酒企財鑒｜有老底子，搞新動作，古井貢酒為何“慢”下來？

作者｜子煜

編輯｜方圓

排版｜王月桃

2025年，古井貢酒步履不停。輕度化新品主打健康風尚，明綠液因“奶綠波”意外破圈，打酒鋪、養生酒等一系列動作也拉近與年輕消費者的距離。

但從數據看，古井貢酒還是“慢”下來了。根據2025年年報，去年公司實現營收188.3億元，同比下降20.13%，實現歸母凈利潤35.5億元，同比下降35.67%。

有著“三通工程”的扎實底子，有著年輕化的強烈愿望，古井貢酒為何會“慢”下來？

圖片來源：古井貢酒公眾號

01

降速以后

業績變化都是相對的，之所以提到“慢”，是有2024年的小步快跑在前。

2024年，古井貢酒表現為全年營收235.78億元（同比增長16.61%）、凈利潤55.17億元（同比增長20.22%）的雙位數增速。且近5年，除2020年收入及盈利出現負增長外，古井貢酒2021—2023年都營收凈利增速均在20%以上。相比之下，今年雙位數降幅顯得更加劇烈。

拆解產品結構會發現，2025年，古井貢酒各系列產品普遍承壓。其中，“年份原漿”依舊是業績支柱，實現營收145.9億元，同比下降19.3%，占白酒總收入的79%；“古井貢酒”營收19.2億元，下降14.2%，占白酒總收入的10%；“黃鶴樓及其他”營收20.2億元，下降20.2%，占白酒總收入的11%。

圖片來源：古井貢酒2025財報截圖

不難看出，年份原漿系列作為主流產品，近八成的占比直接決定了整體業績的走向。不過，將視角切換到徽酒陣營，這種調整具有普遍性。

迎駕貢酒中高檔（洞藏、貢酒、金銀星）營收46.83億元，同比下滑18.03%；口子窖高檔產品（口子窖5年以上產品）營收36.88億元，同比下滑35.08%；金種子中高檔產品（金8、馥合香系列）營收1.95億元，同比下滑21.69%。

但若將視線拉回行業大盤，古井貢酒的業績下滑尚在情理之中。2025年，21家白酒上市企業累計營收3616.4億元，同比下滑18.1%；累計歸母凈利潤1266.2億元，同比下降24.1%。

整體來看，古井貢酒的降幅略低于行業整體水平，其凈利潤額依然維持在行業前五的位置，同比增速排名位列第11位。

數據表明，在行業深度調整期，徽酒頭部陣營的中高檔產品普遍面臨相似幅度的回調，并未出現個別企業的斷崖式下跌，一定程度上說明古井貢酒并未出現結構性的潰敗。

除了核心產品下降，古井貢酒主流渠道也在承壓。線下渠道是古井貢酒的主力，2025年實現收入178.24億元，同比下降21.85%，占公司總營收的比例94.7%；線上渠道雖然同比增速30.65%，但其全年收入僅10.08億元，占比不足6%，不足以對沖線下渠道的頹勢。

圖片來源：古井貢酒2025財報截圖

雖然營收規模下降，但古井貢酒的盈利能力依然“在線”。2025年公司綜合毛利率達79.26%、核心產品年份原漿系列毛利率84.86%，均與上年同期持平。由此來看，古井貢酒盈利能力未受實質性沖擊，核心產品的競爭力相對穩固。

02

攻守之道

古井貢酒作為徽酒龍頭，又是全國性名酒，既要守家，又要開拓，于是在調整期開始了攻守探索。

從區域銷售表現來看，華中地區是公司的大本營，2025年貢獻了166.5億元營收，占總營收的88.4%。相比上一年85.5%的占比，集中度進一步提升。華北和華南地區的占比均不足6%。

圖片來源：古井貢酒2025財報截圖

之所以能守住省內基本盤，在于此前打下的扎實底子。古井貢在華中擁有2856家經銷商，覆蓋從省城到鄉鎮的各級市場，通過“路路通、店店通、人人通”的“三通工程”，實現了對終端的高密度滲透。這種深度分銷模式，正是古井貢在安徽市場筑起的那道“護城河”。

但局限性在于，它類似人海戰術，一旦離開熟悉的大本營，面對江蘇、浙江等差異化市場時，不僅人力與財力成本劇增，其打法也難以直接復制。

酒類分析師肖竹青表示，白酒全國化不僅是銷售版圖擴張，更是對品牌價值跨區域認可，高端價格體系維系能力的全面考驗，古井貢酒在這方面略顯薄弱。

為了在守穩基本盤的同時撕開全國化的口子，古井貢酒在2025年加快了“求變”的步伐。

變化從營銷策略上就顯而易見。營銷可以說是徽酒企業的基本功，聲量一家比一家大，而古井貢酒在2025年依舊加大營銷投入。財報顯示，公司銷售費用為54.6億元，同比下降11.7%。但由于營收規模下降，銷售費用率高達29.0%，反而上升了2.8%。其中，廣告費支出保持強度，達到13.5億元，同比增長3.3%。

圖片來源：古井貢酒2025財報截圖

但這種營銷和過去的春晚、高鐵廣告等高舉高打的方式不同，更加貼近年輕人。

古井貢酒方面披露，配合“奶綠波”等社交熱點的高效承接，古井貢酒在抖音、小紅書、視頻號等內容平臺打造出多條千萬級、數十條百萬級播放量的爆款內容，初步擺脫價格促銷依賴，邁向“品銷合一”新模式。

今年年初，古井貢酒旗下明綠液意外出圈。起因是堵在路上的網友將古井貢酒旗下明光酒業白酒品牌“明綠液”的廣告字體誤讀為“奶綠波”，很快古井貢酒順勢營銷。從發視頻感謝網友賜名，到迅速注冊商標，再到推出“奶綠波”奶茶和綠豆糕組成的“明光三件套”，品牌成功打上了“聽勸”的標簽，實現了與年輕消費者的玩在一起。

圖片來源：古井貢酒公眾號

光會玩梗也不行，關鍵是產品、場景得落地。2025年8月，古井貢酒推出了輕度古20，以“混飲百搭、適配社交多場景”為核心賣點，面向年輕群體，上市首月訂單突破50萬瓶。

“三通工程”的地面巷戰，線上線下動作不斷，古井貢酒多點開花，想做的事越來越多，試圖以年輕化、多元化向外突破。

03

找回節奏

從沖刺300億到讓年輕人愛上白酒，古井貢酒的經營導向正在轉變。

2023年，古井貢酒曾高調喊出“沖300億”的目標，士氣正盛。然而，在行業調整期，公司主動按下減速鍵。進入2026年一季度，下降趨勢并未立刻扭轉，營收74.46億元、凈利潤16.07億元，同比仍在下滑。

它似乎還在尋找屬于自己的新節奏，主要體現在對年輕消費群體的加速滲透。

2026年春糖期間，古井貢酒推出了“古井貢·神力酒”及國潮系列（漢、唐、宋、明），并打造了“古井輕養社”和“古井打酒鋪”。在略顯冷清的2026春糖，古井輕養社流量頗大，不僅吸引了尋求商機的經銷商，更成為年輕人打卡的新地標。

圖片來源：古井貢酒公眾號

北京酒類流通行業協會秘書長程萬松指出，此前“明綠液”變“奶綠波”雖是意外走紅，但古井貢酒順勢而為，將流量導入古井輕養社，集成了包括明綠液在內的眾多養生酒產品，有效拉動了年輕消費群體，這是做得比較好的一點。從一個產品到一個場景，這是企業從賣酒向賣生活方式轉變的體現。

生活方式有很多種，古井賣的就是健康、養生。比如古井貢酒攜手法國卡慕集團推出草本威士忌“古奇”，還發布了“低度濃香”戰略，明確提出要“讓年輕人愛上中國白酒”。古井輕養社則從2025年年底的亳州首店開業，半年之內快速覆蓋安徽及全國核心城市。

圖片來源：古井集團公眾號

程萬松提到，這種選擇是和古井貢酒非常適配的。企業地處亳州，具備“世界藥都”的資源優勢，輕養社選取地道藥材，可以形成穩定的供應鏈。這些能做出增量，但空間有限，短時間內不會在業績上有所體現，更多的是與消費者建立緊密的互動。

不過，在競爭激烈的徽酒市場，古井貢酒面臨的競爭依舊很多。就比如散酒鋪這一新業態，就有口子窖的口子酒坊和迎駕貢酒多年經營，而養生賽道同樣面臨一眾對手，比如省內迎駕貢酒的石斛酒，華中地區則有保健酒龍頭勁牌等，因此，想要走新走好年輕化、健康化的路子，仍需持續的精細化運營。

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WangqiHuigu

酒 訊

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