行，但不會(huì)主動(dòng)挑出一顆壞果，不會(huì)因?yàn)閾?dān)心產(chǎn)品涼了影響口感而提醒你趁熱吃。這些，只有人才能做到。

04未來(lái)預(yù)判：不會(huì)有萬(wàn)店神話，只有價(jià)值長(zhǎng)青，新鮮零食難出萬(wàn)店品牌

很多人覺(jué)得，新鮮零食會(huì)復(fù)刻量販零食的萬(wàn)店神話，最后會(huì)出現(xiàn)一家擁有上萬(wàn)家門店的行業(yè)巨頭。但這其實(shí)是對(duì)行業(yè)本質(zhì)的嚴(yán)重誤判。有三個(gè)天然的限制，決定了新鮮零食行業(yè)不可能出現(xiàn)一家獨(dú)大的局面。

首先是冷鏈物流的半徑限制，超過(guò)500公里的配送，成本會(huì)大幅上升，損耗也會(huì)增加。

其次是短保產(chǎn)品的損耗限制，門店開得越多，供應(yīng)鏈的精準(zhǔn)度就越難保證，損耗率會(huì)呈指數(shù)級(jí)上升。

最后是現(xiàn)制服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化限制，人的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)很難完全統(tǒng)一，門店越多，品控的難度就越大。

更重要的是，基于人的品質(zhì)交付能力是無(wú)法無(wú)限復(fù)制的。商家的善意和消費(fèi)者的信任，需要時(shí)間來(lái)沉淀，需要長(zhǎng)期用心的經(jīng)營(yíng)，不可能通過(guò)快速開店批量生產(chǎn)出來(lái)。

• 未來(lái)的行業(yè)會(huì)是什么樣子？

未來(lái)3到5年，新鮮零食行業(yè)大概率會(huì)形成 "3到5家全國(guó)頭部+各省1到2家區(qū)域強(qiáng)勢(shì)+細(xì)分品類獨(dú)占" 的多元生態(tài)格局。

全國(guó)性的頭部品牌可能會(huì)開到1000到3000家門店，主要聚焦在一二線城市的核心商圈。這些品牌大多由產(chǎn)業(yè)資本孵化，憑借強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)，逐步建立起全國(guó)性的品質(zhì)認(rèn)知，成為行業(yè)的標(biāo)桿。

區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌則可能會(huì)深耕100到300家門店的規(guī)模，依托本地化的供應(yīng)鏈和口味優(yōu)勢(shì)，筑牢區(qū)域口碑壁壘。它們更了解本地消費(fèi)者的需求，能提供更有地域特色的產(chǎn)品和服務(wù)，在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)會(huì)有不可替代的競(jìng)爭(zhēng)力。

細(xì)分品類品牌會(huì)在板栗、堅(jiān)果、肉脯這些單一賽道里，憑借極致的產(chǎn)品力，在大品牌還沒(méi)完全覆蓋的領(lǐng)域占據(jù)一席之地。它們不需要很大的規(guī)模，只要能服務(wù)好自己的目標(biāo)用戶，就能活得很好。

圖：一栗nutco北京薈聚店零食現(xiàn)制區(qū)

更值得期待的是，地方名優(yōu)特產(chǎn)說(shuō)不定能借著這一波浪潮迎來(lái)新的機(jī)會(huì)。國(guó)家地理標(biāo)識(shí)產(chǎn)品、中華老字號(hào)、地域特色品牌，如果能結(jié)合新鮮零食的消費(fèi)趨勢(shì)做一些創(chuàng)新，可能會(huì)打開全新的增長(zhǎng)空間。

• 零售說(shuō)到底，還是人的生意

真正能走得遠(yuǎn)的新鮮零食店，賣的不僅僅是新鮮。

它們賣的是真實(shí)，不虛假宣傳，不欺騙消費(fèi)者；賣的是真誠(chéng)，不玩套路，不搞價(jià)格欺詐；賣的是責(zé)任，為消費(fèi)者的健康著想，堅(jiān)守品質(zhì)底線。

過(guò)去三十年，中國(guó)零售行業(yè)一直在追求更快、更便宜、更方便。我們用效率征服了世界，也創(chuàng)造了無(wú)數(shù)商業(yè)奇跡。但當(dāng)效率走到極致的時(shí)候，我們突然發(fā)現(xiàn)，零售最珍貴的不是速度和價(jià)格，而是人與人之間彼此的善意。

或許，這才是最值得我們珍惜的東西。