霸王茶姬進軍冰淇淋賽道釋放了哪些信號？

18元的高價冰淇淋，只能制造一時的網紅熱度，是一劑短期的業績興奮劑，既無法撬動大規模客流，也難以打造穩定的第二增長曲線，更不能填補財報缺口、挽回流失的加盟商。

作者：喻博雅 編輯：鶴翔

@零售商業財經 原創出品

2026年立夏剛過，新茶飲賽道又熱鬧起來了。只不過這次，搶走眼球的不是哪家又下場打價格戰，而是霸王茶姬在門店里賣起了冰淇淋。

“五一”期間，霸王茶姬在上海武康路旗艦店全球首發了“Geelato 茶拉朵”系列。

「零售商業財經」查詢官方小程序發現，霸王茶姬冰淇淋相關產品分為Geelato茶拉朵（純意式冰淇淋）與Geelato茶云頂系列（冰淇淋茶飲）兩類。

其中，Geelato茶拉朵共6款單品，基礎款（大米、木蘭等）18元起，云焦卡美羅22元起，開心果、柚子風味款24元起，價格帶為18?24元。Geelato茶為冰淇淋特調茶飲，含云頂·芒芒（24元）、云頂·卡美羅（26元），價格帶24?26元。

圖源：霸王茶姬小程序

Geelato系列設有標準杯和華夫杯兩種杯型，整體售價區間在18-28元，Geelato茶系列單杯售價則在24-26元之間。

據悉，霸王茶姬目前僅有上海武康路一家門店提供冰淇淋產品，尚處于試營業狀態，小程序不支持點單，須到店核銷并制作。

從市場反響看，熱度依然在，社交媒體平臺上的相關話題也持續吸睛。

但熱鬧之下，更值得我們冷靜思考的是：一家2025年營收增速驟降至4%、歸母凈利潤同比暴跌52.4%、單店月均GMV連續八個季度下滑的企業，在交出這樣一份年報后，轉頭就去武康路“挖球”了，這背后的邏輯禁得起推敲嗎？

用茶底做冰淇淋，本身并不稀奇。霸王茶姬此番上新的冰淇淋“均直接復用霸王茶姬經典茶底，延續了品牌的經典口味”。真正的關鍵在于：18元起的基礎定價，高不高？這個品類，到底能不能幫到主業？

坦率說，這里面至少有三個問題值得掰開來看。

01“消滅淡季”邏輯合理但定價是否過高？

支持做冰淇淋的邏輯并不難理解。

有觀點認為，茶飲品牌上線冰淇淋肯定會對冰淇淋品牌造成沖擊，因其具有性價比優勢和高密度營銷推新能力。再者，冰淇淋與新茶飲在原料、口味、消費人群和場景上高度契合，是品類的自然延伸。

行業數據也進一步佐證了賽道熱度，艾媒咨詢數據顯示，2024年中國冰淇淋行業市場規模達1835億元，預計到2030年將增長至2334億元。意式冰淇淋（Gelato）以10%的增速突破120億元規模，是增速最快的細分賽道。

圖：意式冰淇淋市場規模

復用茶底做差異化口味的策略也降低了試錯成本，比如在保持口味不變的前提下打造新形態產品，既能夠降低試錯成本，又能夠降低消費者的嘗試門檻，激發嘗鮮的好奇心。

但方向對，不等于定價就對。

讓我們面對現實：霸王茶姬Gelato最便宜的球18元，Geelato茶最高到28元。這個價格意味著什么？不是“貴不貴”的主觀感受，而是放在市場坐標系里的客觀位置。

蜜雪冰城的甜筒賣2元，麥當勞、肯德基的冰淇淋在6元左右。而定價18-28元的霸王茶姬Geelato，已經直逼專業Gelato連鎖品牌的價格區間。

圖：野人先生

以野人先生（原“野人牧坊”）為例，作為創立于2011年、專做Gelato起家的品牌，其門店超1300家，一份130克Gelato售價28-38元，價格與霸王茶姬幾乎沒有明顯區隔。

值得一提的是，霸王茶姬選擇的這個價格帶，恰好也是一度紅極一時而后跌落神壇的鐘薛高所處的價格帶。

鐘薛高曾在15-20元價格帶創造了中式雪糕的現象級增長，但最終因“雪糕刺客”的輿論反噬而深陷困境，當“高定價=高品質”的新消費邏輯逐步失效，消費者對“憑什么賣這么貴”的追問便成為類似高端品牌持續衰落的關鍵推手。

本質上，霸王茶姬仍是一個茶飲品牌，而非Gelato專門店。

圖源：小紅書

把冰淇淋定價拉到與野人先生等中高端品牌貼身比拼的段位，暴露出的是品牌對自己溢價能力的某種路徑依賴，卻忽視了一個關鍵前提：消費者對茶飲品牌的冰淇淋定價，其價格錨點參照的是一元甜筒、幾塊錢的麥旋風，而非專業Gelato品牌30元的標準。

消費者的賬，往往比想象中算得更清。專業冰淇淋品牌能賣高價，靠的是冰淇淋品類多年口碑積累和心智鋪墊，那霸王茶姬憑的又是什么？

02要毛利還是要客流？

在零售行業，品類延伸通常有兩個基本目的：要么賺毛利，要么賺流量。而霸王茶姬這個18元的定價，在這兩條邏輯線上都存在難以自洽的矛盾。

第一，如果要毛利，定價邏輯誤判了“高質價比”時代。

從供應鏈角度看，Gelato的主要原料是牛奶、奶油、糖和風味添加物，成本并不高。參考行業常識，一個標準球的食材成本在3元左右。18元的定價確實意味著充裕的毛利空間。

問題是，消費者對“值不值”的判斷并非依據企業報表算成本，而是跟替代選項比。尤其是當大部分品牌選擇以性價比路線切入，如蜜雪冰城定價3-6元、甜啦啦4元、益禾堂和茶百道分別在12-14元區間，霸王茶姬偏偏選了一個所有主要競品價格之上的位置。

圖源：小紅書

在“質價比”成為全社會消費關鍵詞的2026年，一個18元起跳的Gelato球，面對的競爭已經不再是隔壁的野人先生，而是整個休閑消暑消費場景中的所有選項。當喜茶的“喜拉朵”手工現做Gelato也僅定價19元起時，霸王茶姬的定價優勢又在哪里？

第二，如果要客流，價格為何定在“趕客”區間？

冰淇淋之所以能成為引流品類，靠的是低門檻的沖動消費屬性。蜜雪冰城2元甜筒之所以成功，與它賺了多少錢無關，而是因為它讓“進店”這個動作毫無心理負擔，進而帶動了正價飲品的連帶銷售。這個2元甜筒，稱得上門店的“拉客器”。

一位長期從事冰品冰飲業務的經銷商告訴「零售商業財經」：18元其實不是大眾沖動消費的價位，一旦需要決策思考，就意味著消費者會不自覺地將其與DQ暴風雪、瑞幸生椰拿鐵，甚至一份午餐去比價。

在他看來，兼具性價比與質價比的冰淇淋品牌，受到消費者青睞的幾率更大。雖然冰淇淋品類天然能夠拉進“不喝霸王茶姬奶茶”的新客，但如果這扇門的門檻設在18元，那就不是在歡迎新客，而是在篩選客群。

圖源：小紅書

業界還有一種觀點認為，霸王茶姬的Gelato可能不是“add-on sale”（增量銷售），而是“replacement sale”（替代銷售）。消費者把一杯奶茶的熱量/預算換成了一個Gelato球，客單價也許微升，但交易筆數沒有增加。對于一個同店GMV已經連續八個季度下滑的品牌而言，這才是最值得警惕的風險。

市場風向也在變，庫迪咖啡此前取消“全場9.9元不限量”促銷活動，麥當勞、肯德基、瑞幸、奈雪、薩莉亞等主流品牌也在2025至2026年間陸續上調價格或變相提價，持續數年的“9.9元時代”正在終結。

換言之，在一個消費者對價格極度敏感、品牌方集體試圖“止血”的拐點時刻，霸王茶姬選擇用一個18元的Gelato來試探市場的接受度，這一決策本身傳遞出的信號就極為復雜。

03主業告急的當口到底該干什么？

霸王茶姬此刻該不該把精力花在冰淇淋上？

打開2025年財報，就知道情況有多嚴峻。2025年霸王茶姬實現總GMV 315.8億元，同比增長7.2%；凈收入129.1億元，同比增長約4%。但全年歸母凈利潤為11.35億元，同比下滑超過五成；經調整后凈利潤為19.1億元，同比減少超過20%。其中，第四季度的營業利潤更是由盈轉虧，為-3550萬元。

創始人張俊杰在業績電話會上用了近乎道歉的語氣復盤：“我們低估了霸王茶姬作為一個大公司，在組織調整上的復雜性和時效性。2025年的市場內卷超出預期，我們也確實低估了外賣平臺價格大戰對線下的沖擊，茶姬在2025年基本耽誤了半年的時間。”

霸王茶姬門店 圖源：零售商業財經

與此同時，管理層明確表態，2026年將大幅放緩國內開店速度，僅計劃新增300家門店，運營重心從“跑馬圈地”徹底轉向“精細化運營”。張俊杰本人也承諾，將同店銷售恢復作為2026年最重要的KPI，預期全年收入利潤與2025年基本持平。

在這個關鍵節點上，品牌資源有限、管理層注意力稀缺，冰淇淋，真的值得分走一杯羹嗎？

這不是一條可以偷懶的捷徑，而霸王茶姬目前的困境根源不在品類不夠豐富，而在大單品神話破滅、加盟商利益嚴重惡化、單店模型持續性衰退。外部競爭方面，量販零食、便利店跨界低價茶咖不斷擠壓市場空間，純茶路線又屢屢受挫。

歸根結底，用冰淇淋來吸引眼球只能作為淺嘗輒止的緩兵之計。定價體系、門店效率、加盟商利潤模型、產品創新節奏等基本功等修煉，比Gelato重要得多。

04品類延伸不是任何階段的解藥

蜜雪冰城賣甜筒，但那是2元價格帶來的海量客流，冰淇淋是引流的工具，利潤在奶茶和其他飲品上。這家以供應鏈效率著稱的頭部玩家要用啤酒講故事，就單開福鹿家啤酒廠；要賣咖啡，就單開幸運咖。在蜜雪的邏輯里，不同的業態對應不同的能力模型和品牌心智，“融合”意味著有邊界的擴張。

霸王茶姬做冰淇淋這件事情本身不是錯誤。茶底與冰淇淋的契合度高，Gelato品類增速在兩位數以上，消費者確實存在多元化的解暑需求。

但必須清醒的是，冰淇淋在霸王茶姬的品類版圖里，應該是一個錦上添花的點綴，而不是一根雪中送炭的救命稻草。

如同喜茶在Lab 2.0旗艦店中將Gelato Lab與Tea Lab、Cake Lab、Bake Lab并列為四大業務板塊，用“茶飲+甜品+烘焙”的組合模式拉高客單價到40元以上，這是在模型成熟、門店穩步運營基礎上做的“加法”。但霸王茶姬是在同店GMV下滑、加盟商密集關店、戰略被動剎車的背景下做冰淇淋，這是兩回事。

圖源：喜茶官微

從品類延伸的底層邏輯看，冰淇淋并非“全員通吃”的品類。

冬天營收不到夏季一半、標準化出品需要大量培訓投入、品控稍有不慎就會反噬品質口碑。而在霸王茶姬當前最需要集中精力“修復單店模型”的窗口期，一個需要另建供應鏈和培訓體系的品類，極可能不是在幫主業，而是在稀釋主業。

品類延伸當然是新茶飲品牌破局的路徑之一，茶底冰淇淋的邏輯本身也站得住腳。

只不過在錯誤的時間、以錯誤的定價、用錯誤的方式投入一個有潛力的品類，再好的方向也會大打折扣。

創始人已經公開承諾2026年要“補課”，那就要扎扎實實地回到產品和門店運營這些最難但最正確的事情上，用一個18元的Gelato球來試探市場還有多少耐心只能算是下下策。